美國票補大戰打響！一家在線票務初創公司如何抗衡大院線

參考消息網2月2日報道 最近幾年的中國電影市場，有些影片為了吸引觀眾，不惜血本的進行大幅「票補」，推出「10元」「15元」等的超低票價。「票補」政策雖然換來了短暫的票房繁榮，但長期來看，卻攪亂了市場秩序，弊大於利。因此有關方面已經明確規定在即將到來的春節檔，對「票補」進行有序的管理限制。

「電影通行證」真的是免費午餐？

這場票補大戰的源頭是紐約的一家初創公司「電影通行證」推出的一項在線電影訂閱會員制服務：只要每月交納一定的會費就可以享受這項服務，獲得一張「電影通行證」會員卡，用這張卡可以去美國超過90%的電影院無限量地觀看電影，唯一的限制是每24小時之內只能使用一次。

在這個模式中，會費自然是左右消費者意願的關鍵：起先，這項服務要求每月高達50美元（1美元約合人民幣6.3元——本網注）的會員費，相比之下，美國影片的平均票價大約15美元一張，顯然這項服務也僅僅適合那些每月觀看三部電影以上的「重度影迷」，市場相對狹小，也因此，雖然這家公司從2011年就開始推出這項服務，直到2016年底，它的會員也僅有2萬人左右。

電影通行證的會員卡（圖片來自網路）

然而在2017年，一家專門從事娛樂業大數據研究服務的高科技企業收購了電影通行證。有了大量熱錢的湧入，電影通行證立刻採取了極具侵略性的低價策略擴展市場，把會費一口氣降低到了每月10美元，甚至比單場電影票價15美元還要低！也就是說，會員每月用比單場電影票還要便宜的價格，就可以天天去影院刷電影！無論是對於狂熱影迷還是普通觀眾，這都幾乎是一個「不撿白不見」的免費午餐，電影通行證的會員數爆髮式增長，連網站都數次因為訪問量太過巨大而崩潰。到2017年底，它的用戶數比一年前整整增長了60倍，達到了驚人的150萬！

電影通行證的高管在影院前慶祝用戶數過百萬（圖片來自網路）

天下沒有免費的午餐。電影通行證如此賠錢賺吆喝的行為，背後究竟有何企圖？這也讓各大影院的老闆們心生疑雲。

美國最大的電影院線之一的AMC，從一開始就旗幟鮮明地反對電影通行證的做法，認為其在惡意破壞影院價格體系。不過AMC的抗議只能停留在口頭，而很難採用實際行動抵制電影通行證，因為電影通行證的運作其實是繞過了影院，直接和世界最大的信用卡公司之一萬事達卡結成了合作關係：那張電影通行證卡，其本身實質就是一張萬事達卡，每當用戶通過電影通行證的手機端程序選擇一部想要觀看的電影時，系統就自動往這張萬事達卡里充入和電影票價數額一樣的金額，用戶接著在影院售票處pos機上刷這張電影通行證卡時，在售票系統看來，這和任何一張普通的萬事達卡根本沒有絲毫區別。

所以，除非有哪家影院痛下決心禁止所有萬事達卡，否則很難有辦法徹底杜絕電影通行證的使用。大部分影院經營者心裡則是憂喜交加，就好像一個餐館老闆發現有個人鬼鬼祟祟的每天到自己餐館，付全款買下餐廳所有食物，然後免費分發給路邊行人，影院一方面很高興看到營業額上升，一方面也納悶電影通行證這葫蘆里賣的究竟是什麼葯？難道真是為了豐富美國人民文化娛樂生活來搞慈善的？

圖窮匕首見 電影通行證的進攻

然而，好景不長，2018年初開始，電影通行證依仗著150萬人的龐大用戶基數，把電影院線的老闆們請上了談判桌。電影通行證的訴求非常明確：一是要求每張通過電影通行證購買的電影票，電影通行證要從中抽取3美金的費用；二是影院零食飲料銷售額的20%直接分成給電影通行證。電影院老闆們一聽這個條件直接「炸毛」，尤其是第二條，在影院老闆眼裡簡直是要動自己最大的蛋糕。在美國影院經營者圈子裡流傳著一句口頭禪：「我們不是從事娛樂業的，也不是做影視業的，我們做的是糖果汽水生意。」這句話道出了美國影院經營狀況的現實，據統計，美國影院有大約85%的利潤都來自於零食飲料的銷售，「卧榻之旁，豈容他人酣睡」，以AMC為代表的院線立刻果斷拒絕了電影通行證過分的要求。

電影通行證當然不是省油的燈，其CEO和宣傳人員馬上打起了一場巧妙的公關戰。

先是通過推特等渠道向電影觀眾「哭訴衷腸」，表明自己想為觀眾爭取更優惠的價格，卻得不到院線那些利欲熏心的老闆們的支持，從而在圍觀群眾中樹立自己「為民請命」的良好形象。

另一方面，電影通行證為了讓院線見識一下自己對於用戶的影響力，果斷殺雞儆猴痛下殺手：它選擇了AMC旗下客流量最大的幾大影院，包括位於洛杉磯環球影城旁的和位於紐約時代廣場旁的AMC影院，單方面終止了電影通行證卡在這幾家影院的效力。因為事先並無告知，許多不明就裡的用戶發現無法在這幾家影院刷電影通行證卡時，一股腦把鍋扣在了AMC影院頭上，引得AMC的負責人在推特上出面澄清，還堅決表明和電影通行證互懟到底的決心。

電影通行證這步棋還有更深的意圖：以紐約時代廣場旁的AMC影院為例，相當數量的用戶發現自己的電影通行證卡在這裡無效後，便走進了街對面由君豪娛樂運營的影院，電影通行證藉此向院線展示了自己對於觀眾的操控力。仔細一想，現在的電影通行證具有單方面選擇自身服務支持哪些影院的能力，再加上150萬並且還在快速增長的用戶群，也就是說電影通行證幾乎彈指之間就可輕鬆操控這股龐大客流的走向，作為自己在談判桌上討價還價的籌碼。院線經理現在終於意識到這電影通行證不僅不是什麼善男信女的慈善組織，反而是緊扼自己咽喉的猛獸！

時代廣場的AMC和君豪電影院隔街相望（圖片來自網路）

進退維谷的美國影院

截至發稿時為止，電影通行證和AMC之間的這場冷戰還沒有結果，但無論結果如何，電影通行證這朵奇葩的出現，本身就反映出美國影院業界尷尬的現狀：因為奈飛，Youtube等網路流媒體播放服務的興起，以及電子遊戲等其他娛樂方式的流行，影院對於觀眾的吸引力日趨下降。面對日漸冷清的放映廳，影院經營者們只好想出各種新花樣提高票價來抵消客流下降的消極影響：比如在3D影片的熱潮消退之後，又開始大肆推行70毫米或IMAX等更高級的影片規格；還有很多影院開始推出了各種「尊享影廳」，座椅更大更舒適，可以讓觀眾如同靠在「貴妃躺」上欣賞影片；或者升級影院的飲食配置，甚至提供高檔酒水；嘴上說這是為了給觀眾更好的體驗，還不是打個幌子來提高票價。

美國電影院推出的「尊享影廳」 （圖片來自網路）

然而經營者的這些「奇技淫巧」似乎收效甚微：2017年全美電影總票房比2016年下降2.7%，而觀影人次更是達到了過去25年的最低點。面對日漸萎縮的電影市場，電影公司似乎對美國的影院失去了信心，他們要麼把未來發展的重點放在了像中國這樣發展迅速的新興市場；要麼籌劃繞過影院直接在網路平台發布新片；要麼更有甚者，像福克斯電影公司一樣，索性把公司賣掉，淡齣電影圈溜之大吉。 美國人都開始討論：影院會不會像曾經火爆的街機遊戲廳一樣，因為家用遊戲機的興起而徹底退出歷史舞台？

曾經火遍美國的遊戲廳如今門可羅雀（圖片來自網路）

生存還是毀滅？是對於電影放映業的終極大考驗。

電影通行證的興起，其實是為影院未來的發展提供了另一種思路，與其挖空心思提高票價，還不如利用低價策略把蛋糕做大，前面提到，電影通行證目前的東家是家IT公司，這樣的經營理念也確實符合互聯網企業常常採用的「免費的就是最貴的」盈利方式。而從電影通行證指數級增長的用戶群來看，消費者也的確認可這種理念。只是電影通行證步子實在邁的太大太急，沒有和影院方面做好溝通協商的工作，讓原本可以實現雙贏互惠的機會，惡化成了如今你死我活的死局。

不管電影通行證與院線的對峙如何收場，它這種富有互聯網精神的「破壞式創新」倒是給傳統保守的電影放映業吹響了起床號。在各行各業都在飛速發展不斷開創新模式新渠道的今天，美國電影放映業的模式居然和幾十年前幾乎沒有任何區別，除了價格更高、服務更差之外。電影通行證擊中院線保守而敏感的神經，而在電影通行證之後，還有著諸如西尼米亞電影公司等類似的商家正虎視眈眈蓄勢待發，可以說美國的電影放映業終於到了「變法圖存」的關鍵時刻，作為觀眾的我們，就好好看著這出大戲如何上演吧！（文/李婷）

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