亞馬遜佔領美妝市場，高端品牌在零售渠道上別無選擇

新聞 02-04

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化妝品製造商遲早要面臨與亞馬遜的競爭

「亞馬遜已經確立了自己在美妝市場的主導地位，它的增長渠道為品牌提供了從未有過的更大利潤空間」

對於化妝品公司來說，形象就是一切。而對於以品種、價格和快速配送著稱的亞馬遜網上商城(Amazon.com Inc.)來說，就不是那麼回事了。事實上，一些美容品牌認為，這家互聯網巨頭做生意的方式簡直就是對魅力本身的侮辱。在注重實用性的亞馬遜網站上，無窮無盡的商品鋪在白色的背景上，毫無美感可言，完全不具備雅詩蘭黛(Estée Lauder Cos.)或科蒂(Coty Inc.)等公司想要的那種與他們的高端品牌相匹配的聲望。化妝品生產商更願意把重點放在自己的網站和自己的零售商上，以便更嚴密地控制產品展示和定價。

然而，亞馬遜已經擴張到零售領域的每一個角落，高端化妝品牌可能需要快速轉變策略來抓住高速增長的機會，抵消實體店客流量下降帶來的銷售低迷。此外，數字營銷公司L2 Inc.的高級美妝研究助理貝卡·埃德爾曼(Becca Edelman)稱，高端化妝品牌可能還需要通過亞馬遜網站的銷售來獲得更高的利潤，畢竟在許多產品上，亞馬遜向品牌抽取的傭金比一些百貨商店和專賣店少。「亞馬遜已經確立了自己在美妝市場的主導地位，它的增長渠道為品牌提供了從未有過的更大利潤空間。」她說。

最大的美妝零售電商

亞馬遜已悄然成為美國最大的美妝零售電商。根據分析公司1010Data的數據顯示，亞馬遜佔有美妝市場21%的市場份額。它的擴張已經蠶食了部分專業零售商，但目前亞馬遜主要的美妝產品仍局限於像伊卡璐(Clairol)和封面女郎(CoverGirl)這樣的大眾市場品牌，以及一些年輕的獨立品牌，價格較高的高端美妝品牌還是比較少見的。這在很大程度上是因為許多化妝品公司擔心，在亞馬遜上銷售他們的高端產品會降低他們的聲望。

美妝品牌的零售額在逐年增加

為保持形象，各大高端奢侈品牌一直嚴格限制產品的銷售渠道。2017年12月這些品牌迎來好消息，歐盟最高法院裁定，包括科蒂在內的奢侈品牌可以限制產品的銷售渠道，這並不違反反壟斷原則。歐盟法官指出：「奢侈品之所以能成為奢侈品，不僅僅是其材質特性決定的，還在於其魅力和聲望賦予了產品奢華的光環，有損奢侈品光環的行為也可能有損產品的實際品質。」

這也是雅詩蘭黛不打算在亞馬遜上銷售其產品的原因之一，其首席執行官法布里齊奧·弗雷達(Fabrizio Freda)2017年表示，至少在2018年6月之前會如此。科蒂首席執行官卡米洛·佩恩(Camillo Pane)在2017年11月的一次採訪中表示，儘管亞馬遜是他們的「重要合作夥伴」，為該公司的低價品牌帶來了「巨大」機遇，但其高端奢侈產品線卻有著更加嚴格的分銷協議。科蒂及雅詩蘭黛均拒絕進一步置評。埃德爾曼指出，高端零售商絲芙蘭(Sephora)已經拋棄了一些開始在亞馬遜上銷售的高檔化妝品。絲芙蘭拒絕對此置評。絲芙蘭是法國路威酩軒(LVMH)旗下品牌。

亞馬遜在線零售的增長將超過傳統的零售商

不過，據《女裝日報》(Women"s Wear Daily)報道，亞馬遜正在推進與在線零售商Violet Grey的一項協議，以獲取一系列奢侈品牌。此外，亞馬遜還推出了每月高端美妝產品試用盒，並正與零售商莎莉美容控股公司(Sally Beauty Holdings Inc)合作，在達拉斯進行兩小時的配送項目測試。

增加合作，進行創新

亞馬遜在一封電子郵件中指出，他們將以「獨特的姿態」在美妝市場上進行創新。他們一直在與奢侈品牌合作，「確保品牌產品能以最佳狀態呈現出來」，其中包括提高圖像質量、提供更多的產品細節和更寬鬆的編輯內容空間。亞馬遜還在其網站上為奢侈美妝產品開設了專區，其中美髮產品、洗浴產品和護膚產品都有各自的分區。亞馬遜表示，以「店面」形式展示產品，能幫助客戶更容易發現新產品。

亞馬遜採取這一系列舉措，正值美妝公司在百貨商店客流降低，像CVS這樣的連鎖藥店零售銷量停滯不前之際。為了應對客流降低，雅詩蘭黛加大了對其網站的建設投資，並擴大了其在美妝產品零售商絲芙蘭和Ulta Beauty的產品線。

CVS（全稱CVS Health）,美國最大的零售藥店和健康管理公司,其2014年—2016年營收及凈利潤數據

在Ulta這類商店裡，越來越多的大眾產品和高端產品並排銷售，在這麼一個崇尚排他性的行業里，這一點是以往難以想像的。現在，專業零售商是雅詩蘭黛增長最快的分銷渠道之一，占其總銷售額的11%。

紐約時裝技術學院化妝品和香水營銷碩士學位系主任斯蒂芬·坎利安(Stephan Kanlian)說，即便如此，亞馬遜過往在新零售領域迅速成長的歷史表明，化妝品製造商遲早要面臨與亞馬遜的競爭。

亞馬遜網上商城(Amazon.com Inc.)上的高端美妝品牌

一些奢侈品牌已經接受了亞馬遜。從2016年年底開始，露華濃公司(Revlon Inc.)已經在亞馬遜上銷售其伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)系列產品。L2的埃德爾曼還指出，在社交網站Instagram上擁有1500萬粉絲（其中不乏好萊塢明星）的眉妝專業品牌Anastasia Beverly Hills已經在亞馬遜上銷售產品，以期提升其利潤率，但該公司仍在繼續自行處理客戶服務諮詢。該公司拒絕就與亞馬遜關係事宜置評。