媒意見獨家│網播劇創意內生廣告：形式創新與借勢營銷

文/王作剩

作者單位：吉首大學法學與公共管理學院

近年來，伴隨著《老九門》《楚喬傳》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《醉玲瓏》《春風十里不如你》等劇的網路熱播，包含創意中插廣告、壓屏條、彈幕廣告等在內的創意廣告開始成為網路視頻用戶所喜聞樂見的廣告接受形式、品牌方所青睞的廣告投放形式與學者所緊密關注的課題研究對象，更有媒體人在「原生廣告」概念的基礎上，使用「內生廣告」的新說法。其實，這些網播劇所探索的新且傳播有效的廣告形式，是建立在以往台播電視劇中插廣告、網路貼片等傳統廣告基礎之上的，更吸收了近年來所流行的原生廣告的理念精華，是一次新舊廣告形式的延伸、融合與創新，而這種有意味的形式的融合、製作與傳播，又蘊含著契合時代審美的遊戲精神，是一次成功的踐行互聯網思維並證明其得民心的產物。但有效之外是多方利益博弈失衡與用戶審美疲勞所導致的喜新厭舊等潛在隱憂。因此，平衡多方利益與不斷的形式創新，才是內容與品牌營銷下的創意廣告的未來發展之路。

不管是傳統媒體還是網路媒體上的廣告，由於形式老舊與內容枯燥並且頻繁而生硬地打斷用戶的線性時間觀看，一直以來都遭到廣大用戶的詬病。與傳統媒體正史無前例地陷入廣告流失的窘狀相反，網路媒體卻正陷入廣告肆虐的境地，網路用戶所要面臨的煩惱便是無所不在的網路廣告。而對於苦不堪言的網路視頻用戶而言，除了忽視廣告與廣告播放時選擇靜音或者瀏覽其他網頁外，通常會藉助購買視頻網站的會員身份來成功跳過令人討厭的廣告。面對用戶的厭煩態度與會員的跳過行為，品牌方所要面對且要亟待解決的首要難題，便是如何進行形式創新來實現良好的營銷效果，讓新穎的廣告形式既能夠減弱用戶的厭煩態度，又能夠使用戶接受甚至喜歡上廣告，從而防止會員跳過廣告行為的發生。

另外，同時擺在品牌方與影視劇製作方面前的問題是現代產品無法植入古裝題材的影視劇中，這對於產出穩定且國內受眾市場巨大的古裝題材影視劇製作方而言，無疑是遺憾的。為了打破兩方只能「含情脈脈」 「咫尺天涯」卻不能「攜手共度」 「花前月下」的現實堅冰，必須進行廣告形式創新，才能實現有效合作與共贏。

基於如上兩種境況，《老九門》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》等網播劇積極進行了有效的廣告形式探索，並製作出了創意中插、彈幕廣告、壓屏條等新形式廣告。其中創意中插不僅實現了歷史題材劇與現代產品的有效融合，而且由於形式新穎、內容有趣，與同樣具有趣味性的彈幕廣告、壓屏條等共同喚起了受眾的喜愛之情。而這些所謂的新形式，其實是建立在傳統廣告形式與當前原生廣告理念基礎之上的。一方面，借鑒原先台播電視劇的中插廣告形式、前集提要與下集精彩而再生了網播劇的創意中插廣告、前情提要與下集精彩；借鑒原先網播劇的角標等貼片形式而再生了妙趣橫生的壓屏條；借鑒流行的用戶彈幕而再生了讓人忍俊不禁的彈幕廣告。另一方面，又緊隨原生廣告的潮流，吸納「廣告即內容，內容即廣告」等原生廣告的理念精華，通過不斷進行創新，最終向受眾提供了「內容風格與頁面一致，設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告」。

《老九門》等網播劇廣告之所以取得了良好的傳播效果，除了形式創新外，還在於借勢營銷。而所謂的借勢營銷既是將產品的推廣行為融合到消費者易於接受的環境中，使消費者無意識地了解並接受產品，也是藉助時代風尚與群體審美的傾向，從而契合消費者的時代性喜好，拉近品牌方與消費者的距離，最終提升企業產品的美譽度、知名度與樹立良好的品牌形象。而《老九門》等網播劇中的廣告便是藉助了時代所賦予其原作的「滿滿元氣」之勢與播放平台之勢等，換言之，與其他台播劇、網播劇相較而言，這些網播劇有著明顯的自身內外多元優勢，良好的廣告創意也就依託於此借勢爆發，形成熱點。

首先，向當下方興未艾的IP熱潮借勢。粉絲是原作最為重要的傳播力量與衍生品最為強大的消費市場。一個具有廣大受眾市場的IP本身就意味著可觀的流量。《老九門》改編自時下熱門作家南派三叔的同名小說，《春風十里不如你》改編自著名作家馮唐的小說《北京北京》，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》演繹的更是中國人最為熟悉的三國故事。因為原作而擁有了龐大的潛在受眾，這是廣告品牌方可「借」的巨大優勢。

其次，向「小鮮肉」「顏值」的時代審美借勢。一方面，於影視劇作品而言，年輕受眾所組成的市場份額越來越大；另一方面，受時代文化與傳媒環境等多方面的影響，年輕人的審美正逐漸年輕化與異質化，「小鮮肉」「顏值」便是年輕人最為青睞的影視劇元素。《老九門》里有陳偉霆、張藝興與趙麗穎；《春風十里不如你》里有周冬雨與張一山；《醉玲瓏》里有劉詩詩與陳偉霆。正因為向當前審美借了勢，品牌方的傳播範圍才有可能擴大。

再次，向網播劇的內在品質借勢。於受眾而言，影視劇自身的質量是其觀看與否的根本。唯有較高的觀賞性、藝術價值與審美價值，才能贏得受眾的認可，依託在此的廣告才能更大範圍地傳播。

最後，向網播劇的播出平台借勢。平台即受眾即流量。一個具有影響力的視頻播放平台先在的具有了傳播優勢。縱覽《老九門》《十里春風不如你》等網播劇無不是愛奇藝、優酷等平台獨播的，而愛奇藝、優酷等無疑又是中國最為優秀的網路視頻播放平台。

可以說，品牌方正是依託了IP熱潮、顏值審美、影視劇品質與播放平台等，才在形式創新的基礎上獲得了受眾的肯定，達到了良好的傳播效果。其中，在《老九門》的播放期間，廣告主「愛錢進」的網站註冊量是平時的1.8倍，自動搜索進來的人群流量是平時的3到5倍。到了《河神》播出時期，廣告主「錢站」的自然流量上漲了50%之多。

本文節選自《南方電視學刊》2017年第6期

媒意見編輯：曾 瑜

媒意見美編：許琳莎

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