從小作坊到商業帝國，這些奢侈品牌到底是如何形成的？

時尚 02-04

原標題：從小作坊到商業帝國，這些奢侈品牌到底是如何形成的？

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我們本次閱讀的書是Mark Tungate的《奢侈品的世界：過去，現在與未來》。

為何選擇此書?

之所以本次選擇此書，是因為它的涉及面非常廣泛。除了服裝之外，書中幾乎涉及了奢侈品行業的其它所有領域，如遊艇、私人飛機、豪宅、豪華轎車以及藝術品收藏等。

對於每一個領域，作者都選擇了最好的品牌或公司作為案例，為我們講述這些品牌的發展歷史及現狀。除此之外，從中我們還可以獲得有關奢侈品行業的內部運營、營銷策略以及戰術方面的啟發。

第一章：服裝商業的發展

本章中，作者從早期的沃斯（Worth）開始，到保羅·波瓦赫（Paul Poiret)），再到斜裁的創始人瑪德琳·薇歐奈(Madeleine Vionnet) ，為我們介紹了早期的服裝商業行為是如何從高級定製發展成服裝品牌，又是如何進一步轉變為奢侈品集團的。

最早的服裝商業行為

在沃斯和波瓦赫時代，服裝的品牌行為還不是那麼明顯。

到了一戰之後（1920年左右），Vionnet發起了最早的服裝商業行為，做了一些商業上的新嘗試。

她本身是個非常出色的服裝設計師，早期時以獨立工作室的形式運營，後來慢慢地允許其他的工作室複製自己的設計。由於以服務高端客戶為主，所以該模式一開始有數量要求，每一個款式不能超過三件。這被稱為授權模式。

從她開始，該模式逐漸得到廣泛應用。比如二戰後美國通過馬歇爾計劃對歐洲實施經濟援助，而當時法國以時尚聞名於世，所以作為回報，美國要求法國通過此模式授權，這樣他們便可以複製法國高定設計師的作品進一步在美國製造並銷售了。

二戰之後，服裝規模化生產開始。Lanvin（浪凡，也叫朗萬）也開始嘗試商業運作。該品牌的創始人是Jeanne Lanvin，後來她的侄子又開了一家公司（其形式類似於現在的showroom，但在當時叫做高級定製設計師聯合會）。在公司里他和五個當時很有名的高定設計師合作，每個設計師每一季出七個方案，相當於七款衣服，再統一在百貨商場做fashion show以尋找買家，大家可以將此理解為showroom的雛形，其實也是如今奢侈品集團的雛形。

可是由於當時人們的品牌運營能力及意識尚為欠缺（特別是對營銷理念領會不深）；商業配套體系不夠完善（市場調研能力不佳，也沒有專門的流行趨勢預測機構），所以朗萬侄子的這家公司只存活了十年......

真正的服裝商業化

而真正的服裝商業化，是從二十世紀六十年代的倫敦開始的。

1960-1970年代被稱之為「搖擺倫敦」時代，這主要是由於當時倫敦的青少年發起了一種叛逆的亞文化。他們通過音樂、服裝等形式反叛當時西方以及歐洲一些主流和經典的東西。在音樂方面，誕生了著名的滾樂隊Beatles。

在服裝方面，則誕生了一位設計師André Courrèges，他屬於出名較早的設計師之一，可能很多人並不了解。他將原本很高端的，只有社會精英才買得起的服裝帶到大眾面前，也是迷你短裙的發明者（還有另外一個說法是迷你短裙是Mary Quant發明的，這在歷史上一直存在爭議，本書作者採用Courrèges的說法）。

Courrèges也是第一批把品牌傳播到世界各地的設計師之一。1967年，他開創了自己的第一家時裝店鋪，鼎盛時期在美國開設有28家店，德國20家、日本17家。

另一位值得一提的，是我們都非常熟悉的聖羅蘭。在歐洲地區，他被認為是首個把服裝高級定製帶向大眾成衣，同時使時尚民主化的設計師。

1936年，聖羅蘭出生於阿爾及利亞，年輕時他結識了一位Vogue雜誌主編。由於當時阿爾及利亞是法國殖民地，所以他有機會到巴黎發展，主編便把他介紹到Dior工作。

剛工作不久，法國與阿爾及利亞爆發了獨立戰爭。聖羅蘭不得已代表法國征戰，但不幸地是僅20天左右他便患上抑鬱症，無法繼續征戰，便選擇退出戰場。

可是回去之後，因為各種原因他不能繼續之前的工作，所以失業了。幸運的是，這個時候他碰上了Pierre Bergé（她兩三年前剛剛過世，聖羅蘭是08年過世的），他們是一對傳奇人物。Pierre Bergé既是他的生活伴侶又是其商業上的夥伴。因此這時他們計劃自主創業。

正巧他們在巴黎的左岸，那裡的很多女性大多都嚮往著自由和浪漫，喜歡波西米亞風，不願意受束縛。這些勇於脫離社會傳統觀念束縛的女性給聖羅蘭帶來了許多設計靈感，如獵裝，吸煙裝等，這些都成為了聖羅蘭的代表作。

加盟商體系的形成

在創業取得一定的成功之後，聖羅蘭便開始了加盟商體系，從服裝定製的高端市場，走向大眾化成衣市場。相比現在，二十世紀六七十年代時加盟體系還是比較少見。當時能夠跟他媲美的品牌只有皮爾?卡丹。後者由於加盟產品線泛濫，最後品牌價值也所剩無幾了。

加盟商體系是使品牌變得龐大的重要途徑之一。這個模式也叫品牌授權模式，售賣的是品牌名，而非品牌服裝。進行這種模式需要一定的條件，首先品牌本身的主線時裝業務要取得一定程度上的成功，有了品牌價值後才可以進行。

最早的時候，如香水、化妝品、太陽眼鏡等配飾也是通過品牌授權生產的。

到了大約二十世紀九十年代末時，聖羅蘭被PPR集團（現在的開雲集團，原來的Gucci集團）收購，老闆弗朗索瓦.皮諾 (Fran?ois Pinault)也是法國人。被收購後的聖羅蘭經營狀況不佳。為了讓品牌起死回生，他們進行了品牌革新。

首先聘用的設計師是Tom Ford，他試圖把品牌變得更性感，但沒有使品牌起死回生。後來聘用了Stafano Pilati，品牌狀況才有所改善。聖羅蘭這個品牌經歷了許多波折，這兩年配飾經營狀況較好，但品牌風格較之前很不一樣。

總而言之，從早期的服裝高級定製到商業品牌的形成，期間經歷了這樣一段過程。後來形成的奢侈品集團大佬一個是PPR，一個是LVHM（老闆伯納德·阿諾特Bernard Arnault）。大約在二十世紀八十年代，他們收購了很多設計師品牌和奢侈品牌，變成了奢侈品集團公司。至此，服裝商業的成長更多是靠資本運作。他們找了很多天才設計師，如果業績不好，每隔幾年就會更換設計師。

第二章：最後的工匠

第二章主要為我們介紹手工藝從業者的狀況。主要以義大利的皮革城市佛羅倫薩為例。

以前的義大利和法國，存在著許多由家族傳承下來的手工業作坊和從業者。特別是佛羅倫薩，那裡曾經是手工業者的天地，聚集了大量的手工藝者。這些手工藝者有著精湛的技術，技術最好的人做出的產品比機器製造出的更好，也更有溫度。

可隨著時間的推移，曾經的手藝人慢慢老去，年輕的一代又不願意學習，加上很多區域聚集著中國移民，那裡的工廠便開始聘用這些中國工人。但實際上這些工人並不一定具備手工能力，因此很多工廠其實是工業生產了。

曾經奢侈品是非常依賴手工的，而且其營銷概念里也經常強調這一點（例如路易威登、愛馬仕等）。但隨著工業化的發展和手工業者的老去，雖然現在很多奢侈品使用工業生產，可他們依然對外宣稱是手工作業……

有關奢侈品還有著其他怎樣的故事？此為冷芸時尚讀書會內容節選，掃一掃下部二維碼即刻報名，即可收聽完整內容！

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