手機市場關鍵詞 漲價、全面屏、清庫存 [劉延]

國內手機出貨量統計 - 數據來源：工信部

2017年國內智能手機出貨量統計結果出來了，不管是工信部口徑，還是其他統計口徑，無一例外，結果都告訴我們，出貨量同比下降。從工信部口徑來看，全國2017年手機出貨量出貨量4.91億部，同比分別下降12.3%，相差約6000萬部。如果大家對這個數字沒什麼概念，換個說法，我們可以說，差了接近三個半魅族。更殘酷的是，僅在2017年12月，國內手機市場出貨量4261.2萬部，同比下降32.5%，而上一年，出貨量數字是6316.4萬部，僅一個月，出貨量就少了一個多魅族。

2017年手機市場如此慘淡收場，出乎很多人的意料。上半年，雖然國內手機市場有所下滑，但所有人都對下半年充滿期待：iPhone X發布，引領手機行業變革；國內全面屏手機集中上市，帶領新一波換機潮。至少，很多券商研究報告都是這樣寫的。而現在，連這點希望都沒了。諸多手機產業鏈股價一路暴跌，如歐菲科技、藍思科技、長盈精密、德賽電池等，嚴重的接近「腰斬」。國內手機市場發生了什麼？我們來掰扯掰扯。

先來看看工信部數據，光從數據上，就能看出來不少東西。

1、iPhone新款確實擠佔了國內市場空間。10月份國內智能手機出貨量同比減少8%，而國產品牌智能手機出貨量同比減少15%，但中間的差額也只有區區三百多萬。

2、所有國外品牌在國內出貨量很小。2017年僅僅在10月佔比超過10%。其他時間佔比均低於10%。2017年國外品牌出貨量合計約為2070萬，這個數字和蘋果的統計略有不同，主要問題，個人認為是工信部統計的鍋。 一方面是國人了解國人，另一方面也可以看到，國外品牌的水土不服，當然，還有總所周知的問題。

3、今年3月份開始，出貨就開始同比下跌。手機市場確實已經進入了存量市場。

4、品牌集中度進一步提升。根據騰訊科技援引GfK數據，國內出貨量方面，HOV三大家市場佔比依然在上升，小米基本維持不變，前五品牌共計銷量份額達80%，其他所有品牌加起來僅為20%

5、國內市場求變很重要，消費者已經基本滿足於現有性能，手機市場四五年時間走完了PC市場近20年的發展，2015年開始，智能手機在國內手機出貨佔比便超過90%，直到現在。

國內手機市場品牌構成

可以看到，轉折點就在2011-2014年，這幾年，全球智能手機突飛猛進，而PC出貨量則一路下滑，手機代替了PC，成為大多數人的娛樂終端。國內智能手機普及潮則是從2012年開始，隨著iPhone 4/4s給人們帶來的衝擊，智能手機硬體逐漸從折騰走向夠用，智能手機佔據了手機出貨的半壁江山，從2014年開始，功能機便被擠壓到每年穩定的，不太多的出貨量上。

智能市場手機佔有率

智能手機行業大約用了七年時間，走完了PC行業十幾年走過的路程。PC行業來看，個人2014年觀察到，在渠道銷售上，英特爾CPU銷量中，酷睿：（奔騰+賽揚）≈1:1，而當時性能上被「i5秒全家」的AMD，則又佔據了國內30%-50%的市場份額，大部分人的性能需求非常低。現在，手機也類似，功能代替性能，成為人們手機的選擇方向。性能方面，「夠用」、「平衡」逐漸成為主流購機選擇。

智能手機和個人電腦出貨量[單位：百萬]

手機和個人智能手機出貨量對比[單位：萬]

高通驍龍625成為很多網站論壇用戶話題中的「一代神U」，廠商也更願意在批量出貨型號中採用高通6系列CPU，而非頂配的8系列。目前全球千萬級別出貨的搭載高通驍龍835的手機僅剩三星S8/Note 8系列，一度有消息稱高通下一代SoC由於資金問題，研發進展緩慢。高通也放下身段，來到中國和vivo、OPPO、小米簽下120億美元的採購大單，鎖定未來一年至一年半的出貨。

幾年前的手機性能也能滿足用戶基本需求。拋開Flash磨損的問題，高通驍龍801/MTK MT6795系列機型也不是不能用，就是卡了點慢了點，況且，很多人認為的流暢，就是不死機。隨之而來的，便是換機周期的拉長。根據Counterpoint統計，2017年中國消費者的換機周期重新被拉長至22個月，而2016年，換機周期僅為18個月。當然，換機周期的延長，不僅僅是性能的原因。

價格：價格越高，購機意願越低 據市場研究公司GfK數據，與去年同期相比，今年智能手機的平均價格上漲了10%，目前全球智能手機平均價格已達到363美元（約合2338元人民幣）。國內手機市場也不例外，根據Counterpoint數據，在2017年第四季度，國內手機市場平均價格達到296美元，同比增長11.3%。誰在漲價？

歷年智能手機平均價格變動率

手機均價和價格增長率

廠商們都想漲價，漲價便意味著更多利潤。根據Counterpoint統計，超過400美元的手機的利潤，佔據全球手機市場總利潤的79.3%。也就是說，售價低於2500的手機，加起來僅僅貢獻了20.7%的利潤。

售價大於400美元的高端手機盈利佔比

如果還不夠明顯，我們來看看國內手機ODM巨頭聞泰科技2016年年報。這家公司2016年共ODM手機5300.5萬部，實現126億元營業收入，手機部分毛利7.71億元，平均一台手機毛利14.54元，公司整體凈利潤1.92億元，平均每台手機凈利潤3.62元。沒錯，低端機，就是這麼慘。

從廠商角度來看，盈利，這兩個字則成為繞不開的話題。漲價意味著需要做出能讓消費者付出更高價格的功能。Vivo的Hi-Fi、OPPO的自拍、華為的Leica，逐漸成為手機差異化競爭中不可阻擋的賣點，也因此提高了產品價格。以華為Mate 10為例， Techinsights的拆解分析中，這款手機的BOM成本僅約290美元，摺合人民幣不到2000元，而這款手機在華為官網上的售價為4499元。也就是說，Mate 10，一台手機的毛利，比一百台低端機毛利，都來得多。

根據Counterpoint數據，2017年第三季度，蘋果一家吃掉手機行業幾乎所有利潤的時代，已經過去了。儘管蘋果仍是利潤大頭，單台手機平均盈利高達151美元，佔全球手機利潤59.8%，但去年同期，蘋果吃掉了85.9%的利潤。得益於供應鏈的整合，三星單台手機盈利31美元，利潤佔比25.9%。國內主要三家手機廠商差別不大，OPPO、vivo、華為平均單台手機盈利分別為14、13、15美元，也由此瓜分掉了手機市場中合計12%的利潤。

各品牌手機利潤占手機市場利潤的佔比變化

各品牌單機的銷售利潤

零組件產品價格上漲也是手機漲價的重要原因。2017年，除了手機屏幕模組價格因為國產化加速而有所下降以外，其他配件價格大多處於上漲狀態，尤其是存儲器，包括NAND Flash和DRAM。2017年NAND Flash價格的上漲，缺貨是主要原因之一。這一年內，三星Fab 16、Fab 17、Fab 18及西安廠，英特爾大連廠均處於3D NAND Flash升級狀態；SK海力士無錫廠六期工程對現有的生產線進行提檔升級，將現有的20nm級產品大部分升級至10nm級產品的同時，進一步降低10nm級產品的線寬。整體來看，NAND Flash供給偏緊。

各NAND生產廠家技術狀態

根據二十一世紀經濟報報道：

• 存儲，超過屏幕、CPU，成為手機最大的成本」，一手機廠商人士告訴記者，「存儲在手機中的成本已經達到25%-35%，而且出貨量不是非常大的手機廠商根本沒有話語權，價格談不下來，今年以來不同容量的快閃記憶體價格漲幅超過30%-40%。」該人士舉例，「32G、64G快閃記憶體的價格每次都是按照5美元、10美元上調，128G的調價都是20美元，對手機廠商來說，這種調價很嚇人。

存儲器是手機關鍵部件之一，日益臃腫的App們、無法控制的拍照需求、你不敢刪的微信緩存，共同推高了手機存儲空間的需求。而2017年各大主力廠商的升級縮減了供應。二者結合推高了存儲器價格，導致2017年手機整體成本上升。

截至2016年年底，Counterpoint數據顯示，全球智能手機平均存儲容量達到43.8GB，機構數據進一步表示，2018年底，全球手機平均存儲容量將增至60.5GB；2016年同期，根據瑞士信貸和IDC統計，在中國，這個數字超過了50GB，全球手機DRAM平均容量約為2.2GB，而中國智能手機平均DRAM容量接近3GB。

智能手機單機平均存儲容量變化

但，不要方，NAND Flash在2018年可能就沒那麼短缺了。隨著各大廠商逐漸切換至64層堆疊NAND Flash技術，同一塊晶圓能提供的存儲容量大幅提升。根據Techinsights的分析，Intel的32層 NAND Flash存儲密度為2.28 Gb每平方毫米，而64層到了4.4Gb每平方毫米，幾乎翻番。得益於技術的提升，各大機構紛紛預測，NAND Flash在2018年將逐漸達到供需平衡，價格也將逐漸回落。

全面屏：清庫存導致新品延遲

2017年手機出貨量主要下跌時間，還是在下半年，根據工信部數據，僅下半年，智能手機出貨量下滑了-17.81%，尤其是第四季度，下滑了-22.80%。說到下半年，全面屏是一個繞不開的關鍵詞。

夏普很早就推出了超窄邊框手機，但無論是所謂的無邊框，還是超窄邊框，聽起來，都不如「全面屏」便於傳播，這個詞是小米發揚光大的；讓「全面屏」這項技術普及至大眾，蘋果則起到了先鋒帶頭作用，至少，各位讀者周圍，真正想換iPhone X的人應該都換了。根據Canalys的數據，2017年第四季度iPhone X銷量為2900萬台，其中，中國地區銷量為700萬。 然而iPhone X的銷量走勢，並不是那麼樂觀。10月份的時候，還有券商分析師認為，隨著良率提升，iPhone X在2018年第一季度將達到史無前例的4000萬台。現在各路消息均表示，蘋果iPhone X儘管銷量不錯，但2018年第一季度預計為2000萬，遠低於此前市場普遍估計的3000萬以上的銷售預期。

拋開蘋果的影響，線下，「全面屏」受到的關注度明顯高於非全屏機型，在線上被詬病的寬邊框、長下巴、高額頭，在線下的差別並非那麼明顯。線下的消費者們對全面屏的偏好非常明顯，類似價格和配置情況下，大部分消費者會選擇購買全面屏機型，哪怕稍微貴一點。從國內暢銷機型就能看出來，紅米Note 4X作為千元級全面屏機器，雖然在2017年下半年略晚時候推出，但依然成為全年最暢銷top10機型之一。

單型號機型市場佔有率

對於手機廠商而言，全面屏能讓手機單品價格能得到明顯提升，尤其在線下，能得到差異化競爭。因此，甚至有廠商打出「全面全面屏」的口號。順便提一句，這家廠商下半年經營出現問題，根據可靠渠道消息，純屬黑天鵝事件，並非全面屏的鍋。

全面屏對於整體手機產業鏈來說，是個好消息。從下圖我們可以看到，去年11月，5.5寸手機屏幕模組價格為8.7美元，而類似規格的全面屏模組價格達到了21.7美元，接近傳統屏幕價格的2.5倍。而成本方面，根據供應鏈消息，即使算上良率，增幅也遠低於售價的增幅。因此，誰能第一個搶到手機廠商們的青睞，誰就能拔得頭籌，獲得更多利潤。除開屏幕模組，全面屏帶領的前置攝像頭小型化封裝、天線設計與製造，均能為廠商帶來更高毛利率。

顯示面板價格快報

供應鏈方面競爭激烈，根據不完全統計，2017年9月，供應鏈共有約100款全面屏機型在研發中或已研發成功，涉及目前國內所有手機品牌。因此，無論是渠道，還是手機廠商們，都挺喜歡全面屏的。而直至今天，實際上市的機器數量，卻明顯少於100，為什麼？ 庫存。對於廠商來說，最大的問題是庫存，尤其是依賴於線下，且國外銷售渠道較少的廠商。一旦庫存積壓，現金流便會吃緊，成本無形中就提高了。因此，廠商們會選擇先清同檔次產品庫存，再上新機型。我們可以看到，廠商們的節奏各有不同，全面屏的來襲的時間點也略微延遲，也對國內整體換機周期造成了一定的影響。

2017年國內智能手機市場的下滑，並非偶然。時至今日，市場已經基本飽和，增量市場已經轉變為存量市場。換機周期的延長，讓缺少特色的手機品牌更難以生存。對消費者而言，存量市場不是什麼壞事，廠商們會使出渾身解數，修鍊內功和營銷，讓手機，至少在購買心理上，更具特色，而不是千篇一律的蘋果和長得像蘋果的機器們。

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