看完這篇，2018 年第一個爆款案例也許就出自你手
2017 年 12 月 18 日開始，SocialBeta 推出了今年的重磅內容——SocialBeta Top List。當中共包含 15 個年度榜單，涵蓋了 2017 年最受關注的案例、話題、平台、手段等內容。在一個月陸陸續續的推送過程中，肯定有你遺漏的內容，今天我們編輯團隊按照類別重新梳理了一遍這 15 個榜單。想給 2018 年的營銷添些靈感？跟我們一起看看吧——
在榜單類別中，案例類的榜單共計 11 個，其中上榜案例次數最多的品牌為方太，共計 14 次上榜，作為廚電品牌方太一直在探索新的營銷方式，在今年貢獻了《媽媽的時間機器》、《油煙情書》等精良視頻，也有 #給我你的水 #、# 童話季 #整合營銷，均在業內外收到很多好評；而 MINI 一直憑藉其超前視野、充滿質感的營銷案例，吸引其定位為「創造力階層」的受眾，在今年推出《ClubMan》雜誌第二期、上線媒體內容平台 URBAN MATTERS…… 背後是 MINI 作為汽車品牌希望推動都市生活創新項目的願景。
在上榜案例的品牌屬性上，很明顯互聯網品牌居多，依舊是頻繁開展營銷的主力軍，例如淘寶、網易系等在 2017 年開展了很多有亮點的營銷；而在這其中，很多新成立的新銳初創的品牌帶來了一些令人驚喜的案例，如衣二三、彈個車、抖音等。另外統計上榜案例類型，品牌跨界和娛樂 IP 合作不在少數，比如肯德基和《陰陽師》、麥當勞和《全職高手》的 組合等等。
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不過不論是什麼類型，拍個視頻越來越成為一場營銷的標配，在年度品牌案例 Top100 中，視頻類型的案例共計 53 個，我們也順勢推出了 2017 年度視頻廣告 Top50 榜單，盤點了 50 支在主題、創意、製作、社會意義等角度各有亮眼之處的視頻廣告。
隨著傳播環境對於品牌視頻廣告時長限制的影響越來越小，品牌講故事的能力愈發被看重，Google 之前的測試結果表明，只要有一個偉大的故事，品牌就有足夠的時間來和消費者就建立聯繫，在潛移默化中改變他們的觀念，在今年的視頻廣告 Top50 榜單中，超越 3 分鐘的「長廣告」共計 15 個，追求在審美享受、畫面質感、敘事能力、文案以及音樂等維度可以媲美電影的視頻廣告作品越來越多。而在題材選擇上面，今年的走心視頻廣告異軍突起，「扎心」、「感人」成為眾多視頻廣告的特色與宣傳點。在視頻廣告從業人員中，廣告導演作為藝術創作的組織者和領導者，導演對廣告片的質量與風格的把控，不僅體現了導演的專業素養，還有其個人藝術風格的追求，使得廣告作品背後的導演越發受到關注，我們也盤點了 10 位最具風格的廣告導演，以期嘉獎這些優秀作品背後的創作人。
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在獨立案例之外，SocialBeta 也發現了一些值得關注的營銷現象——
比如在過去的一年中，越來越多的互聯網品牌開啟了品牌升級的戰役，從品牌形象、營銷策略、管理創新等層面「煥然一新」，讓消費者產生對品牌的全新認知：像滴滴出行以「一切，從出行開始」為核心傳播策略，探討如何改變人們的出行習慣；騰訊視頻將品牌 Slogan 從「不負好時光」升級為「把每個平凡的日常變成美好時光」…… 不少品牌都開始嘗試通過品牌升級將單純的功能宣傳轉化為情感利益，拉近和消費者的距離。
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我們還注意到，如今以 BAT 為代表的超級平台已經在營銷中佔據了非常中重要的地位，但除了營銷人熟悉的超級平台之外，也有不少垂直領域平台能夠給品牌提供很多具有特色的營銷解決方案，像在天貓發售的奧利奧音樂盒、聯合 QQ-AR 將瓶身玩出了花樣的百事可樂 emoji 瓶，都讓人眼前一亮。而且數字平台的蓬勃發展也給公益營銷帶去了一種新思路，很多像「小朋友畫廊」這樣的案例在朋友圈刷屏，平台、社交、技術與公益的融合程度越來越高。
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不僅僅是公益，去年也是很多品牌努力輸出企業責任感和正向價值觀的一年，諸如 GE 醫療的分紅行動、漢儀字型檔製作發布筆畫缺失字體等案例，沒有追逐熱點和火爆，而是把關注點放在了那些易被人忽視的社會群體和現象上，加強了與消費者的情感聯繫，同時收穫良好社會反響和商業效果。
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回顧 17 年，還有一個很明顯的趨勢是，越來越多的品牌開始從線上走到線下，尤其是網易等在用戶數量和傳播優勢方面就具有優勢的互聯網品牌。這些形式各異的線下活動為品牌增加了更大的影響力，也給人們帶來一種儀式感和驚喜感。
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當然在這些精彩的營銷戰役背後，離不開那些鬼馬創新的廣告公司，通過觀察行業內廣告公司發展動態和 IP 勢力的發展，今年我們沒有延續前兩年的小而美公司，而是聯合獨角招聘收錄了「最具創造力的公司」，如 SocialBeta CEO Puting 所說，「未來的廣告公司要自帶流量……」
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總的來說，營銷世界千羅萬象，除了可見的案例，SocialBeta 也在關注著營銷技術和大環境的變化。我們發現，關於「品牌如何與消費者溝通」這一經典命題，無論在品牌觸達消費者的方式、創新媒介形式還是消費趨勢方面都不斷湧現出新的特徵，而像「短視頻」、「新零售」、「MarTech」這樣的概念也真正落地，為品牌創造出更多價值。
去年是 SocialBeta Top List 項目的第三年，一直以來我們希望通過充分挖掘和展示、鼓勵並嘉獎優秀創新的營銷方式、公司以及品牌，並能從中為從業者提供品牌與消費者溝通的新思路。2017 年團隊為此付諸了更多的心力：為了打造更好的閱讀體驗，讓榜單的視覺衝擊力脫穎而出，此次我們找到了 NPLUS Digital 創意團隊來負責此次的視覺設計，在 NPLUS Creative 部門的協助下，其創意團隊根據今年的營銷行業熱點和關鍵詞確定了整體情緒板——以科技時尚感為主。
同時在今年流行的幾種藝術風格進行了篩選，最終保留了孟菲斯的幾何元素和蒸汽波風格的漸變及撞色。而在多次的相互溝通下，最終我們選擇了冷色調為主，從而打造充滿無限潛能的未來科技感。
感謝 NPLUS Digital 在視覺上的努力，也感謝每一位關注 SocialBeta Top List 的讀者，榜單之外肯定還有很多優秀的案例遺珠，品牌和代理商夥伴們可以多多關注我們每周六【案例一周】欄目（如何讓你喜歡的案例上榜案例一周？），幫助 SocialBeta 拓展榜單的素材庫。
願未來有更多精彩紛呈的案例等著我們去分享，2018 見。
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