新零售混戰 打造自有品牌或成「撒手鐧」

相比於2017年，2018年被視為新零售「巨頭之戰」，從騰訊入主永輝之後攜手投資家樂福，隨後騰訊、蘇寧、京東、創融投資約340億元人民幣收購萬達商業股份，開年接踵而來的幾宗交易也證明了「巨頭之戰」正在上演。在線下零售有限的增長空間內，無人便利店、無人貨架、品牌旗艦店等新業態等一個又一個「風口」躥紅，互聯網巨頭、創業新秀在其中混戰。在近日於廣州舉辦的2017中國零售榜樣頒獎典禮暨中國首屆零售革命高峰論壇上，專家指出，無論巨頭的遊戲還是創業者探索，新業態最後都要建構自有品牌才能有持久發展。

新零售打出社交和AI組合拳

從阿里提出「新零售」，到網易的「新消費」、京東的「無界零售」和蘇寧的「智慧零售」，圍繞線下線上的融合出現的概念讓人「傻傻分不清楚」。科特勒諮詢集團中國區總裁曹虎認為，關於零售的新概念更多的是「新瓶裝舊酒」，實際上消費者的根本需求沒有變，變的是慾望——從買得到變為買得好、買得方便和放心。「所以裝酒的瓶子就要變，需要為消費者提供新的交互體驗。」曹虎表示，隨著社交網路的發展，零售行業已經從倉儲式購物、追求坪效的超級連鎖模式過渡到有騰訊、阿里、百度、京東主導下的超級中樞的商業生態，這一生態下最為突出的特點是將顧客參與的價值放在了首位。

「在傳統零售模式中，利潤率只有1.5%左右，毛利率很大程度上是和貨品組合有關，也就是要進行SKU的精選，而顧客忠誠度影響商家銷售額的佔比是17%」。曹虎表示，新零售不是去增加布點的密度和運營效率，新零售的價值在於給顧客提供構建忠誠度的地方，在零售場景中營造差異化。藍莓會創始人陳特軍也認為新零售的本質是將「如何把商品銷售給顧客」變成「顧客要買什麼」，這背後的商業邏輯是從以商店為中心的階段轉變為以人為中心延展到貨的階段，在這一浪潮中，企業要先了解自身的優勢，對用戶進行深度畫像，對商品進行重新排列組合，進行體驗的差異化。

新零售也培養了新的消費習慣，比如自助購物、團購、刷臉消費等。拼多多媒介副總裁王豫斯指出，新零售的關鍵是打通線上線下渠道，從「物以類聚」過渡到「人以群分」，而當下消費者的需求是非常精準的，目前拼多多正在通過實力買手牢牢把握消費者好感，此外針對精準推送開發了AI推送平台。「人是有情感和社交需求的，無人零售更多是在技術上提供解決方案，未來社交和AI智能推薦是新零售發展的兩大方向。」王豫斯說，線下支撐起中國的大半壁江山，現在還有很多小店的價值沒有被洞悉和尊重。

借自有品牌進行用戶教育

據記者了解，早期入場新零售的選手已經開始打造自有品牌，比如永輝旗下的超級物種有鮭魚OEM、盒牛OEM、波龍OEM等自有品牌，而盒馬鮮生此前推出了日日鮮蔬菜、豬肉、羊肉、雞鴨魚肉、雞蛋等核心商品，隨後又推出日日鮮牛奶。盒馬鮮生創始人侯毅接受記者採訪時表示，盒馬從第一天開始，就成立了自有品牌研發團隊，盒馬自有品牌未來希望達到至少50%以上佔比。「當中國消費升級以後，一定會出現像盒馬鮮生這樣的代表消費升級的產品，建立自有品牌體系。只有把零售回歸到本質，把商品做好，這才是新零售的未來。」侯毅認為，對企業來講，一定要選擇最符合消費者需求的商品，同時也為零售業帶來真正有價值的商品，有些品牌很強勢，但對商業體的貢獻是非常低的——毛利很低，價格很高，盒馬的核心競爭力是給消費者提供不一樣的商品。

「作為大賣場鼻祖的家樂福後繼乏力很大程度上就是缺乏自有品牌，回歸到商業的本質，新零售下誕生的新物種一定要打造出自有品牌。」曹虎表示，一方面自有品牌可以形成差異化競爭，吸引線上積累的大量人流，另一方面現在的消費者進行線下購物除了買東西外，更多的是進行自我教育，比如逛宜家可以學會如何用低成本去營造溫馨的家居空間，逛無印良品知道極簡搭配。自有品牌是商家在用戶體驗上的增值，也是對消費者進行「品牌洗腦」的載體。「技術的發展為新零售打好了基礎，國內零售業遇到非常好的發展機遇。關鍵在於商家要重構價值曲線，聚焦核心顧客價值，在保持價值不變的情況下進行新的排列組合，為消費者設計不同的體驗品牌。」曹虎說。

南方日報記者 彭穎

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