遊戲產業的一種循環？手游植入廣告再成香餑餑

在手游買量橫行的年代，有的人已經開始想法子「賣量」。日前網易旗下手游《終結者2：審判日》將其遊戲內飛機機身廣告掛牌拍賣，炒出了一千萬元人民幣的新聞。遊戲內置廣告，這個在這兩年有些淡出人們視線的名詞似乎又要捲土重來了。

給飛機機身加個養雞場廣告，就能要價一千萬了？無論信與不信，這筆交易如今已經發生了，「吃雞」的槍戰遊戲與養雞的巨型農企攜手合作。按照網易《終結者2：審判日》官方公布的數據，該遊戲每天會進行150萬場比賽，亦即廣告上線後每天將會出動150w架次帶有溫氏雞廣告的飛機——即使只是峰值數據，也相當可觀了。再加上網易承諾將把這筆資金用於2018年相應電競賽事的建設，考慮到「吃雞+電競」概念如今的熱度，這單廣告能夠取得的曝光量恐怕比我們目前能夠想像得到的要更多一些。

「全球首次遊戲植入廣告競賣會」、「千萬元天價成交額」這些看似花里胡哨的噱頭，其實更能夠折射出手游產業如今對於廣告主的吸引力。哪裡有流量，廣告商就往哪裡跑。如今坐擁六億玩家的中國遊戲市場，無疑是一個誘人的流量聚集地。

如果與這些高流量的F2P遊戲原本的內購收入相比，例如本次的《終結者2：審判日》，一千萬其實也算不得什麼大數目。

在這裡我們並不是想說遊戲原本是與廣告無緣的，而是遊戲行業在經歷了連續數年的快速膨脹之後，對於廣告行業的影響已經今非昔比了。遊戲內置廣告，需要一個全新的視角去審視。事實上在網易的「吃雞」遊戲中這類植入廣告本就不少，百度外賣補給品、京東logo物資箱、網易雲音樂大巴等等元素早已有之。

現在我們提起遊戲廣告，總是下意識與宣發、買量、推廣等辭彙掛鉤。然而在移動應用市場方興未艾之時，F2P尚未興起，內置廣告曾經是大多數移動應用賴以為生的變現手段之一。很典型的便是KetchApp旗下的大量小遊戲，即使現在也有大量小團隊的產品雖然有內購設計，但也會加入內置廣告（抽道具獎勵等）來增加盈利。

在免費下載大行其道的國內移動應用市場，在那個遊戲內道具付費模式還沒有普及起來的時代，廣告收入往往是移動應用尤其是一些免費手游的主要收入來源。筆者依然記得當年類似《捕魚達人》這樣的手游，不願意為遊戲內道具付費的玩家可以通過點擊遊戲內置的廣告鏈接，下載安裝其他應用程序以獲得一些付費道具獎勵——這樣的模式如今依然還有，例如生命力旺盛的《開心消消樂》、最近投放比較多的《放置奇兵》等。

這個時期，手游與廣告的關係曾經是後者徹底的買方市場。不過這樣的狀況並沒有持續多久，隨著智能機時代的迅速到來，手機遊戲產業高速膨脹，更隨著遊戲內付費模式在手游中的普及，一點微薄的廣告收入在流水面前不值一提。這樣一來，遊戲內置廣告反而遭到手游的捨棄——相對於提升一些用戶體驗、吸引更多的用戶並提高他們的付費慾望，遊戲內置廣告完全就是負面收益了。

攻守互換的情況發生了。當手游廠商和發行商們發現，遊戲的ARPU已經遠遠超過按流量計價的廣告投放費用時，手游就成為了廣告主。這時已經很少有人再去談論遊戲內置廣告——辛辛苦苦買回來的量不靠遊戲賺回來，拿去轉賣豈不是虧慘了？如今的手游買量、轉化為留存、引導付費，這套組合拳一氣呵成，收益用ARPU減掉買量成本就能看得清清楚楚（當然實際情況肯定不是單純做個減法那樣簡單），何樂而不為呢。

那麼如今網易大張旗鼓地打出「遊戲內置廣告」這張牌，難道是在開歷史的倒車？從依賴廣告為生，到成為廣告主，再回到販賣遊戲廣告，真的只是一種簡單的循環嗎？

流量靈活變現：時代已不一樣

時代是日新月異的，事物的發展是螺旋上升的。當年廣告收益佔據主導的手機遊戲市場，如今一個廣告位已經能夠拍出千萬元的天價了。其形相似，而本質已不同。

一方面，買方市場變成了賣方市場——當然這是針對「吃雞」這樣手握巨大流量的頭部遊戲而言的，一個遊戲的廣告位已經可以通過招標競拍的方式坐地起價了，再不是當年仰人鼻息的落魄樣子；另一方面，當手游逐漸成為現代人主流的娛樂方式，對於整個行業來說，不拘泥於遊戲本身，將流量變現的手段多元化將會是大勢所趨。出賣廣告位是一個從別的行業里撈出錢來的買賣，從前是，現在也是，只是不再那麼粗暴了。放眼全球，遊戲內置廣告的收入的確處在一個勢頭迅猛的上升期，此時出手，恰逢其時。

在互聯網行業里，只要找對變現手段，流量就等於錢。對於遊戲行業而言，經歷了這麼多年的發展，當年的窮小子如今已經是腰纏萬貫的成功人士了。時代變了，行業變了，回過頭撿起當年的手段，用法和效果也不會一樣了。更何況移動互聯網帶動的不僅僅是遊戲的盤子，移動廣告行業的增長速度同樣讓人咋舌，手握大把流量的手游廠商們自然不會放過這個香餑餑。

比起用鏈接誘導下載、破壞玩家遊戲體驗的粗暴做法，植入無疑是一件優秀的外衣。縱使有許多玩家依舊固執地厭惡無孔不入的廣告，但是如果有不影響遊戲體驗這一前提，想必也會寬容許多。類似飛機機身塗布廣告這樣的類型，雖然無法確保轉化，但是對於有品牌宣傳需求的廣告主來說卻是再合適不過了。

在遊戲內放置品宣類型的廣告，網易顯然不是第一個，只是如此大張旗鼓搞出一個競賣會、堂而皇之地將遊戲內置廣告擺上售貨架在國內實屬罕見。這次的招標未必是遊戲內置廣告復甦的開始，而是網易向整個市場兜售自家遊戲廣告位的一次廣告，同時可能也是對玩家能否接受這類遊戲內置廣告的一種試探。

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