抓住市場需求——在舒適區之外尋求增長
「一家公司取得業績增長是因為該公司的產品適應了增長的需求。」
增長是企業是永恆的主題，是商業的本質，然而如今大多數企業卻面臨著增長帶來的巨大壓力。許多公司，尤其是大型跨國企業，正在將傳統的營銷、創新和銷售管理整合成為一個全新的職位——首席增長官。自2014年起，可口可樂、億滋、泰森、康尼格拉食品公司、科蒂集團和好時都先後設立了首席增長官，驅動企業業績，引領快速增長。
需求轉移
大公司仍然佔有大部分的市場份額，但是他們生意的增長率卻很低。
在過去的五年中，根據金融時報證券交易所（FTSE）的數據顯示，排名前700家跨國公司過去五年內利潤總體下降了25%。
但還是有一些例外。比如：路虎、阿迪達斯、絲芙蘭、騰訊和奧樂齊等國際大公司以及眾多小型企業和初創企業的業績都顯示，對於準備在非舒適領域工作的公司來說，增長空間仍然非常大。FTSE同樣發現，即使跨國大公司仍在掙扎，傳統的本土企業甚至還有2%的利潤增長。
凱度諮詢的零售數據顯示，1995年到2010年間，世界最大的零售商是增長速度最快的零售商，同時也是製造商能收穫最大利潤的合作夥伴。而當今，收益增長來自體量較小，大眾不熟悉的渠道，大型零售商對製造商客戶要求高，而盈利能力卻較差。在這背後，其實是市場的增長點已經發生了轉變。
總體來說，有四類轉變需要關註：資金轉變、市場轉變、價值觀和生活方式轉變、技術轉變。資金轉變是指可支配收入進入到新一代消費者群體的手中。市場轉變是經濟增長或消費趨勢不成比例地偏向新的地域。價值觀和生活方式的轉變開闢了帶有新需求的市場。技術轉變會創造新的需求、渠道，產品和服務的新生態系統。
在尋求增長的過程中，企業會發現有這四種增長發生轉變的地方，而這些轉變幾乎全部在大多數企業的舒適區之外。
非舒適區
根據2016年一項對全球市值超過十億美元公司高管的調研顯示，66%的企業已經認識到了轉變的必要性，54%的公司轉型速度要落後於市場變化速度，而只有15%的公司對能未來5-10年內完成轉型非常有信心。要走出困境就必須要做出改變，而改變總是令人感到不舒適。大公司面臨著巨大的壓力，因為它們在曾經的市場需求上投入太多，而很難按照現有的需求確定轉型方向。其實需求轉變並不是首次出現，之前企業也有成功應對的經驗。然而此次需求的改變卻是市場中前所未有的。今天市場中需求的轉移更為基本，節奏更快，失敗也變得更加難以挽回。
宏觀環境已經發生變化，隨著消費者對新形勢的逐漸適應，隨之而來的是生活方式和市場需求的變化。同時，新型競爭對手也正逐漸進軍不斷變化的市場。隨著該轉變不斷進行，增長機會已經超過了多數公司業務和前景所設定的範圍。尤其需要注意的是，在如今碎片化和變革的數字市場中，這一切正在以飛快的速度進行。
規模
獲取增長的第一要素是知道在哪裡做生意，這就意味著先要識別一個具備足夠規模的的市場。傳統的衡量標準偏向於巨大的、整體性的機會，所以大多數公司都傾向於在大眾市場中爭奪份額，塑造超級大品牌。即使是細分策略，將大眾市場分成更小的部分，這也僅僅只是給予公司進入大眾市場可掌控的切入點而已。但是長遠來看，大眾市場將不復存在。
大眾市場正在不斷分裂，消費者品味、偏好、生活方式和個性等方面的差異已經開始爆發，購物者比以往任何時候都呈現出碎片化的特點，未來的增長機遇將更多地來自於邊緣市場。
根據Kantar Worldpanel的數據顯示，大品牌是通過獲取更多的新客，而不是通過深化購物者的忠誠度來實現增長。從本質上講，這意味著通過增加利基來實現規模效應。
未來的市場的總體規模仍然是巨大的，但市場將會是小的，個性化的，碎片化的，而不是單一的，全然相同的整體。
公司需要掌握的關鍵技能
為了適應這種新的市場增長特點，公司需要掌握反向細分技能——換句話來說，就是把眾多細分部分結合到一起，而不是把整體細分為各個小部分。在過去，大眾市場從上至下被分成各個小部分。而未來，更應該將小的商機由下至上整合起來，由此為品牌組合成足夠大規模的生意平台。
價值
從有形到無形再到沉浸式場景
增長的第二個要素是理解如何贏得勝利，這就意味著企業需要有一份引人注目的價值主張。比起產品實物，顧客往往更重視購買時的經歷。購物體驗是維繫顧客關係的重要部分，與顧客保持良好的關係反過來也促進了價值的增長。亞馬遜、騰訊和阿里巴巴都非常關注消費者的購物體驗，他們通過提供沉浸式的購物場景，正在重塑了消費者對於價值的期望——不僅是對其他零售商，更是對所有類型的公司。
公司需要掌握的關鍵技能
公司必須將首要任務放在營造良好的購物體驗上。換句話說，就是將品牌和品類管理轉化為體驗管理，確保品牌的完整性，而不僅僅是商品被賣出去。
影響購買決定
從廣告到演算法從漏斗模型到精準預測
增長的最後一步需要知道該做些什麼，來影響消費者的購買決定。關於研究這個決策過程的經典模型是在1961年由廣告研究基金會引進的，是一個倒金字塔模型，也叫做購買漏斗。反映了一個大的目標群體在購買決策的各個環節中不斷流失，數量層層減少的過程。而隨著互聯網的出現，消費者有了各種新方式來強化他們的購買決定。數據會被導入到演算法中，演算法會執行實時的預測分析，激發即刻反應。雖然並不是每一品類、每一次購買都會被演算法執行，但是預測系統的吸引力和潛在影響力卻不應該被低估。
為了取得增長，公司必須要回答以下三個問題，它們也是在非舒適區增長的基本要素：
不負擔過重包袱的公司在發展時可以激發它們創新並積極適應環境。它們的核心價值就是基於消費者體驗為先的持續進步。
數據是優化和學習的關鍵。以人為本的唯一方法就是以數據為先。數據能夠豐富消費者的體驗。科技是由數據推動的，而科技的進步又變革了所有的事物。數據是核心，要在商業中取勝，公司必須在系統集成方面非常靈敏。
銷售和市場兩個部分有機整合在一起，而不是分隔開的。把兩者相結合是組織新的需求。這意味著兩個部門需要聯合戰略、共享需求，明確定義的工作流，吸收顧客反饋，持續協作，以及對決策過程的細緻理解。
同時，公司必須有一個「整體需求」的理念，形成一整套關於需求的邏輯。而凱度諮詢會提供全盤審視、以人為本、價值優化、沉浸學習、重視體驗的」整體需求「服務，助您走上持久、可持續的增長軌道。
整體需求(W.H.O.L.E. Demand)
TAG:凱度零售諮詢 |