每到節假日，上海人為啥喜歡蜂擁去蘇浙「農家樂」

上海不缺優質的鄉村旅遊資源。崇明廟鎮的香朵開心農場，嘉定工業區的瀝江生態園，青浦的聯怡枇杷園……每一個都是當地住戶和外地遊客「偷得浮生半日閑」的好地方。不過，對於滬郊鄉村游的「吐槽聲」也一直不絕於耳：景點基礎設施配套沒跟上，遊客不能好好吃頓飯、遊玩結束了買不到紀念品和土特產；一些地方存在「人造景點」現象，讓遊客乘興而去失落而歸；景點主題單一，觀賞玩樂層次不高，無法形成浸入式體驗。

嘉定虯橋。陳鳴攝

旅遊正在成為中國老百姓生活中的「必需品」。國家旅遊局去年8月發布的一份報告顯示，2016年，我國國內游達44.4億人次，即人均每年出遊超過3次。面對這樣龐大的市場，鄉村旅遊這塊「蛋糕」怎樣才能做得更大？如何改變鄉村旅遊「看上去很美」和「酒香也怕巷子深」的困境？在「建設卓越的全球城市」的背景下，上海的鄉村旅遊要朝什麼方向發展？

地處上海市郊西北部、北與江蘇省交界的嘉定華亭鎮毛橋村，最近正在經歷一場「華麗轉身」。華亭鎮正在毛橋村建「毛橋集市」，將分三期實施，目前在建的一期工程總投入將超過1億元，呈現包括小吃、民俗、水果、鮮花、文化在內的五大集市。前幾天，上海毛橋文化旅遊發展有限公司剛和上海愚農農業發展有限公司等簽署了戰略合作協議，還和來自陝西、廣東、海南、福建、貴州的多家意向商戶簽署了意向合約。

「全國農業旅遊示範點」、「國家AAA級旅遊景區」、「上海市文明村」……毛橋村的「光環」太多。不過，毛橋村的鄉村旅遊發展潛力遠未被發掘，甚至在之前的一段時間，不少人都感覺毛橋村有點「沉寂」了。「『毛橋集市』是鄉村振興戰略在華亭落地的一項重要工程，這個1.3平方公里的村落將發生質的變化。」華亭鎮相關負責人表示。毛橋村黨總支書記成文峰說：「『毛橋集市』，是毛橋村發展史上的一次『再出發』。我們要打造的，是首屈一指的鄉村旅遊綜合體。」

據了解，「毛橋集市」一期建成後，遊客可以在集市裡吃到百餘種全國各地的傳統精品小食，能在民俗工坊里體驗米、面、油、醬、布等的製作，能在「知青小屋」、「毛橋大食堂」里用錢兌換飯票，用飯票打飯買菜，盛在方形的鋁飯盒裡吃，這些旅遊項目都是現在的毛橋村沒有的。在今後的二期、三期項目中，古風酒肆、包含馬術培訓中心和室內極限運動體驗館的「運動集市」也會陸續開建。

青浦湖景。青浦區供圖。

曾經風光一時，之後稍顯「沉寂」，如今整合資源轉型「再出發」——毛橋村這些年的經歷，其實可看作是上海鄉村旅遊業發展的一個縮影。

上海交通大學新農村發展研究院兼職教授陳國權告訴記者，上海的鄉村旅遊起步於上世紀90年代初。1991年，當時的南匯縣舉辦了第一屆「南匯縣桃花節」。「人們忽然發現，除了銷售桃子能產生收入，盛開的桃花本身就是一種『旅遊經濟』。」時至今日，原南匯地區的桃花、桃子，依然和豫園的城隍廟、陸家嘴的東方明珠等一起，被認為是上海旅遊的重要標誌。

「毛橋集市」效果圖。嘉定區供圖。

「桃花節」的興起，並非偶然。華東師範大學經濟與管理學部副教授黨寧曾撰文稱，上世紀八十年代以前，受經濟發展水平、交通基礎設施、遊憩資源空間、休閑意識不足的限制，上海市民在城郊的遊憩活動並不頻繁。之後，隨著這些因素的改善，鄉村旅遊逐漸受到人們的歡迎。

1996年，浦東孫橋現代農業園區正式對外接待遊客，這可算是上海科普農業和觀光農業的起步。4年後的「五一」黃金周，崇明前衛生態村「農家樂」正式掛牌對外營業，這是上海第一個「農家樂」景點。「又過了4年，國家領導人視察崇明前衛村時指出，『農家樂前途無量』，此後上海休閑農業的發展更是如火如荼，『農家樂』如雨後春筍，在郊區遍地開花。」陳國權告訴記者。在鄉村旅遊剛興起時，這還是個「時髦事兒」，各地「農家樂」也是廣受喜愛，每逢節假日，往往會爆滿。

「毛橋集市」規劃圖。嘉定區供圖。

不過，如果要給滬郊的鄉村旅遊供需情況分別根據時間變數畫曲線的話，「供給曲線」在短暫追上了「需求曲線」後，又很快被後者「甩」了下去。本世紀初以來，上海鄉村旅遊發展的「增速」，似乎並沒有跟上經濟水平、交通狀況、人們閑暇時間等的「增速」。多出來的需求總要釋放，這導致了很大部分的鄉村旅遊客流向上海市外、長三角區域外流。上海社會科學院城市與人口發展研究所所長朱建江曾指出，上海市民回歸自然、去郊區進行鄉村旅遊的需求日益旺盛，而上海郊區的鄉村旅遊供給卻難於滿足，「以至於蘇浙一帶，尤其是浙江，每逢節假日，幾乎到處都是上海人」。

上海嘉定毛橋村一景。嘉定區供圖。

根據相關部門統計，近年來上海休閑農業年接待遊客2000萬人次，年接待萬人以上規模的休閑農業旅遊景點約有100個，各類涉農旅遊總收入約20億元。單看數據很漂亮，但和長三角其他省份相比，卻顯得「小巫見大巫」，僅以安徽為例，該省休閑農業和鄉村旅遊經營主體有近萬家，年營業收入500多億元，年接待旅客1億餘人次。這些旅客中，不少還是從上海過去的：上海市消保委發布的《上海市鄉村旅遊消費調查報告》顯示，選擇上海本地鄉村旅遊的市民不到四成。

經歷了「南匯桃花節」、「前衛村農家樂」的輝煌，之後逐漸陷入「供不應求」的「尷尬」，上海的鄉村旅遊，和毛橋村面臨的情況一樣，也需要一次「再出發」。

(來源:上觀新聞)

(作者:茅冠雋)

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