關於奧利奧你知道多少
扭一扭，舔一舔，泡一泡。每次看見有人吃奧利奧，第一時間想起的當然是這句——並不是也想立即抓起幾個這樣吃，而是想起那些廣告，以及外企廣告人對奧利奧營銷術教科書式的歌頌。
奧利奧插畫 網路圖片
奧利奧廣告是很洗腦，可是我從來沒有按照這個吃法吃過奧利奧。如果按電視里介紹的完整做法，你需要完成四個步驟：將奧利奧擰開成兩片，認真地舔一下，泡到牛奶里一下（我最不能接受的一個步驟），最後，你還要在臉上擠出一個滿足的表情。
奧利奧投放在北美市場「泡一泡」廣告，這個是洗剪吹代言的版本 Nabisco
奧利奧廣告是很成功，不過其實人家餅乾設計得也很不錯，並且這設計對於奧利奧奠定美國零食國貨之王的位置，作用可能還真不小。
美國人是從 1908 年開始吃這種圓形夾心餅乾的，而生產商 Nabisco （「National Biscuit Company」，全稱很屌，即「國家餅乾公司」）是 1912 年才推出 「Oreo」 奧利奧的。那 1908 年美國人吃的餅乾哪來的？吃的其實是奧利奧的競爭對手/夾心餅乾界的祖師爺 Hydrox ，生產商是一家叫 Sunshine Biscuits 的公司。
接下來我要說說 Hydrox ，因為不說它怎麼輸，就說不清楚奧利奧怎麼贏。
現在你我不知道這個餅乾很正常，因為它很快就被後來者奧利奧搞下去了。Hydrox 在 2015 年剛剛重出江湖（見下圖），接盤的新公司對其進行了改款，改得越來越像奧利奧。你如果感興趣可以到油管上搜一些零食開箱視頻，有人花了七分鐘去證明 Hydrox 為什麼比奧利奧好吃。
復刻版的 Hydrox ，花紋明顯更加現代、更加靠近奧利奧。復刻這款餅乾的是一家叫 Leaf Brands 、專門復刻老食品的情懷公司。他們為了推銷 Hydrox ，還曾經在社交網路上展開過一場 Hydrox 超級粉絲尋找活動，找到那些把 Hydrox 藏在冰箱里幾十年的（真?殭屍粉）人並請他們出來比對味道。 Leaf Brands
你可以對比一下兩款餅乾的名字，英文要是差一點的都不知道 「Hydrox」 這個單詞到底怎麼讀，乍一看還以為是什麼化學藥品。即使是在口碑傳播還不太猖獗的年代，被比下去也很正常。「Oreo」 這個朗朗上口的名字，可能是 Nabisco 公司做過最明智的商業決定，但是取對名字也還不夠。
下面這張是 1922 年 Hydrox 刊登在報紙上的廣告。廣告中的餅乾，才是原版 Hydrox 的模樣。你會發現這餅乾明顯設計得更考究、更細膩、更圓滑、也更溫馨。廣告還推介大家佐以櫻桃食用，佐餐的器具和畫風，明顯一切都往高端生活方式去推的。
刊登在 The Sunday Evening Post 上的 Hydrox 餅乾廣告 Public Domain / Google Books
Hydrox 的設計挺好看的，定位也很清晰，唯一的問題可能是，它長得太歐洲了。你可以對比看看下面這組花紋，這是一個規模比較大的義大利餅乾生產商給客戶提供的餅乾花紋樣板（請不要下載回家做餅乾哈，都是版權花紋，這裡僅作解釋學習之用）：
餅乾花紋樣板 Errebi』s
上面這些設計都整齊有序，不酷不潮，非常老歐洲，就跟原版 Hydrox 一樣。雖然 Hydrox 也開創性地用了黑白配（或深棕+白），但是配色的大膽並沒有改變這個設計的本質，依然可以看出是在模仿歐洲風格。
再看看奧利奧。據 Nabisco 公司的說法，奧利奧在此後的 100 多年裡外觀上只經歷過 2 次核心改款（見下圖）。第一款奧利奧的外觀設計，抄襲痕迹或者說模仿歐洲的痕迹也是比較明顯的。設計比 Hydrox 稍微簡潔點，但是也同樣採用花環圍繞名字的做法，突出產品文字 OREO ，顏色也是深棕。光從餅面造型，設計得比 Hydrox 還要小家子氣。
1912 年、1924 年和 2011 年的奧利奧設計。 紐約時報
1924 年奧利奧第一次改款，已然就牛逼了不少，餅乾名字上下兩端加了兩隻斑鳩，並且擴大了原本的字體和花環圖案，3D 花紋更多更豐滿。但依然濃濃的農業風，廣告風格也是比較詭異，時不時搞出些中世紀神秘主義風格來…
奧利奧產品第一次改款後的廣告
奧利奧產品曾經使用過的產品包裝，有段時間還叫自己「三明治」而不是餅乾，包裝跟義大利牙膏 Marvis 甚為相似 網路圖片
可以看出，早年奧利奧餅乾的定位也是全面抄歐洲的，沒什麼自己的風格，甚至不如 Hydrox 的歐洲中產淑女風來得明確。這事持續到 1952 年，這次的奧利奧改款外觀上調整非常大，可以說完全換了一個設計。
1952 年版本的設計，奧利奧餅乾徹底變成濃烈的黑色，與中間純白的奶油夾心層形成強烈對比。餅面主體設計分別由 OREO 文字、環繞在四周的一系列四葉草圖案組成，四周還加入生產商 Nabisco 商標中的橢圓形和看起來像天線的兩橫一豎元素。而最里程碑性的改造，是餅乾邊緣的一整排鋸齒，既起到裝飾中心視覺框架的作用，也讓餅乾能更容易被抓在手裡。
William A. Turnier 1952 設計藍圖（局部） JEREMY M. LANGE / Indyweek
這款奧利奧確切的設計者身份，至今都是不明確的。大部分資料都指向一位叫 William A. Turnier 的設計師，至少你所看到的這些設計藍圖，是這人兒子拿出的，藍圖上的確有四葉草、鋸齒狀設計甚至那跟廣泛被討論的「天線」。而 Nabisco 公司方面，只能確認當時確有這麼一個人在公司里任職，title 是「設計工程師」，至於是不是 Turnier 原創的圖案，不得而知。
William A. Turnier 1952 設計藍圖（局部） JEREMY M. LANGE / Indyweek
這次改款，基本就是現在我們所認識的奧利奧的樣子了。它可以說從設計造型上確認了奧利奧的定位，那就是：一個屬於美國人的餅乾。
1986 年，奧利奧誕生 75 年的時候，《紐約時報》邀請建築評論家 Paul Goldberger 給這款已經是標誌性的餅乾，寫了一篇同樣標誌性的短評（居然刊登在 Home & Garden 版！）。
在這篇用詞考究、行文得體的短評里，Goldberger 老師大讚奧利奧餅乾那些 3D 花紋在設計上的大膽，堪比把餅乾當大樓來設計：就像建築師會把玻璃和怪獸雕塑混合使用一樣，奧利奧將四葉草圖案（更具現代感）填充到優美的邊緣（更符合傳統審美）里，真正做到彌合了現代主義和傳統主義設計的邊界。
奧利奧製作過程 Discovery / Science Channel
題外話一句，給餅乾加入 3D 花紋的做法從很久之前就有了。20 世紀末期開始，就有比如將宗教符號裝飾到聖餐餅上，這些裝飾既實用（好抓取）又具有裝飾性，還方便植入品牌風格。這一直以來都是餅乾界豎立風格的主要手段。說到底，作為一片餅乾，還有什麼比換張臉更容易讓人記住？
英國傳統零食卡士達奶油夾心餅乾 (Custard Cream) 從 1910 生產到現在都保持著統一設計，但也似乎沒人知道或關心是為什麼要在餅乾上裝點這些蕨類植物。 Wikipedia
很多餅乾都依靠這種鋸齒邊緣來製造舌尖高潮，比如瑞士咖啡伴侶焦糖餅乾 Lotus Biscoff ，四周亦有 3D 花邊 Biscoff
和傳統餅乾比較，奧利奧這個設計是很古怪的，它什麼都有一點。與 1924 年版相比，現代版的奧利奧將花環換成工業感鋸齒，將小鳥換成天線狀物體，但整體還呈現出一個花圃形態——如此多違和的元素被組合在一起，在一味追求「美美美」、追求歐式 art deco 的審美背景下，腦洞和心都挺大的。
後面的事情大家都知道了。在國家餅乾公司 Nabisco 不遺餘力又成功的營銷策略下，美國乃至全世界大小朋友開始放肆地吃這個餅乾，在家舔著吃，在外吃雪糕時搗碎了吃。當然，你也可以真的搞杯牛奶泡進去再吃。
我個人覺得奧利奧最讓人上癮的，是那些 3D 花邊，尤其是邊緣的鋸齒。除了有舌頭被磨破的風險以外（中文太差，請問該用什麼字形容即將磨破又還沒磨破那個狀態？），擰開一瓣奧利奧放入嘴裡，用舌頭反覆感受鋸齒，最他媽爽了。
在 Buzzfeed 上看到的關於創意奧利奧吃法的圖片，只想說 what the hell~~~（黑人語調） Broma Bakery / Via http://bromabakery.com
吃奧利奧這件事，甚至在 1980 年代就引發過學界關注。比如有一位叫伊麗莎白·莫斯比·阿德勒（Emizlor Mosby Adler）的民俗學研究者，當年就寫過「奧利奧綜合症」：「誰會愛用牙齒去刮掉奶油夾心？誰又會喜歡先小心翼翼的去扭開餅乾，讓奶油夾心和餅乾完美分離？誰又每次都會失敗，讓奶油夾心蹭了一小塊在餅乾上？」80 年代啊，美食網紅沒有那麼猖獗呢，大家都是好好吃飯的。
奧利奧是該贏十條街，設計不講究章法，吃法也可以很超過。在上述那篇優秀的短評里，建築評論家也毫不掩飾地宣布，奧利奧是真正能代表美國的餅乾，因為它用高明的設計，把日常化的家庭裝飾圖案和美式機械紋樣巧妙地融為一體了。
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