兒童邪典、暴力視頻、泛娛樂化……互聯網的萬惡之源是數字廣告嗎？

編者按：兒童邪典片、標題黨……網上各種歧視、暴力渲染、政治偏見、泛娛樂化的內容的罪魁禍首是什麼呢？是廣告。廣告是互聯網業的命根子，是幾乎一切網上內容的資金來源。大部分互聯網媒體的決策是免費提供內容，然後讓廣告產生收入。這是許多互聯網亂象的根源。隨著面臨的公眾壓力不斷增加，Facebook和Google等正在不斷調整自己的廣告政策和演算法。《紐約時報》一篇文章分析了互聯網巨頭最近在這方面的調整。但是這也許就像一場打地鼠遊戲，你永遠也打不完——除非摒棄這種匯聚注意力然後變現的商業模式，比如慢慢多起來的付費會員制。這會受到大部分用戶的抵制，但只要有小部分忠實用戶支持，平台就能養活自己了。

如果你想解決互聯網目前遭遇的許多煩惱問題，那麼廣告業應該是要戴上手銬嚴加管束的完美罪犯，也許甚至也是要加以改良的完美目標。

廣告是互聯網的命根子，是你在網上讀到、看到聽到的幾乎一切的資金來源。數字廣告業從很多方面來看都算得上是一台奇蹟機器——它把潛在的注意力圍攏到一起，並把它轉化成真金白銀，為許多真正有用的意圖買單：從搜索，即時翻譯到視頻託管、地圖服務。

但這台在線廣告機器也是一個巨大且不透明的、令人眼花繚亂的複雜裝置，其濫用威力還沒有得到我們的充分認識——這台機器在不斷偷偷地收集我們的行為數據，為變現我們最私密的渴望製造誘因，並且頻繁地釋放最陰暗的人高興都來不及的漏洞。

儘管數字廣告的威力強大，但卻長期不受管制，沒有警察（運營它的公司或者各國政府）維持秩序。在美國，這個行業幾乎沒有任何的監督，哪怕它構成了全球最有價值的兩家公司：Google和Facebook的主要收入來源。

Randall Rothenberg，數字廣告業同業公會Interactive Advertising Bureau的CEO，他說：「互聯網媒體在早期的選擇基本上是，免費提供內容，然後讓廣告產生收入。我們現在看到的很多事情都是這一決定的結果。」

Rothenberg的組織一直在致力於推動制訂更強的在線廣告標準。投資去年的一次演講中懇請該行業「在對對世界的影響上要承擔起公民責任。」但他同時承認，這個行業在不斷發展，一切都變化的太快，對於它的過分的行為和外部效應很多人連理解都有困難，更不用說去解決問題了。

他說：「技術發展基本上已經超出了公司對所發生事情的理解能力。整件事的確存在一種不受管制的股票市場效應。」

最近發布財報的Facebook稱自己的廣告原則堅持廣告應該是「安全的、合法的。」它為自己的定向廣告業務的總體價值進行了辯護，提出數字廣告把人跟中小企業的產品和服務進行連接，這「創造了就業崗位並且幫助了經濟。」

這家公司還提到了最近採取的若干步驟。Facebook負責廣告的副總裁Rob Goldman說：「我們已經強化了廣告政策，僱傭了更多的廣告審核員，還成立了一支新的團隊來幫助檢測和預防濫用。同時我們也在測試一款工具，它可以給運行在我們平台上的廣告帶來更多的透明性。我們知道還有更多的工作要做，但是我們的目標是保證大家的安全。」

Alphabet周四也公布了財報。Google發言人說自己在不斷調整其廣告系統的策略，並且介紹了最近在處理廣告業務出現的問題時採取的步驟，包括對YouTube進行的若干變動。

廣告業在網上發生的很多很恐怖的事情都扮演了哪些角色呢？這個問題最近被兩家智庫（新美國基金會以及哈佛斯坦媒體政治與公共政策中心）的報告擺到了聚光燈下。

這份報告的題目叫做《數字欺詐（Digital Deceit）》。報告的撰稿人Dipayan Ghosh 和Ben Scott說：「虛假信息敗壞美國政治文化的核心問題不是俄羅斯間諜或者某一個社交媒體平台，而是整個行業的建構都是為了利用複雜技術來匯聚用戶注意力然後賣廣告。」

報告對在線廣告企業在用戶畫像、定位以及說服潛在消費者方面的效率已經改進到何種程度按時間進行了整理。對於想要對你進行營銷的公司來說這是個好消息——隨著在線廣告機器變得越來越好，營銷的效能與效率也會不斷提高，讓企業可以用很少的錢就能大規模地理解並且影響消費者的情緒。

但這台廉價而高效的說服機器也一樣向有著邪惡目的的任何人開啟。2016年美國總統大選前，釣魚組織The Internet Research Agency在Facebook上投放了46000美元的廣告來影響美國政治。跟希拉里和特朗普幾千萬美元的網上宣傳開支相比，這算是小錢。但是從覆蓋受眾之廣來看，效果驚人。Facebook曾經指出，看過I.R.A.東西（不管是廣告還是非付費文章）的美國人將近1.5億。

I.R.A.究竟怎麼取得這麼大的受眾的呢？這跟廣告業有關。廣告主可以發表很多的實驗性文章來打磨自己的東西，而且往往會獎勵那些能激起讀者憤慨，引發互動的文章。

2016年美國總統大選期間一則Facebook廣告的樣例，希拉里被說成是撒旦，而特朗普被美化成上帝。

Scott說：「你不可能魚與熊掌兼得。要麼你有一項出色的技術，這項技術允許用合適的訊息在合適的時間精準定位到你希望影響的人，要麼你只能覆蓋到一小部分人，因此影響力就沒那麼強。」

廣告業務的後果不僅僅是外國宣傳。比方說最近在YouTube Kids上面發現的一些越界的內容——不僅僅是那些兒童剝削的片段，還有一些視頻似乎完全或部分由演算法創作出來的——先是挖掘系統上哪些內容最熱門，然後創作出無數個變種（邪典動畫片）。

為什麼有人會幹這種事？為了廣告收入。有個邪典視頻展示的是滑稽表演，然后里面的小孩突然就被扮小丑的父親嚇怕了。製作人告訴BuzzFeed，他的視頻在兩個月內的廣告收入就超過了10萬美元。

YouTube後來一共撤掉了數千個這樣的邪典視頻；該公司去年年底時說自己已經僱用了大量審核員來監管平台。同時YouTube還收緊了視頻製作商可通過廣告系統賺錢的規則。

Facebook最近也進行了若干的修補。這家公司已經開發出一款新的工具，這款工具已經在加拿大進行了測試，準備在今年大範圍推廣。它可以讓大家看到政治網頁上面投放的不同廣告，此舉意在解決I.R.A.式的影響政治的宣傳攻勢。它還解決了一個可以讓廣告商向不同種族和宗教人群定向廣告的漏洞。最近Facebook還公布了新版的News Feed，希望通過這個版本來減少被動點擊文章的數量，這是扎克伯格聲稱要改善網路的努力的一部分，哪怕要付出廣告收入變少的代價。

修復行動還在繼續，周二，Facebook還說要禁止推銷加密貨幣計劃的廣告，因為其中一部分已經淪為欺詐工具。

但這些均屬於零散的能力，並沒有觸及廣告業務的根本邏輯，也就是製造無數的誘因來玩弄系統，Google和Facebook往往在事後才發現。Rothenberg說這大概就是廣告業的監管方式——就像「打地鼠」式的大量修補。

當然，我們還有政府。可以想像有些政府會制訂出更加嚴格的標準，規定誰才可以接觸在線廣告系統，誰可以利用廣告系統賺錢，如何利用隱私信息，以及技術公司的透明度應該如何等。但這看起來似乎也不大可能；監管網上政治廣告的《Honest Ads Act（誠實廣告法案）》就沒有獲得國會的通過。

最後一點：2015年，蘋果的首席執行官庫克曾經警告了在線廣告的危險，他尤其提到這是對隱私的固有威脅。不過我當時質疑他沒有提到一點，那就是蘋果得到廣告支撐的服務如何改進了這家公司的設備。

我還是那個觀點，不過現在我後悔當時自己太傲慢了，忽視了他的警告。在線廣告對社會、政治和文化的危險性遠比我想像的要高。庫克是對的，我們本來都應該聽取他的意見。

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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