2018年短視頻MCN將達3300家，阿里微博美拍等平台入局挖掘新增量

作者/楊雪梅

近半年時間短視頻MCN又被「炒」起來了，但與此前papitube 、洋蔥視頻等頭部機構的迅速崛起不同的是，阿里、微博、美拍等大平台先後加入進來，爭相投入資源資金扶持，MCN行業迎來了平台收割的季節。但短視頻MCN真的是大家垂涎的豐碩果實嗎？

近期，一份由美拍聯合易觀發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》（下稱《白皮書》）發布，詳細呈現了國內短視頻MCN的全貌和發展趨勢。

縱觀短視頻MCN在中國的發展，從2015年開始初步嘗試，到如今三年時間，呈現出指數級增長趨勢。《白皮書》中高速增長開始於2016-2017年間，數量從420家突增至1700家，相比較2016年的420家，增長了305%，2018年則可能達到3300家。

這一現象的背後，其實是國內整個短視頻行業經過2016、2017年的市場喚醒和爆發，逐漸向運營專業化、內容精良化及商業化深入探索發展的趨勢。

發展至今，大多數頭部、腰部的短視頻創作者都歸屬於某個MCN機構，而一些腰部甚至初級的創作者，則通過MCN機構專業化扶持，成長為頭部賬號。比如papitube旗下「Bigger研究所」，在簽約後從幾萬粉絲增長到微博185萬粉絲。

據美拍聯合易觀發布的首份短視頻MCN行業發展白皮書統計，在2017年12月TOP 100短視頻節目播放量分布中，光TOP 10的頭部內容播放量就佔50.6%，市場留給其它內容或創作者的機會並不大。而零散的創作者，發展到一定階段仍需要投靠機構，通過機構內部資源互動，以大代小、以一代多來獲得增長，再尋找破局點。

比如美拍合作的MCN機構之一「愛開箱」，早期只是美拍站內的一個普通賬號，主要拍攝開箱類內容，但視頻中一般由三五個人輪流出境，並沒有完整的MCN化。「當時我們找到他們做了溝通後，就建議每個人都開出賬號，每個人有自己的特色和喜歡的類型，可以展示不同的性格和創意。」美拍MCN負責人透露，很快他們就以MCN的形式在美拍上發展，並取得了很好的流量和品牌影響力。

這只是美拍與MCN機構合作的案例之一。2017年9月，美拍作為短視頻平台率先開展MCN戰略，與papitube、孵化了「辦公室小野」的洋蔥視頻、快美妝、青藤文化等10家MCN機構確立合作，為其提供流量、策略扶持、品牌共建、內容變現等方面的支持。

嗅到這一風口的還有其它大平台。《白皮書》指出，以微信、微博為代表的社交平台；以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為代表的在線視頻平台；以美拍、快手為代表的短視頻平台；以及騰訊新聞、今日頭條等資訊平台，淘寶、京東等電商平台，花椒、映客等直播平台，都在打造內容生態的過程中，逐漸從直接聚合內容生產者轉變到對MCN機構的聚攏。

大平台的入場，再次驗證了短視頻MCN的風口趨勢。現階段，MCN成為解決短視頻行業痛點、促進市場發展的導向性選擇。

而美拍在短短四個月時間，已吸引六十多家MCN機構與其建立合作。其中大部分MCN與美拍都有很高的契合度。以達人說為例，機構方專註為美妝原創博主提供供多渠道商業變現，並幫助旗下達人成為集廣告、電商、自主品牌為一體的商業價值紅人。目前達人說的商業合作夥伴涵蓋歐美、紐西蘭、台灣、泰國等各大美妝品牌，成並功開發girlmeaning、croxx等多個美妝紅人自主品牌。

在美妝領域，達人說具有強人設，視頻更新頻率極快的特點。以其旗下達人@張凱毅為例，從2017年10月入駐美拍至今，已擁有54萬粉絲。據相關數據顯示，2017年12月@張凱毅粉絲增長數量為3萬，而1月，通過平台資源放大，粉絲量增長35萬。美拍給予的大量流量資源及獨享權益，結合機構高質量、高產量內容，正快速打造頭部IP。

美拍之舉為行業開了一個好頭，在整個互聯網內容生態競爭關鍵點上，短視頻是平台打造重點，抓住MCN，其實就是抓住了行業內一批有影響力的短視頻內容及創作者，對短視頻平台來說無疑是增強了自己的內容壁壘。

接下來，激烈的平台競爭點或許將從搶奪創作者，轉向拉攏MCN，而平台從UGC中孵化中小型MCN，也成為一種創新方式。

美妝時尚內容更受資本青睞

以其為代表短視頻MCN有三種模式

在文娛行業，資本看向哪個賽道，往往就是可能出現藍海的領域。在《白皮書》統計的分內容垂類融資情況中，2017年泛內容類的MCN最受資本歡迎，其次是美妝時尚、美食生活。值得思考的，當泛內容領域趨於飽和之下，後兩者是否會成為新的風口？

而美妝時尚所代表的，正是短視頻MCN模式中的垂直內容聯盟模式。根據《白皮書》，短視頻MCN還有頭部IP驅動模式和內容貨架轉型模式兩大類。

其中，以快美妝為代表的垂直內容聯盟模式，很好地打中了移動互聯網用戶越加垂直化、細分化的需求。這一模式因此也具備較高的變現價值，一是廣告主面對的人群劃分精準，二是電商介入、轉化空間大。

快美妝創始人陸昊曾表示，在與美拍的對接中，美拍「M計劃」可以很好地解決MCN「接單一個廣告容易，接成全系列的廣告難」的痛點。雙方合作一個營銷方案時，「一個廣告可能做到一百、兩百甚至一千萬，對我來說廣告變現效率高很多。」

「大家的套路都是先廣告再電商，這是所有MCN未來共同的路徑。」快美妝測試過PGC和UGC在做電商上的轉化率的差距，有些時候達十倍之差。「美拍UGC內容點擊率高，就意味著轉化率會比一些綜合性平台要高很多。越強人設，電商就有人做，所以這點變現效率在美拍上也是很容易做提高的。」 陸昊說。

快美妝發展歷程

當然，平台選擇也需慎重考慮，畢竟這一領域已經達到了一定的飽和度，平台需要有相對契合的調性才能實現共贏。

在接受娛樂資本論採訪時，美拍MCN負責人表示，快美妝就屬於美拍深度合作的MCN，「快美妝既是第一批探索者，又是美妝領域頂尖的MCN機構。」

一位短視頻創作者告訴小娛，據他觀察，行業中偏生活化的美食及美妝的短視頻內容會是一片藍海，自己也在尋找機會向此類MCN機構靠攏。

短視頻MCN常見的第二種模式就是以papitube、洋蔥視頻為代表的頭部IP驅動模式。他們多由頭部內容創作者發起，具有很強的人格化內容。一方面，他們自己需要增強個人IP生命力，探索新鮮內容；另一方面，他們具有流量和品牌優勢，可以帶動、培養新銳創作者，實現整體內容矩陣的培育壯大。

以papitube為例，前期新銳創作者可以通過papi醬等頭部賬號引流推廣。Papitube COO霍泥芳透露，Bigger研究所首推的時候就漲了5萬粉絲，然後迅速又破了10萬。

之後，Bigger研究所所長就從員工成了簽約紅人，也在公司擔任製作人的身份，一邊創作自己的內容，一邊帶領一個團隊幫助其它紅人。但同時papitube簽約的每個人都有自己特色，後期會向著獨具個人特色和魅力方向發展。

有時候，靠頭部IP驅動的機構也會面臨運營上資源均衡分配的難題，與平台的合作就能很好地解決這一點。

而像新片場、達人說這樣的MCN則代表了內容貨架轉型模式，進入門檻較高，後期往影視方向拓展可能性大。「其轉型成功關鍵在於前期積累的資源稟賦和充分的資本優勢。「《白皮書》中分析道。

平台競爭激烈

搶奪頭部還是為行業發掘扶持新增量？

如今來看，頭部、優質的機構其實是有限的，2018年要達到3300家，2019年4700家，就必然會有大量尚處於中小型的機構獲得快速增長，成為頭部MCN中的新鮮力量。

這對平台開展短視頻MCN恰恰是機會，為提高行業增量，像美拍這樣以UGC內容為核心的短視頻平台，就有必要大量挖掘腰部機構，及孵化小型MCN。

其MCN負責人透露，「我們願意積極推動這個行業，把短視頻MCN這個事情喊得更響一點。只有平台們都把紅利拿出來，給到這些矩陣型的內容機構，大家把盤子做大了，才有可能為行業開拓健康的道路。」

小娛了解到，美拍短視頻MCN戰略與2017年同樣瞄準這一領域的微博、大魚號、企鵝號又不太一樣。

阿里發布針對短視頻MCN的「大魚計劃」，以資金優勢激勵創作者；騰訊企鵝號的「百億計劃」藉助平台強媒體基因，也吸引了一部分MCN合作；微博則具有龐大的粉絲基數和社交屬性，流量是優勢……

而美拍圍繞「美」聚集了大量內容資源和用戶資源。其本身就在短視頻領域深耕多年，具有鮮明的特色。數據顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90後，60%居住在一二線城市，具有年輕、城市化的特徵。

女性向內容是美拍一直以來的優勢。基於鮮明的用戶畫像，平台上已經衍生出超過300個女性用戶喜愛的細分內容品類，並且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內容領域成為獨樹一幟的KOL。

接下來一段時間，美拍還將在這一大領域深挖。

「像美妝這樣的女性化垂類內容，美拍完全是有底氣的。而像搞笑這樣的泛娛樂類內容，我們也不會去和頭條、微博去做獨家競爭。」雖然美拍整個量級和這些巨頭們還是有一定差距，但是其MCN負責人表示，美拍會率先在接下來有可能會火的內容類別上投入精力，以挖掘有潛力的細分內容的長尾價值。比如舞蹈。

舞蹈、校園社團、直播公會、開箱……

2018年短視頻 MCN會有哪些新趨勢？

「2018年會有一波街舞綜藝熱，我們乘勢推出舞蹈內容。」美拍MCN負責人說。

確實，隨著《中國有嘻哈》成為現象級綜藝，愛奇藝《熱血街舞團》、優酷《這！就是街舞》等各大視頻平台打造的街舞綜藝已在火熱錄製中，街舞無疑是繼嘻哈之後的下一個爆款話題。

敏銳觀察到這一趨勢的美拍，很快與自己的資源優勢進行了結合。在美拍上，我們能發現舞蹈內容氛圍相當濃厚，甚至已成為一個成熟的舞蹈社區。美拍不僅啟動全新的產品功能助力舞蹈內容生產，更是依託其MCN資源，與街舞行業深度合作。

「這是一個即將潛力爆發的領域，我們已經與22家優秀的舞社完成短視頻獨家簽約。」

其實舞蹈對美拍來說，也是一個品類的試水，未來這一模式被打通後，核心模式都可以應用到其它品類的開發。

比如校園社團、男團女團。「校園社團其實是創造力非常豐富的一個群體，只不過還沒有形成線上呈現和運營的方式。它就屬於我們講的新型MCN機構。」

目前，美拍在幫直播公會向MCN的拓展上已經有所成績，通過給直播公會旗下主播增加短視頻內容形式，短視頻內容獲得的粉絲還可以導流到直播內容中，為主播進行打賞，獲取粉絲經濟。這是一個相對健康的循環。

「今年我覺得會有一些更加輕型或小品類的MCN機構出現。」該負責人總結道。

我們從《白皮書》中還能發現，短視頻MCN在進一步打開內容營銷市場空間。作為年輕人娛樂社交的主要方式之一，短視頻內容營銷以其營銷關聯性強、創意足、受眾接受度高的特點，愈發為市場認可。短視頻MCN作為創作者和平台的中介，在對內容、受眾、廣告主的需求都有較深刻理解，能夠更好地幫助短視頻內容變現，進一步打開內容營銷市場。

而隨著平台介入，能為機構帶來更多、更體系化的廣告資源，比如美拍在2017年12月就將MCN戰略再升級，與其M計劃對接，創造MCN更大變現空間。這對機構來說，將是又一大吸引力。

此外，《白皮書》還指出， 2018年短視頻MCN將孵化更多職業化、專業化的短視頻內容生產者；短視頻很快會從一種工具或者內容變成各種泛內容平台的基礎配備。

而從投資的角度看，2018年可能會出現一波MCN投資熱潮。

根據《白皮書》統計， 2017年國內針對這一市場的投資約有19筆，涉及融資金額共計超過2.8億元。

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