UA為新HOVR跑鞋啟動最大全球產品營銷

從預算投入角度來說，這是最大的一次營銷，也是最全球性的一次。

2月1日，Under Armour在全球同步發布了其最新科技HOVR的兩款跑鞋。

兩款跑鞋HOVR Phantom和HOVR Sonic，是UA首次採用UA獨家科技HOVR所製作的跑鞋。HOVR科技用來幫助減輕跑步過程中人體所承受的衝撞力，同時避免吸收跑步時人體所發出的力，通過在鞋中加入特製的墊層來實現這種效果。分別重約300克和270克的HOVR Phantom和HOVR Sonic意圖讓人們有更輕盈舒暢的跑步體驗。同時，HOVR Phantom和HOVR Sonic還可在鞋中嵌入感測器，連結UA的MapMyRun手機應用，記錄跑者數據。

兩款跑鞋是UA在經歷了去年低迷的業績之後，在2018年初的一次重要動作。其他品牌，例如阿迪達斯、耐克等，都有一些不斷更新產品的跑鞋科技，例如耐克的React和阿迪達斯的Boost。因此UA推出HOVR科技跑鞋，被視為是對於品牌發展的一個重要步驟。

據說UA為這兩款跑鞋做了品牌歷史上最大的全球營銷。

例如，UA招募城市跑團來合作，比如在上海、柏林、紐約，一方面是讓跑團測試新的產品，另一方面也是通過跑團在街上穿著新跑鞋跑步來做廣告、傳播新聞。

跑者在社交媒體上分享的HOVR狀態

在紐約，UA提前給一些主要的體育媒體贈送了跑鞋產品。1月末，UA用車牌號是HOVR的豪華轎車護送跑鞋到一個指定地點，來自Bleacher Report,、Highsnobiety、Complex Networks等媒體的記者/編輯獲贈了HOVR Phantom或HOVR Sonic，然後進行了聚會和慶祝，以及拍照等活動。現在這些體育媒體都已經報道了UA的HOVR跑鞋。

各大媒體在紐約街頭獲贈UA HOVR跑鞋

UA還在全球設置叫做「HOVR House」的活動空間，作為跑者的社交和內容中心。第一個活動空間是在上海落地，然後在洛杉磯落地，之後會在美國德克薩斯州的奧斯汀設立，趕上那兒每年舉辦一次的全球最大的音樂節「西南偏南」（SXSW），也會去每年舉辦櫻花十公里跑（Cherry Blossom）的華盛頓設置HOVR House。

UA全球品牌管理高級副總裁Adrienne Lofton說，這是UA歷史上最大的一次產品營銷活動，也是UA首次在全球同步發布產品。「從預算投入角度來說，這是最大的一次營銷，也是最全球性的一次。在全球我們都在同一天發布產品——2月1日，在全球範圍內也採用了同樣的宣傳詞，不過在每個地區會依靠當地的UA來讓這個信息更本地化，讓它能被當地市場所理解。」

這次營銷策略中有很強的體驗元素。不論是跑團、記者、還是HOVR House活動空間，都首先讓參與者體驗這兩款新產品。同時也有很強的社交媒體的元素。例如在記者獲贈跑鞋的活動中，人們當場利用手機拍照留念和分享，HOVR House本身就是一個社交和內容中心。

這種強大的體驗元素來自於UA和一些城市跑團的互動，例如紐約的Harlem Run、London Brunch Club。Adrienne Lofton 說：「跑團是由一些天天跑步的人組成的，這些人因為愛好跑步、為了更好的社區、為了獲得良好的心理狀態和健康而跑步，我們從他們那裡得到了很多有價值的信息，不僅僅是關於產品的，也包括如何講述產品的故事。在與他們的交流中，我們意識到『體驗』應該位於核心。要在合適的時候給人們正確的體驗，這種體驗還需要能吸引人們的注意力，然後再利用數字和社媒來放大。」

Lofton說他們也從Curry 4籃球鞋的發布、和道恩·強森（Dwayne Johnson）合作的「火箭項目」（Project Rock）中吸取了經驗。

「Curry 4籃球鞋的發布非常成功，Curry 4與眾不同的打開包裝的體驗也是一個非常有用的經驗，我們一直試圖提升這種體驗。火箭項目的產品發布之後就全部賣光了，當時我們僅在強森和自己的社交數字渠道上做了產品營銷。因此，最大化數字渠道的效果，在社媒上做宣傳，都是我們學到的經驗。現在用在了HOVR上。」

畢竟，HOVR對於UA的意義比較重大。如前所述，UA去年的表現欠佳，連續兩個季度虧損，股票價格也嚴重跌落。HOVR體現了UA試圖吸引核心跑者以及更廣泛的普通跑者的目標。

「對於任何一個運動員來說，無論你是跑步還是參與其他團隊運動，首先需要的是一雙非常好的跑鞋，可以幫助你做得更好的跑鞋。所以，最終總是回到跑步、跑步、跑步，這就是我們需要專註的事情。」

註：本文屬於《禹唐體育商學院 | 運動穿戴器材及體育健身產業的體育營銷案例點評》系列。

聲明：本文編譯自《Fast Company》「New HOVR Shoe Is Under Armour』s Biggest Ever Product Marketing Campaign」及其他網路報道，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐體育商學院，微信號：ytsportssxy。

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