蘋果、小米重回巔峰，國產手機廠商從虛火走向理性

2017年的中國手機廠家和市場是最喧囂的一年，營銷至上趨勢一直影響著中國手機產業的價值判斷。以OPPO為代表的步步高系和金立等中國手機廠商曾一度成了中國綜藝節目的最大金主，支撐起了中國綜藝節目冠名的半壁江山。在中國手機產業的營銷至上的虛假繁榮下，甚至連華為、小米也開始涉足綜藝冠名。

中國手機產業在營銷上的巨額投入，養肥了中國的垃圾綜藝節目，但卻也在抽干中國手機廠商的血液。進入2018年，首先是金立曝出資金鏈緊張，欠銀行貨款和供應商貨款近百億，而在2017年，金立全年銷量3000多萬台，市場營銷費用達到了60億元人民幣。金立資金鏈危機的暴露，不由得讓人懷疑，2017年比金立更瘋狂的步步高系，其未來的走向又將如何？

一、蘋果再次登頂，小米重回巔峰，市場從虛火回歸理性

近期IDC發布的全球智能手機市場跟蹤數據，讓我們看到了2017年中國智能手機產業虛假繁榮之下的理性的表現。

IDC2017年全球手機市場跟蹤數據

從全球市場來看，2017年第四季度，蘋果藉助於iPhone X助攻，成功地再次成為銷量和市場份額全球第一的廠家，第四季度整體銷量7730萬台，這一數據與蘋果2018年第一財季（2017年10~12月）公布的手機銷量相同。華為以4100萬台的銷量繼續鞏固了其全球銷量排名第三的位置，最大的意外是小米以96.9%的同比增長，銷量達到了2810萬台，排名全球銷量第四。而營銷至上的OPPO，2017年第四季度同比增幅不僅同比下降了13.2%，而且銷量僅為2740萬台。

從全球市場銷量的排名來看，蘋果本季度超越三星，重新成為銷量第一，iPhone X的貢獻是巨大的，儘管中國媒體並不太好看iPhone X，但本季度iPhone X佔了iPhone總銷量的50%，也說明了這款產品具備革命性的創新。華為一直以技術為導向，其2017年的新款Mate 10系列和榮耀V10，都與iPhone X有相似之處，以人工智慧為主要特徵，開始引領下一個十年的手機形態。小米自2017年初由營銷回歸產品導向，開始了復甦之路，第四季度接近100%的同比增長，也同樣說明，在智能手機市場，產品才是決定性的因素。

與蘋果、華為和小米相反，以營銷主導的OPPO等廠家，超過10%以上的同比下降，也進一步說明，在手機產業，靠營銷可能會引起一時的喧囂，但總歸還是走不遠的。

二、從趨勢看，華為和小米未來仍然是中國手機產業的代表

從一兩個季度的銷量來看未來的趨勢，多少有些馬後炮的味道，但如果從兩年的銷量和增長速度看，我們更容易看清產業的走向。

2015年至2017年中國主要手機廠家銷量

上表為2015年至2017年第四季度，中國主要代表性手機廠家的銷量情況（需要說明的是，這一統計主要數據依據是IDC歷年來的市場報告，但2017年第三、第四季度，由於有些廠家已經跌出了全球銷量第五，其數據主要依據其它市場調研公司的數據的推算）。

從銷量同期性走勢看，華為呈淡旺季規律性波動，但整體增長趨勢明顯，就季度銷量來看，在中國手機廠家中，季度銷量超過第二名近2000萬台左右，已全然成為超級玩家。小米自2017年第一季度開始，絕對銷量開始迅速增長，至2017年底，已成長為國產手機廠家中銷量排名第二的玩家，其銷量曲線從趨勢上看，仍然有上升空間。而以OPPO為代表的步步高系，開始進入了全面下降的通道，雖然目前與小米的銷量相比，差距在百萬台之間，但從趨勢上看，未來繼續下降的可能性很大。

市場的同比增長，可能更容易看清廠家的成長潛力，下面是四家廠商的歷年來同比增長曲線。

2015年至2017年中國主要手機廠商銷量增幅

從圖中可以清楚看到，自2017年第二季度，小米的同比增幅全面超過了國產其它手機廠家，這與小米2016年整體銷量基數低有關，但也說明，小米自從回歸到產品本身，用戶和市場給予小米了極大的肯定。同樣，受整體基數的影響，華為年銷量超過1億台的基數，雖然絕對銷量的增長仍然可觀，但增幅進入了周期性振蕩，總體而言，華為的同比增幅，仍然穩定在15~20%之間，從全球蘋果和三星的歷史看，這一平均增長和周期性規律，已全然超過了三星和蘋果的增長。以OPPO為代表的步步高系，進入2017年以來，同比增長全面下降，從2017年第三季度開始，部分進入了負增長，到第四季度，全面進入了負增長，這一趨勢同樣說明，以OPPO為代表的步步高系，如無意外，2018年第一季度開始，可能將進一步擴大同比負增長的趨勢。

所以從成長性判斷，華為和小米在2018年將擴大與其它廠家的優勢，成為國產手機廠家的代表，以技術為導向的華為和以產品為導向的小米，將成為高端市場和中端市場的兩家代表性企業。

三、出海未必就是坦途，回歸產品仍是根本

國產手機廠商，大致可以分為四種類型。一是以技術主導的華為，二是以產品主導的小米、魅族和360手機，第三種是OPPO代表的步步高系和金立為代表的以營銷主導的廠家，第四種是以設計驅動的鎚子（事實上，從堅果PRO系列來看，鎚子依然是產品主導）。

從產業近十年的發展來看，這兩年過度營銷和線下渠道的喧嘩，和2012年至2014年間興起的小米線上模式並無二致，其核心仍然是營銷為王的思想。受中國人口和市場分布的客觀因素限制，從超一線城市到鄉村，信息獲取渠道和用戶消費習慣千差萬別，任何一種市場手段都不可能通吃一切。從產業歷史上看，以線下零售為主導的市場手段，並不存在什麼創新之處，在功能機時代，這都是諾基亞、摩托羅拉等品牌玩剩下的手段，只不過在2012年至2014年間，由於線上的迅速崛起，讓一線城市的線下銷售逐漸退出主流銷售渠道所致。從中國零售業的發展來看，線上的增長是一種不可逆的過程，目前佔到整體市場銷量的20%左右，但未來隨著三線以下市場電商消費習慣形成，從整體市場渠道來看，手機這種標準化的產品形態，線上將是主要的銷售渠道。線下渠道所動用的社會資源從經濟學的角度來看，仍然是低效率的一種商業模式，一些廠家過度的線下專賣店方式，已經發展到了在三四線城市，一條幾百米的街道，竟然有十幾家、幾十家的手機專賣店！市場真正能承載這麼多的專賣店嗎？

營銷遲早是要見底的，金立的百億資金鏈危機，絕對不會只限於金立一家，在巨額的市場投入和低毛利的雙重壓力之下，中國智能手機市場顯示出了其殘酷、血腥的一面。2017年酷派倒下了，樂視手機倒下了，2018年金立能否活過來還有待觀察；同時受國內市場容量所限和各廠家增長下降，出海成了另外一種選擇。

2017年，小米和以OPPO為代表的步步高系殺入了印度和東南亞市場，在低端產品市場開始廝殺。然而東南亞洲這種新興市場的獨特性，並不具有代表性。中國廠家要進入全球市場，北美和歐洲的成熟市場才是關鍵，然而，中國手機廠家又有幾家可以進入這兩大市場呢？

目前來看，歐洲和北美市場，能進入市場的只有華為、聯想和中興，至於小米和步步高系等一概廠家，至少目前不具備這種能力。東南亞市場由於這些區域的專利管理尚不嚴格，中國廠商尚可以在低端市場佔有一定的市場份額，然而當這些廠家進入歐美市場，一旦銷量提升，接下來的就是專利糾紛。只要威脅到蘋果、三星的市場份額，不僅是愛立信、諾基亞會起訴，三星和蘋果也將通過專利阻擊，中國除華為、中興和聯想之外，其它廠家根本沒有對抗能力。無論是智能手機或通信方面的核心專利，基本集中在高通、華為、愛立信、諾基亞、蘋果這幾家大佬手裡，雖然這種年國產手機廠家一直在唏噓其專利提交數量，但就目前智能手機的核心專利，但根本都沒有無法讓其它廠家繞不開的核心專利，更多的只是外觀和應用創新方面的，不具備專利對抗和互換的能力。

所以東南亞市場的繁榮，更多的是中國市場生產力過剩後的產能釋放，根本不是產品和國際運營能力的提高。

中國近幾年的智能手機市場，在營銷為王的虛火中，一直干擾了產業的價值判斷，2017年第四季度的市場表現和2018年金立暴露的資金鏈危機，讓我們更容易看清接下來產業發展的方向。

接下來的2018年，中國手機市場將進入更殘酷的階段，當4G普及完成，5G開始試水，三線以下市場用戶消費習慣形成，接下來的，就是玩不成花活的技術和實力的比拼，中國的智能手機市場，終於可以回歸到理性的軌道。

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