深度盤點：春節紅包玩法經歷了哪些升級？

歷年春節，紅包都是重頭戲。紅包最早要追溯到漢代，那時所謂的「紅包」只是一種幣狀的辟邪品。到了明清，尊長則「以綵線穿繩，編作龍形」，賜給孩子。民國以後，才真正以紅紙包錢，演變成名副其實的「紅包」。

今天紅包仍然在馬不停蹄地迭代，不斷豐富其形式、玩法和內涵。近年紅包究竟誕生了哪些新的玩法？今年又會有哪些「新星」升起？讓我們來一探究竟。

一、社交關係鏈以一敵百，微信紅包拔地而起

「搖一搖」引爆在線紅包，「霧霾照」閃現意猶未盡。

當下，以轉賬、遊戲、祝福為目的的紅包行為，無時無刻不在發生。而在線紅包與大眾首次發生強烈碰撞，僅僅是三年前的事。15年春節，微信與央視春晚合作，以「搖一搖」的方式，掀起了全民搶紅包的熱潮。

微信的玩法向來不落窠臼，第二年春節又推出了「霧霾照」。那年除夕，朋友圈突然出現了一連串的打碼照，若是想看清照片，用戶就得支付小額紅包。雖然上線時間極短，但利用熟人圈子以及用戶的獵奇心理，仍在朋友圈掀起了一股旋風。

由於搶紅包發紅包活動，需要用戶在微信支付中綁定銀行卡，這使得微信支付在短時間內，產生了幾何級別的用戶增長。騰訊移動支付由此得到了快速普及，打破了支付寶一家獨大的局面，並使移動支付產業經歷了一次重構和洗禮。

並且，它讓品牌第一次發現了在線紅包的強大傳播力，打開了新的營銷渠道。在成本更低的情況下，紅包具備特殊的祝福功能和更強的趣味性，相對傳統廣告形式，消費者主動參與的意願更旺盛。並且，品牌還能根據金額領取情況，準確監測覆蓋人群，效果更佳。

而微信紅包之所以具備如此強的爆發力，核心在於其社交關係鏈優勢，能讓紅包的傳播效率，比線下和支付寶高得多。熟人社交關係能帶來用戶的主動傳播，更有利於人群的互動和擴散。並且，作為日常交流工具，微信的使用頻次極高，也為紅包帶來了豐富的使用場景。

二、支付寶線上線下融合，多樣玩法，新意迭出

集五福紅包扳回一局，AR新技術另有天地。

轉頭看支付寶，「集五福、分紅包」無疑是其最具代表性的紅包玩法。16年，支付寶首次推出了集五福的玩法，敬業福的缺乏，成了不少人新年的第一樁憾事。第二年玩法升級，AR掃描「福」字，成了獲取福卡首要途徑。雖然換湯不換藥，大家仍對此樂不知疲，興緻盎然。

基於AR技術，同年支付寶還推出了實景紅包。無論是藏紅包還是找紅包，都需利用攝像頭，與線下物體和地理位置結合。這回，搶紅包不再只是「手頭」上的功夫，還成了一項「跑腿」的活。

集五福紅包玩法最大的亮點在於，其迎合了用戶春節需要「儀式感」的心理。利用「五福臨門」的寓意，喚起用戶的參與熱情。一旦缺失福卡，求吉利的心理也會驅使用戶一直參與活動，直到集齊為止。這與年夜飯吃魚，是一個道理。

同時，集福賦予了紅包遊戲的屬性，帶來了極強的用戶參與感，積極性被大大調動。打開紅包前沒有人知道裡面會有多少錢，但只要集齊五福，每個人都有可能成為大贏家，就是這種遊戲過程中的期待感和興奮感，才使大家玩得不亦樂乎。

另外，AR實景紅包激發了線上和線下的聯動，從紅包延伸出了更豐富的場景。藉助不同的場景，人們體驗到了原本基於二維邏輯無法體驗到的搶紅包遊戲。用戶不僅可以藉此加強線下交流，商家也可以利用該功能與用戶進行深度互動，探索紅包更多元的商業價值。

?三、蘇寧再造新物種紅包，分裂膨脹新玩法更具想像空間

如此看來微信和支付寶兩家，可以說是近年紅包的大玩家。二者也是你方唱罷我登場，好不熱鬧。而龔自珍有詩「江山代有才人出，各領風騷數百年」，紅包舞台的聚光燈，也一直會留給最有趣的表演者。蘇寧便是今年的最佳候選人之一。

膨脹變異紅包橫空出世，AR門店抓獸更有年味。

今年蘇寧紅包玩法最獨到的創新之處，莫過於加入了「膨脹」的邏輯。蘇寧將通過演算法介入用戶收發紅包的過程，以隨機膨脹的原則擴大紅包金額，為參與者帶來更大的福利（膨脹紅包將於2月8日正式開啟）。

具體來說，用戶可以通過蘇寧購物app或微信渠道H5，給紅包充值。而紅包金額會隨機按倍數擴大，最低1.1倍，最高能達到10倍。膨脹成功後，用戶可以利用微信將紅包發給好友。也就是說，如果你充了200塊錢，那你的好友將有機會收到2000塊錢的紅包。

在傳統紅包玩法的基礎上，用戶最後領到的金額絕對不會大於發出的總額。而蘇寧則藉助新技術，通過改變紅包的底層邏輯，讓其具備了新的福利特徵，重新建構了一種新的產品類型。比起其他品牌拘泥於玩法形式的微創新，自然棋高一著。

與此同時，蘇寧還推出了「打年獸，贏紅包」的活動，傳統文化和現代科技結合，妙趣橫生，又是一次頗具代表性的紅包玩法。用戶可以通過蘇寧易購App進入AR打年獸，同時也可以在蘇寧的線下門店「捕捉」黃金年獸，搶到更大的紅包福利。

從心理學角度說，隨機膨脹紅包融合了抽獎的邏輯，滿足了人們以小博大的心理。發紅包者只需一百元，就有機會分享出上千元紅包。且能持續激發人們參與的熱情，提升幸福感。因為人的本性都會有貪婪的因子存在，當獲得額外收益時，自然會產生心理愉悅。

從商業角度來說，蘇寧紅包能通過槓桿效應，帶動更多的用戶參與其中，撬動超越紅包總金額5億的營銷勢能。一般來說，紅包資金由品牌提供，用戶不參與資金提供，紅包總額是固定的。而蘇寧紅包的膨脹機制，撬動了用戶端的資金投入。比如，用戶塞了2億紅包，蘇寧提供裂變2.5倍後的5億，紅包總額就成了7億，增加了2億廣告價值。

每次紅包玩法的創新，都與玩家自身的核心競爭力相關。比如，微信以騰訊的社交關係鏈為破局點，阿里的新零售雙線融合也給予了紅包創新靈感。而這次蘇寧AR抓捕年獸，是蘇寧結合其線下門店優勢打造的又一典型案例。

張近東在年初的蘇寧戰略發布會上強調，門店是蘇寧的優勢和差異化資源，但唯有建立起互聯網化的門店形態，創新互聯網的場景業態，才能擁有核心優勢。今年紅包的設計顯示出，蘇寧對互聯網營銷的玩法可謂駕輕就熟、得心應手。從這一隅能看出，蘇寧的互聯網化已然成熟，對下一階段智慧零售生態圈的打造也已準備就緒。

文：錢皓

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