三七互娛：從台灣到歐美，我們如何摘得行業龍頭桂冠

一直以來，有一種說法，遊戲行業有三家公司，一家是騰訊，一家是網易，另一家是「其他」。2017年，三七互娛業績再度領跑A股，從「其他」的陣營中脫穎而出，成為國內遊戲公司隊列中，繼騰訊，網易之後的第三級。

三七互娛在國內手機遊戲發行業務增長迅猛，2017年上半年取得了5.1%的市場份額，僅次於騰訊以及網易(數據來源於艾媒2017上半年中國手機遊戲市場研究報告)。海外手機遊戲發行業務創造了3.67億的營收，取得了同比增長181%的成績。公司通過厚積薄發取得了自主研發產品《永恆紀元》報告期內全球單月流水超過3.5億的成績。

Luna訪Peter Chan編輯

三七互娛海外發行負責人 彭美

三七互娛成立於2011年，在成立短短3年時間內，公司就成功登陸資本市場，2015年完成整體上市。2017年三七互娛以超500億的市值，躋身中國公司市值500強，是中國最大的互動娛樂公司之一，業務涉及遊戲發行、遊戲研發，以及影視、音樂、動漫、VR及直播等在內的泛娛樂產業。三七互娛海外發行負責人彭美，在三七互娛的全球化拓展歷程中，起到了非常重要的作用。

黑獅：三七互娛早期布局海外，做繁體市場，當時是基於什麼想法選擇出海？

彭美：全球擴張是一家有實力、有野心的企業必然會面臨的挑戰，我們的發展眼光很早就放在了全世界。三七互娛從2012年開始合作拓展繁體中文市場業務，2013年做東南亞地區，從頁游到手游，都在短時間內取得了很大的成功。2015年又開始在歐美市場發行遊戲，逐步完成全球化戰略布局。海外業務是一個厚積薄發的過程，三七互娛從與國內相似度極高的市場開始做起，一步步推進全球化進程。

黑獅：從上半年三七發布的報告來看，2017年海外手游發行達到181%的增速，為什麼三七能後來者居上，超過一些老牌出海遊戲公司？

彭美：是不是第一個做的公司，關係不是很大，主要是堅持的理念。不管做什麼事情，堅持是最重要的。我們老闆很喜歡跑馬拉松，馬拉松最後完賽的人不一定是先起跑的人，但一定是能夠堅持下來的人。舉個例，我們在2017年連續碰到的兩個產品，上線時次日留存、付費導量數據情況都不是那麼樂觀，但我們從沒放棄，堅持不斷的調整活動版本及市場營銷的打法，在產品上線一個多月後，各項數據翻倍增長。

黑獅：2017年，三七互娛手游在港澳台、新馬、韓國、泰國、東南亞等市場迎來爆發，下一步的出海規劃是什麼呢？

彭美：出海下一步規劃分兩方面：一是守，在我們已經爆發的港澳台、新馬、韓國、泰國、東南亞等市場深耕細作，保持增長。另一個是攻，在2017年我們將《永恆紀元》這樣一款表面看起來並非歐美玩家首選的手游，在歐美髮行出超乎預期的成績——在美國市場打入了暢銷榜TOP 50，歐洲地區的19個國家也打入了暢銷榜TOP 50，這讓我們看到歐美市場新的機會點，接下來2018年我們除了將有兩款專為歐美市場設計的SLG產品外，還會有別的類型。期待2018年歐美的爆發。

黑獅：三七娛樂一直以來都在強調泛娛樂生態，這對手游出海發行與營銷有什麼幫助和影響？

彭美：三七互娛於2015年正式進軍泛娛樂產業，目前已經通過外延式併購及股權投資等方式進行廣泛的泛娛樂布局，除了加碼遊戲研發、遊戲發行以外，在互動視頻直播、動漫製作與發行、影視製作與推廣、海外IP產業鏈以及虛擬現實技術等領域頻頻落子。泛娛樂生態對遊戲業務出海的影響主要有兩個方面：

一方面，會為出海的遊戲產品提供更多的內容。譬如海外IP的購買，可以豐富出海遊戲產品的內容。我們購買了很多海外的優質IP，例如航海王、天堂等IP，這些IP如果製作成出口海外的遊戲產品，在海外的特定地區是很受歡迎的。

另一方面，泛娛樂生態的建立會對遊戲產品的出海提供更多可能。譬如我們投資的一個加拿大VR公司Archiact，他們是全球領先的VR內容製造商，同時也具備很先進的AR技術，那麼在產品海外落地方面，我們就可以和他們的VR、AR技術結合，依靠他們對本地市場的熟悉和先進技術的掌握，或許可以創造出更新、更容易被海外市場接受的推廣形式。

黑獅：三七海外發行的《永恆紀元》、《鎮魔曲》等遊戲本地化非常成功，對此您有什麼經驗可以分享？

彭美：我覺得海外的本地化應該包含兩個層面：一是產品層面的「本地化」，另一個方面是市場層面的「本地立體營銷」。

產品層面的本地化不只是語言的本地化這麼簡單，還包含定價、版本節奏、節日活動等等。比如：《鎮魔曲》的端遊玩法會更重度，相對於《永恆紀元》激進的玩家交互，《鎮魔曲》整體在玩家反饋、版本迭代等方面都會控制節奏，給玩家充足的上手時間，並在遊戲內的活動策划上側重於引導玩家去建立固定的組織，加深組織成員間的理解，在玩的過程中找到歸屬感。」

與國內大環境相似，海外無論是繁體市場還是東南亞，手游市場都在快速邁向成熟化，手游發行再也無法依靠簡單粗暴的效果廣告達到目的，需要結合符合本地的線上線下自已的整合立體營銷。

各地區市場之間不同的文化背景、用戶行為差異則讓本地化營銷成為搶佔渠道之外，國產遊戲發行的「另一條腿」，如馬來的玩家喜歡點贊post，台灣的玩家注重細節，韓國喜歡遊戲上線前有預約活動等，這樣的差異決定了一款遊戲在當地推廣時的具體運作方案。

黑獅：從16年年會的「摸金校尉」到17年的黑豹樂隊，三七互娛獨樹一幟的年會在網路上廣為流傳，能否藉此形容一下你們的企業文化？

彭美：這裡要介紹一下我們企業的品牌Slogan：「玩心創造世界」。作為一個互動娛樂公司，我們特別重視「玩心」所帶來的創造力。

黑豹樂隊是我們所投資的音樂公司風華秋實的優秀藝人團隊，我們邀請他們到年會現場也是考慮到他們作為國內搖滾樂領域的常青樹，幾十年來一直都保持著無限的熱情和創造力，一直用青春熱血的方式去做音樂，這和我們所推崇的「玩心」特別契合。

公司在戰略布局、產品研發、市場推廣方面也都秉承著「玩心創造世界」這一理念，在每一個項目中都會注入創造力和熱情。17年大熱的《大天使之劍H5》,就是對新領域、新玩法的成功嘗試。我們今後還會結合影視、動漫、音樂、直播在娛樂領域做更多創新型的嘗試，我們也有信心通過我們不懈的「玩心」，創造出更多經典的娛樂產品。

黑獅：最後給黑獅平台來段寄語吧~

彭美：三七互娛出海已有5年，在出海道路上我們一直保持著長跑的心態，厚積薄發。我們在亞洲市場積累了非常豐富的經驗並具備了強大的實力，2017年，我們在歐美市場取得了很好的成績，2018年也將迎來新一輪的爆發。一路走來，我們始終專註發行與運營，堅持對合作夥伴及產品負責的態度。我們堅信，在遊戲產品海外發行與運營上，37Games 最專業！

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