進軍銀髮市場，三條Tips揭秘老年市場營銷背後的秘密
近日，某金主爸爸高薪聘請60歲以上的老年人擔任「資深用戶研究專員」，以更好了解中老年群體的產品體驗及用戶需求。朋友圈裡紛紛感嘆生不逢時，熱議「別人家的公司」是如何「有錢任性」。
以往，商家總是傾向於將目光聚焦在90後、00後這些新生代身上，花費很多心思去追隨年輕群體日新月異的消費喜好，卻容易忽略老年市場。
招聘啟事的熱潮退去，調侃之餘，更多人從中發現老年市場的蓬勃商機。
國家統計局數據顯示，我國2000年就進入了老齡化社會。預計到2025年，六十歲以上人口將達到3億，中國將成為超老年型國家。老齡化推動「銀髮市場」發展，其中蘊藏的商機不容小覷。
如何從老年消費者的消費行為與決策本身，切入「銀髮市場」，並且在巨大的市場中分得一杯羹呢？尼爾森腦神經科學研究團隊將帶領您，從了解老年群體的心理和大腦特點開始，探究老年消費群體的購買決策背後的秘密。
尼爾森腦神經科學科普時間到！
與其他消費群體相比，老年人在生理、心理、經驗等方面都有很大的不同。無論是連接大腦神經元的突觸神經，還是連接不同腦區的腦白質，都會隨著年齡的增加而衰退。
從腦結構上看，如下圖中腦容量和年齡的關係圖所示，負責記憶（海馬體）和決策規劃（前額皮層外側）的腦區比感知相關腦區（比如視覺初級皮層）要衰退得更快。當然成熟的大腦也有其優勢，老年人的情感更穩定，能夠整體性地處理抽象概念。
腦結構功能上的變化趨勢會影響老年人的消費行為，針對老年人的營銷策略也有一定技巧可循。基於腦神經科學測試的結果，尼爾森為您提供以下三條老年市場營銷小貼士。
1、傳遞積極信息，關注非常規消費
老年人對於負面情緒的應對能力強於年輕人，老年大腦通常會忽略消極的信息，除非信息與自身相關。老年人的杏仁核，即大腦的「情緒中心」 ，只有看到積極的圖片時，才會變得活躍。因此，品牌主在廣告營銷時應著重強調積極信息，展示積極的圖片，避免在信息中使用「否定修飾詞」。
尼爾森研究表明，強調代溝的營銷策略絕非上策，所以廣告中不應過度強調年齡，而是應突出展示老年人在財力、智力、經驗、情感等方面的優勢。
此外，品牌主也可以關注老年人的非常規消費。例如，老年人更願意花錢給孫輩買玩具。
2、利用熟悉信息，打造記憶重點
老年人的工作記憶、情景記憶和源記憶都會隨著年齡顯著衰退，但是衰老對語義記憶和辭彙量的影響很小。即使是老年人的大腦，仍有一定可塑性，也可能產生新的神經聯結。
在做「銀髮市場」營銷時，品牌主可考慮調整信息表達方式以適應老人們的現狀：60歲的人自認老當益壯，然而他們處理信息的能力與20歲年輕人有很大不同。
老年人的大腦更容易處理熟悉的信息，而衰老帶來的記憶障礙會導致老年人更傾向於相信熟悉的信息才是真實的——「我之前聽過，所以它很可能是真的」。
此外，反覆強調宣傳語的營銷方法對老年人格外有效。老年人時常為「一時想不起來」而苦惱，所以，品牌主應反覆強調核心信息，打造品牌或產品記憶點，幫助老年人建立記憶連結。
3、老年廣告簡潔為先
老年人的大腦抑制干擾信息的能力較弱，因此營銷素材宜強調簡潔、無干擾的信息，避免多種刺激、減少認知負荷，例如應避免信息中含有動畫、多種聲音和滾動的屏幕等。
此外，老年人的大腦會忽略大部分雜亂的廣告頁面。腦老化可能阻礙「格式塔知覺」， 即在知覺中按照一定的形式把時間臨近或內容相關的材料看成一個有意義的整體。因此，應避免向老年人展示過於複雜的視覺信息。如果廣告內容雜亂或動態效果過多，老年人會模糊相鄰廣告之間的界限，從而影響本品廣告的效果。
在營銷中，對於希望老年消費者聯繫起來處理的信息，可以突出標註，幫助老年人把握關鍵信息。
總結
老年人大腦和心理的特殊性決定了針對老年人的營銷有一些需要側重的地方，如上所述，老年營銷需傳遞積極信息、吸引非常規消費；結合熟悉信息、反覆強調品牌核心要點；同時，信息要簡潔明了、突出標註要點等。
尼爾森腦神經科學可以幫助品牌主，從情感表達、強化記憶和提升關注等維度，測試並且優化老年營銷素材，提升廣告傳播效果。
參考文獻：
[1] Raz N, Rodrigue KM, Head D, Kennedy KM, Acker JD. Differential aging of the medial temporal lobe a study of a five-year change. Neurology. 2004 Feb 10;62(3):433-8.
[2] Hedden T, Gabrieli JD. Insights into the ageing mind: a view from cognitive neuroscience. Nature reviews neuroscience. 2004 Feb 1;5(2):87-96.
來源：尼爾森Nielsen
提示：
*本文經尼爾森Nielsen（ID：Nielsen_China）授權轉載，轉載請聯繫出處。原文標題：【進軍銀髮市場】三條Tips揭秘老年市場營銷背後的秘密
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