比起佛羅倫薩，中國時裝產業或許更應該向哥本哈根學習

本文作者：Tianwei Zhang

誰會想到，本屆哥本哈根時裝周最亮麗的一道風景線並非那些衣著時髦的北歐姑娘，而是一場距離市區十五分鐘車程的展覽？

丹麥哥本哈根——比起擁有H&M、Acne Studio和Eytys等知名時裝品牌的鄰國瑞典，聊起丹麥，中國人或許更容易聯想到藍罐曲奇，或者Hygge的「小確幸」生活方式。事實上，該北歐童話國度亦有著十分成熟的時裝產業，亦為該國第五大支柱產業。每年舉辦兩次的哥本哈根國際時裝展（CIFF）是北歐最大的時裝展銷會。哥本哈根皮草（Copenhagen Fur）更是全球最大的皮草拍賣行，超過80%的貂皮賣給中國顧客。

哥本哈根跟上海在某些層面很像，各自的時裝周皆面臨著相似的機遇和挑戰。活動組織者們同樣都在試圖讓時裝周變得更讓人興奮，也想讓更多人前來這裡做生意。在距離哥本哈根市區十五分鐘車程的Bella Center，兩棟前衛雙子建築之下，便是哥本哈根最大的展會場地。除了一年兩度的時裝展會，許多藝術、建築展也在這裡舉辦。事實上，每年有超過140萬人次前往此處，將北歐生活方式的各個方面出口到世界各地。

Stavros Karelis與Kristian Andersen | 圖片來源：Tianwei Zhang

CIFF的負責人Kristian Andersen向BoF介紹道，該時裝展會的參觀人數每屆在20000-22000人次左右，65%的買家來自北歐三國，其餘則是歐洲大陸。來自亞洲的買家僅佔總參觀人數的3%。這一屆，中國僅有Joyce和Lane Crawford的買手前往。但事實上，CIFF中的品牌其實更符合當代中國消費者的口味，定價也更為合理。

隨著社交媒體的發展，CIFF目前正在試圖獲得跨地區的影響力，並獲得更多國際買手的關注。這一季，Andersen邀請了倫敦知名獨立買手店Machine-A的負責人、BoF 500成員Stavros Karelis擔任創意空間策展人，為CIFF打造一個讓人心之嚮往，開啟對話和想像，名為「Raven Special Projects」（烏鴉特別項目）的互動空間。

從任何標準來看，該項目都取得了無與倫比的成功，更值得世界各地的時裝展會組織者借鑒。Karelis集結了倫敦時裝雜誌《i-D》、中央聖馬丁學生雜誌《1 Granary》新推出的創意平台The Void、Nick Knight的Showstudio、Maison Margiela的複線MM6、Alyx Studio的Matthew Williams、A-Cold-Wall*的Samuel Ross和Off-White的Virgil Abloh在同一個空間之中，對不同元素進行側重，讓前往訂貨的買手獲得了前所未有的觀感體驗。

在《i-D》的展區，觀眾可以選取雜誌37年歷史中任意的片段，創造自己的i-D-i-Y雜誌。在MM6，你則可以穿上品牌標誌的白大褂，在品牌設置的場景中進行塗鴉。The Void展區則展示了該平台將時裝院校的畢業生與行業中的大牌攝影師、造型師進行配對，能創造出多麼天馬行空的視覺創想。

在CIFF Raven Projects中，Virgil Abloh組建Max Lamb椅子的空間 | 圖片來源：CIFF

要是這些還未能喚起參展觀眾的好奇心，時裝展廳入口處的一間「小木屋」總能讓他們駐足觀望。是的，很可能前往Louis Vuitton接替Kim Jones職位的Virgil Abloh每天都在裡面親手組裝Max Lamb十年前設計的椅子。Lamb告訴BoF，這把椅子是他十年前為《Apatmento》設計的，只要到五金店買好相應的木材和釘子，按照他給出的圖紙，誰都能在家中製造Max Lamb設計的椅子。在CIFF的展位中，任何人都能走進「小木屋」中，在Abloh和Lamb的指導下組裝椅子，並將它帶走。

Andersen找到Karelis，目的很明確，就是要讓CIFF通過這一系列的互動變得時髦和酷起來，成為人們討論的話題，並通過社交媒體將影響進一步放大。Karelis表示：「根本上來說，這是一個展會。人們經過的展覽區域是展會的入口。他們走到展會裡面，看產品、聊數字、做生意。而我則想向他們展示一個品牌各種形式的存在的可能。對我來說，人們有必要去了解品牌和設計師背後的創意世界。我希望他們能受到啟發，以更好奇的心態去逛展會。」

在這一方面，CIFF跟歐洲最大的展會Pitti Uomo有著同樣的訴求。後者近年來通過邀請明星設計師在展會期間走秀，賺足了眼球。這一季，除了Undercover和The Soloist在佛羅倫薩聯合走秀外，德國殿堂級獨立時裝雜誌《032c》亦在此發布了其首個服裝系列。

CIFF展會現場 | 圖片來源：CIFF

然而在展會體驗本身，CIFF其實比Pitti Uomo做得更好。首先，參展品牌的組合與陳列更為合理，也更符合當下的潮流。市面上賣得正好的品牌一應俱全。而且所有品牌皆在同一屋檐下，男女裝都有，為買手提供了極大的便利。其次，觀眾與參展商的態度都更為放鬆，不會有逛Pitti時遭遇的壓迫感。沒有秀場外穿著三件套西裝氣勢凌人的「孔雀街拍秀」，哥本哈根無疑更平易近人。

看得出來，CIFF在展會的策劃和執行方面下了很大的功夫。「我不會說CIFF想成為全世界最大的展會，但我們想成為最好的。我並不怕這麼說，因為從我6年前上任起，我便是這麼想的。」 Andersen坦承道。雖然丹麥沒有瑞典那麼多大型時裝企業，但是該國年收入在1000萬歐元到5000萬歐元間的時裝品牌有成百上千個，每年為該國貢獻著450億丹麥克朗的經濟產值。

「很多人問我對丹麥時尚的意見，我是覺得它每一季都有在變化，但系列中並沒有『時髦』的元素。它更多是做工良好，價格合理，而且貼合北歐人生活方式。」 談及丹麥時裝產業，Andersen認為其還屬於北歐生活方式的一個副產品，他繼續說道：「哥本哈根被選為全球最宜居的城市，很多人都很嚮往這裡的生活方式。它不張揚，很舒服。就算只穿一件白T恤也可以很性感。當然，我並不是說丹麥時裝只有白T恤。」

那丹麥時裝到底有什麼呢？除了BoF此前專門報道過的Ganni和Cecilie Bahnsen， 這一季哥本哈根時裝周值得關注的品牌還有Martin Asbj?rn、Mark Kenly Domino Tan和Astrid Andersen。在為其三天的時裝周中，一小撮人在一輛雙層旅遊巴士的帶領下穿梭在哥本哈根的大街小巷裡，在高級的畫廊、廢棄廠房和酒店的宴會廳中觀賞著新一季的時尚。跟聲勢浩大的四大時裝周比起來，哥本哈根時裝周的確還有很長的路要走，儘管配套的展會設施已非常成熟。

Guillaume Durando與Julien Boudet在m u e t展位 | 圖片來源：Tianwei Zhang

在CIFF展會中，設計師品牌Martin Asbj?rn的國際銷售經理、同時也是Charles Jeffrey妹妹的Leanne Jeffrey在展位中告訴BoF，哥本哈根雖然是個非常適合居住的城市，但是這裡的人並不太關心時裝。這裡的氣候決定了大部分人在冬天基本上只會穿灰不溜秋的羽絨服出門。目前該品牌已經做了6季，下一步，他們希望能在倫敦男裝周進行展示，獲得更多的媒體曝光。將貼有北歐生活方式標籤的時裝產品賣到全球各地。

雖然哥本哈根給不到品牌想要的國際媒體曝光，但CIFF對於品牌來說，依然是一個做生意的好地方，尤其是新品牌。這也是為什麼Bleumode背後的街拍攝影師Julien Boudet會選擇在這裡率先展示其與此前在Comme des Gar?ons有多年工作經驗的Guillaume Durando一起推出的鴨舌帽品牌m u e t。取名於法語中的消音，該品牌認為表達自己的觀點，並不一定要大聲喧嘩，宛如建築，矗立在那裡，便是一番聲明。

Lane Crawford的買手Adrian Yu告訴BoF，對於致力於挖掘國際新興品牌的他們來說，每次來哥本哈根他都能發現值得下單的新品牌。Joyce的採購總經理Michael Mok對此表示認同。

本屆哥本哈根皮草舉辦的Imagine Talent獲獎者徐上茜 | 圖片來源： 哥本哈根皮草

在時裝周和展會如火如荼進行的同時，全球最大的皮草拍賣行哥本哈根皮草也參與到了其中。試圖通過時尚的力量，增添皮草的時尚度和創意水平。該公司每年都會舉辦名為Imagine Talent的設計比賽，邀請全球14間頂級時裝院校的學生以皮草作為原材料進行創作。今年的獲獎者是目前在倫敦Westminster大學男裝碩士專業學習的中國學生徐上茜。她將奢華的貂皮結合粗獷的二手丹寧，深受比賽評委、男裝設計師Edward Crutchley的喜愛。

綜合看來，哥本哈根的CIFF有許多中國時裝產業值得學習的閃光點。

首先，CIFF邀請Stavros Karelis舉辦互動式展覽，值得國內各大展會負責人進一步探究其成功背後的原因。目前時裝周期間舉辦的展會也有諸多致力於錦上添花的活動和展覽，但這些東西往往因為執行不到位或者策劃不周全，反倒成為了無關緊要的累贅。展會負責人需要學會辨別市場上真正具有媒體價值和行業關係網路的人來負責這些項目，用對的人把對的資源串起來，並結合本地市場情況，做真正有人在乎的事情。這樣，展會才能獲得有意義的關注與正面的聯想。

其次，加強展會品牌組合與分類，將展會按展覽的思路進行精細的策劃。這一點，CIFF做得比Pitti要成功許多。Andersen就表示，他本可以將入口處的展覽空間賣給參展商，收取高額的租金。但這樣就無法打造CIFF想要呈現的質感和品牌形象。把對的品牌集結在一起，為買手營造對的選貨體驗更為重要。因此，國內大型展會的負責人需擁有更強烈的策劃意識，不僅需以量取勝，更要以質動人。

最後，展會的發展要跟隨城市發展大局走。CIFF跟國內許多展會一樣，都是私有企業，並不掛靠政府。但是CIFF懂得藉助城市發展的步伐，甚至參與到房地產的規劃與開發中，參與城市建設，提供展會經濟所需的內容和客流。目前國內很多展會只是單純的租一個場地，做個幾天二房東，居無定所。然而其實國內許多房地產開發商有展會經濟的訴求，更深度的合作模式有待探索。

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