廣告：要關注參與度，而不是總想著改變點擊量和瀏覽量＃Commtech專題
作者：ANDY EVANS（Sovrn公司CMO）
編譯：Ms.Bang
來源：The Drum
衡量廣告的效力和效率本是行業應該追求的目標，但是要實現這一目標尚且任重道遠。
太多被衡量為用戶觀看廣告的時間裡，其實他們可能根本是在做其他事情。
按時間交易的能力將使品牌廣告商對數字化更有信心。
廣告目標的轉向
數字廣告的效力評估變得越來越精準。正如英國互聯網廣告局（IAB UK）的首席執行官Jon Mew最近解釋的那樣：「營銷人員正在從通用KPI轉向真正重要的東西——效果，轉向廣告對於促進銷售和業績的影響力。」
雖然我支持這個觀點，而且衡量廣告的效力和效率本就是行業應該追求的目標，但是要實現這一目標尚且任重道遠。即使在程序化的廣告投放鏈條中，追蹤一個廣告從品牌到媒介渠道的效力仍是非常複雜的。
廣告業在實現效力的道路上可以將步子邁得小一點，應該更多地關注參與度，而不是為了達到一步登天的效果，總嘗試通過改變點擊量和瀏覽量等通用指標來測量真正的效力。
用戶停留時未必在看廣告
一些廣告界的專業人士現在開始提出疑問——為什麼在應該測量業務成果的時候，業界在談論的仍然是瀏覽量等問題？營銷人員應該開始轉向績效曲線，並且關注時間和參與度指標。業界必須將測量可視參與時間作為其沿著績效曲線向提高效力邁出的第一步。
首先，讓我們把概念理清。可視參與時間是一個與眾不同的概念，用來測量停留時間；是目前用來測量廣告載入和用戶關閉標籤之間的時間間隔的行業標準。僅僅因為實現了廣告的載入和可視就評估廣告的效力，並不意味著這一概念是有價值的。停留時間對於測量參與度來說是可能是無效的，因為用戶很可能已經離開電腦屏幕去休息了，只是任由標籤頁開著而已，或者雖然已經打開了標籤頁但卻永遠不會閱讀。有太多符合測量標準的停留時間被納入了用戶在網頁上觀看廣告的時間，其實他們在這段時間裡可能根本是在做其他事情。
另一方面，可視參與時間是通過測量用戶的積極頁面參與時間來核實用戶是否真的在瀏覽網頁，有可能是通過檢測並記錄參與動作來實現，比如移動或點擊滑鼠、滾動網頁、敲擊鍵盤或觸摸手機屏幕等。
在Sovrn即將發布的白皮書中，我們分析了300多家網站在一個月內的數十億次廣告呈現。研究發現，在PC上，平均每發生260次參與活動就會有一次廣告呈現，在平板電腦上這個數字是349次，在手機上則是418次。但是，如果網頁瀏覽量為9％，頁面參與活動就會降至5個以下，這意味著用戶根本沒有積極地參與。如果使用當前標準，利用停留時間指標來測量，這些消極呈現過的廣告則被認為是有價值的，但是實際上可能根本沒有任何用戶參與發生。
數字廣告也將按秒交易
參與時間是衡量效力的關鍵，可以通過向以每秒或每小時成本計費的廣告方向去發展，以提升轉化效力。《金融時報》和《經濟學人》等刊物為了提高直接購買量，已經開始按時間交易了，而且未來發布的OpenRTB標準還將為每秒成本制定規範，因此該模型不久就能以程序化的方式實現。
按時間交易的能力，將使品牌廣告商對數字化更有信心，因為它可以提供不同渠道之間的可對比性，比如與可購買15或30秒時間段廣告的廣播和電視渠道的對比。儘管目前這種方案還無法輕易通過數字化的方式實現，更不用說程序化了，但是它的引入將允許各大品牌在所有廣告渠道中使用類似的通用指標，並讓更多品牌選擇利用網路。
雖然數字廣告業應該立志於評估廣告活動的真實效果，但能否一次性實現從測量瀏覽量到評估廣告效力的飛躍？還是未知。測量參與度，為更好地評估廣告效力提供了一個基礎，如果將來能與每秒或每小時成本計費的時間交易結合起來，將有助於廣告商向可衡量的業務成果再邁進一步。
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