《馬戲之王》「狼叔」是公關之父！可巴納姆的故事遠不止電影那麼簡單
滔哥敲黑板：
本文約4000字，閱讀理解需10分鐘，電影劇本很弱，劇透也不怕。
卸任「狼叔」一年的休·傑克曼，重新回歸大熒幕。
這次他帶來了歌舞電影《馬戲之王》（The Greatest Showman）。
這片名翻譯得讓人毫無慾望去觀看，都啥年代了，上次在城裡見到馬戲團是不是20世紀？
我相當懷疑，現在的小孩子多半沒進過馬戲團，更別提聞過瀰漫在帳篷里的馬糞味。
但看到狼叔扮演的角色，我一下愣住了。
P.T.巴納姆！
馬戲鼻祖！
這不正是咱們公關祖師爺——菲尼亞斯·泰勒·巴納姆嗎？
現實中的巴納姆長這樣，幸虧是狼叔演繹，要是找了特型演員，我好擔心票房……
就算忽略掉性感的狼叔，也不能不去影院感受下祖師爺的風采。
誰讓我是搞公關的呢！
作為好萊塢歌舞片，音樂由《愛樂之城》原班人馬打造，質量自是沒得說。
唯一的遺憾是電影時長太短，故事講得太快。
出現演職表時，我一陣落寞，不斷念叨：「這就結束了？」
「公關之父」巴納姆
100分鐘的電影，確實不能充分展現巴納姆傳奇的一生。
整部電影也從未提到和公關直接相關的字眼。
只是狼叔在片中使用的一些公關技巧，讓我眼前一熱。
要是在外人看來，電影和公關沒什麼關係，這也實屬正常。
連巴納姆生前都不知道，自己後來會被一些人尊奉為「公關之父」。
他一直活在自己的夢想之中，並最終成為那個時代的造夢師。
現代公共關係史確認了三位行業之父，巴納姆排在第一位，另外兩位是艾維·李（Ivy Lee）和愛德華·伯內斯（Edward L.Bernays）。
巴納姆出生於19世紀初的美國，去世於1891年。那時候「公共關係」（Public Relations）這個名詞都還沒被造出來。
那麼，為啥我們公關人會將他奉為祖師爺呢？
因為他是最早自覺、系統、專業地利用公關手段盈利的人。
在公關領域，巴納姆的思想火花依舊燃燒，他導演的劇目不斷重演。
比如他的公關手段總有如下套路：
舉辦一場比賽，僱傭一個樂隊或者角色扮演（cosplay）的人，引入一些動物，提供可以收藏的東西，舉辦一場藝術展，贊助一場活動，聘請一位藝人明星或者打破一項紀錄。
這樣具有儀式感的場景，你是不是很眼熟？
沒錯，快200年過去了，我們這些後輩依然還在玩祖師爺剩下的套路。
致命的是，我們可能還沒巴納姆玩得溜！
19世紀中後期的美國，被稱為「鍍金時代」。
彼時的美國人，核心價值觀就一個——賺錢。
如果說得不那麼赤裸裸，那就是發展、進步、創造財富。
巴納姆對那個時代有敏銳的商業洞察，他利用公關手段點燃了慾望和財富之火。
他讓人們快樂，然後賺他們的錢。
他辦過報紙（媒體人出身），一度從政（當過公務員），還曾發起禁酒等公益活動（愛心人士）。
但他從始至終沒有放棄過自己的商人身份——博物館和馬戲團老闆。
巴納姆把當時的宣傳觀念、資源和策略發揮到了極致。
根據中國人民大學新聞學院執行院長鬍百精教授的考證總結，巴納姆十分擅長綜合運用諸如新聞報道、廣告投放、製造事件、設計「奇觀」、遊說精英、權威證言、捆綁營銷、贊助公益、倡導社會運動等方法招攬顧客。
電影中也有片段，集中表現了巴納姆的公關才能。
本文想再分享幾段電影里沒有講述的巴納姆公關故事，讓更多從業者了解祖師爺。
天價拍賣演唱會第一張門票
1849年，巴納姆認識了29歲的瑞典女高音歌唱家珍妮·林德（Jenny Lind）。據說她相貌平平，鼻子長得像北歐土豆，從不化妝，梳著中分頭。
可以肯定的是，不會比電影里扮演她的麗貝卡·弗格森漂亮。
麗貝卡·弗格森飾演珍妮·林德
祖師爺牛逼之處在於，他居然此前從未聽過林德唱歌，卻因為聽說這個人口碑不錯，就敢毛遂自薦要當林德的經紀人。
因為評論家說她的聲音好似一隻夜鶯，連英國的維多利亞女王都十分喜歡她，歐洲人稱呼她是「瑞典夜鶯」。
然而，美國卻極少有人聽說過她。有次巴納姆和一個保安閑聊，說自己要帶林德來美國。保安大叔竟然反問：「那是個跳舞的妹子嗎？」
這把巴納姆嚇出了一身冷汗，他可是從銀行貸款，才請動了林德。
擺在面前的問題是，怎樣讓美國人儘快知道林德？
巴納姆開始使用公關手段：讓林德在英國舉辦了一場告別演出，並邀請了26名美國記者集中報道林德的演出消息、才華和個性，還宣傳她即將赴美的「重大消息」。
你以為這就完了嗎？那也太小看咱們祖師爺的創意。
巴納姆找到自己的帽商朋友詹寧和醫生小布蘭德雷恩，慫恿兩位朋友不惜代價競拍林德演唱會的第一張門票。
他告訴兩位朋友，競拍的價格越高，在得到門票之後的24小時內，得票者在全國範圍內收穫的知名度也就越高。
最後，詹寧以225美元拍下了第一張門票。
第二天，全美報紙大肆報道林德首場演唱會門票被拍賣到2萬美元，而賣給帽商詹寧的第一張門票就高達225美元，「全國各地的男士們不自覺地把帽子取下來看看自己戴的是不是詹寧帽」。
在出價200美元後就退出競拍的醫生小布蘭德雷恩，事後十分後悔，「哪怕出價5000美元也不該失去這次千載難逢的出名機會」。
宣傳後的效果如何呢？
在半年後林德乘船抵達紐約，竟然有3萬多美國人在碼頭迎接她，2萬人跟著她去了賓館，只為看她一眼。
在很短的時間裡，市面上就開始出現珍妮·林德的歌曲和波爾卡舞，她戴過的手套、圓帽、騎馬帽、披肩、睡袍，甚至她抽的雪茄、咀嚼的煙絲、用的香水都風靡起來。
媒體變得更加瘋狂。
《霍爾登雜誌》的一名專欄作家甚至建議美國民眾，賣掉自己的舊衣服、舊靴子、珠寶，到運河上去幹活，哪怕是抵押搞點錢，戒掉煙、茶、牛奶和咖啡，省下錢去聽珍妮·林德唱歌！
怎麼樣，這樣的招數是不是讓你聯想了一些往事？
嗯，這兩年玩這套路最出名的，非「羅輯思維拍賣papi醬第一支視頻廣告片」莫屬。
賺的每一分錢都得益於媒體
其實在公共關係這個詞正式出現以前，巴納姆還被譽為「廣告界的莎士比亞」。
嘿嘿，廣告和公關，連祖師爺都要一塊兒拜，還說不是一家人？
足以證明，巴納姆在製造噱頭、俘獲受眾注意力這一點上，堪稱鼻祖。
他曾經讓一頭大象拉犁耕田，就因為這塊地挨著鐵路，人們去往紐約都要經過此地。
要是尋常人家，看到的永遠只是一群乘坐火車的人，但巴納姆卻能看到一群潛在顧客。
大象耕田的事件贏得了媒體的報道，連農業協會都給他寫信，詢問如何讓大象耕田。
網上找的圖，示意下，別當真
祖師爺還真不是「過把癮就死」，搞一場快閃秀就偃旗息鼓。
「那六英畝地被犁了不下60次，我才覺得廣告的效果比價充分了。」巴納姆在自傳中寫道。
我想，要是放到現在，火車上的民眾拍照發個微博、朋友圈，或者小視頻、直播，恐怕這地也不會「遭罪」這麼久。
祖師爺肯定會提前布局所有媒介，全方位無死角地報道這件新鮮事。
事實上，巴納姆素來善用媒體。
在幾乎所有活動中，他都要進行大量的報紙宣傳，以達到「讓人們驚訝，讓人們討論，讓人們百思不得其解」的效果。
他在自傳中承認，「我所賺的每一分錢都得益於美國媒體的宣傳……我的客戶之所以遍及海內外，正是得益於可以持續、自如地使用這個國家的報刊……對於我所獲得的成功，大眾媒體的貢獻幾乎比其他所有因素的總和還要多」。
娛樂至死or皆大歡喜
巴納姆曾經是美國最富有的人之一。
資本家生意做大了，自然會招來罵名。
顯然，要批評一個人特別容易，尤其還是干咱們公關的。
比如至今貼在巴納姆的身上標籤:欺騙公眾、愚弄公眾。
電影也借一名《先驅報》記者的口質疑過巴納姆，認為他弄虛造假。
狼叔回答：至少觀眾看完演出後笑著離開，笑容不是假的（大意）。
現實的巴納姆是否真的欺騙過大眾呢？
僅舉三例。
24歲的巴納姆曾花費1000美元僱傭了一名黑人老太太，把她送到紐約展覽。
他在提供給報紙的新聞稿中宣稱老太太已經161歲，還做過華盛頓總統的保姆，是國內乃至自然界第一奇人。老太太在展覽上講述華盛頓一家的生活細節，吸引了各地趕來的觀眾。但老太太過世後被人驗屍稱還不到80歲。
晚年的巴納姆從倫敦皇家博物館購買了一頭據說「三層樓高」的大象，名叫壯寶，是維多利亞女王的摯愛，號稱全世界最大的大象（我反正不信）。
但不幸的是，壯寶在某次演出後為了營救小象而被火車撞死。這讓巴納姆悲痛不已，但他很快振作，商人精明的基因開始沸騰。
他叫手下把象皮填充好，架起象骨。然後在自己的博物館安排了一場象皮和象骨展示會，對外宣傳為「世界上最偉大的母親」，並表示買一送一，讓觀眾花一份價錢看「皮」和「骨」兩個展覽。
展覽空前火爆，據說壯寶死後為巴納姆賺的錢，超過了它生前在馬戲團演出帶來的收益。
巴納姆曾從朋友手中購買了一具「斐濟美人魚」乾屍，並在自己的博物館裡開展了一系列宣傳活動，成功吸引人們排隊前來參觀這一怪物。
他讓助理扮成一位精通動物知識的自然學家，回答了參觀者一些關於美人魚的問題。
他找到紐約三家主流報社，並給每一位編輯提供了關於美人魚乾屍的「獨家」專題故事。1842年7月17日，三家報社同時刊發有關美人魚報道。當三家報社編輯意識到自己被巴納姆耍了的時候，肯定會罵娘。
顯然美人魚乾屍是巴納姆為他的博物館招攬顧客而製造的玩笑，但有意思的，成千上萬人被巴納姆的伎倆哄騙，卻很少有人對他的詭計感到不滿。
那是一個戲謔的年代，人們享受這樣特殊的娛樂方式。
不然愚人節也不會出現。
為什麼沒有顧客抱怨？因為一旦他們走進這家博物館，就有無數奇珍異寶等著他們欣賞，大多數人並不會在意這是否是玩笑。
巴納姆在自傳中寫到，如果你為博人眼球做了一些嘩眾取寵的事，人們對你翹首以盼，但你卻無法滿足他們的需求，那麼你就是在誤導公眾。
倘若你能夠提供優質的產品與服務，那麼顧客就不會對你獲取關注的手段有什麼不滿。
在他看來，別人指責「欺騙公眾」的公關手段實質只是惡作劇，也就是一種善意的玩笑。
1891年4月7日，巴納姆與世長辭。英國《泰晤士報》發布訃告說：「他知道『人民』（the people）意味著『群眾』（coowds）……他的理想是依靠群眾、以群眾為生並且走在他們的前面。他一生都熱衷於讓人們（the public）看見、鼓掌然後付錢。」
訃告還提到，巴納姆的名字已經變成一個代名詞，意味著「一方行騙而無惡意，一方受騙而心甘情願」的皆大歡喜。
我覺得，這段評價更為公允。
所謂皆大歡喜，其實就是公共關係里常講的「達成共識、互惠互利」。
在巴納姆逝世後的一百多年現代公共關係進程中，多少前輩和後來者都在為營造出皆大歡喜的局面而努力。
為公關正名，從致敬祖師爺始。
*註：以上巴納姆生平故事，多參考於傳記作家喬·瓦伊塔爾所著《每一分鐘誕生一位顧客》胡百精譯本。
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