新零售，阿里重裝上陣

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新零售投入產出比如何？

文 | Evelyn 杜

超華爾街預期的業績，卻導致了阿里巴巴股價周四下跌近6%。

昨日晚間，阿里巴巴發布2018年第三財季業績報告，營收連續7個季度增速超50%，達到破紀錄的830.3億人民幣（127.61億美元）。按美國通用會計準則計（GAAP），凈利潤為233.32億元人民幣（約合35.86億美元），同比增長36%。

但阿里毛利率連續三季度下滑至57.76%，核心電商業務調整後的EBITA利潤率也同比下降，這主要由於其主營電商業務的成本達到史上最高的350.8億元人民幣，包括銷售及營銷開支的大幅攀升以及新零售建設和改造花銷增大。

畢肯證券學院聯合創始人童紅學在接受彭博採訪時表示，「這些數據指標指向了電商公司獲取用戶的壓力已經變得非常大。」

過去一年，阿里與眾多品牌達成合作，對其進行線上流量扶持和精準分發，投入巨大。以天貓的超級品牌日為例，阿里會藉助自身資源和平台，幫助品牌進行營銷和宣傳，為旗艦店導流，屆時在微博等首頁都能看到廣告投放。

根據此前野村證券中國互聯網研究主管史家龍的展望，2017年以來，中國智能手機銷量放緩，每月智能手機活躍用戶的增長也已經放緩，這意味著線上流量增速顯著放緩，互聯網公司需要更多的營銷費用來獲得新用戶，可能會導致公司整體的利潤率下滑。

從目前的財報數據來看，阿里核心業務的營銷開支增長幅度已超過營收增長。在阿里的高管財報會議上，從CEO張勇回答與淘寶相關問題時，可以發現在流量獲取和變現方面，淘寶已經計劃將未來的重心轉移到以技術為驅動的內容和社交上，提高這部分的轉化率，而不是單純地依靠購買流量和廣告營銷。

張勇表示，「我們有非常清晰的商業變現戰略思路，其中最重要的就是加強用戶體驗，讓更多的人願意花更多的時間在我們的網站上。目前幾乎所有的電商應用都可以將內容變現。出於對用戶體驗的考量，我們對網頁內容的變現率還處在一個很低的水平。」

去年12月末，阿里也為這一目標調整了天貓和淘寶的管理層。過去一年，淘寶在內容方面進行了很多嘗試，淘寶上註冊的內容達人已超150萬，他們通過直播、短視頻、圖文種草等多種形式，形成了淘寶的內容創新生態。

此外，在新零售方面的投入也導致核心電商業務調整後的EBITA利潤率同比下降。過去一個季度，阿里對銀泰進行改造，加速盒馬開店腳步，都使得成本增加。阿里CFO武衛多次強調，「新零售未來將對阿里巴巴的收入產生極大貢獻。」

她認為，隨著阿里業務重心向新零售轉移，後者的成本結構決定了這部分業務的利潤率可能會低一些，但利潤率的降低並不代表收益就會降低，利潤率低也不一定代表現金流走低。配合新零售，阿里仍會在個性化定製技術上投入，通過大數據和消費者洞察，來減少庫存對現金流的影響。

此前，史家龍也表示過，阿里對於新零售和新技術的投入，從短期內來看，可能不會很快帶來收益，但是未來2到3年，互聯網公司還想高增速增長，就要布局新商業模式，主動接觸線下未被轉化新用戶。

最近一段時間，騰訊大手筆布局零售行業，繼入股唯品會，永輝，家樂福和萬達後，又被傳50億元入股海瀾之家。

阿里新零售布局是需要花時間打磨和資金投入的「慢生意」，涉及到了傳統零售商的一系列技術和人群的改造。

與阿里的重裝上陣不同，騰訊選擇與比較成熟的企業進行合作，提供其生態內的流量資源和技術支持，迅速讓合作的企業享受流量的福利。

可以預見的是，2018年兩大巨頭仍將發力新零售領域，這可能是一場持久戰。

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