海瀾之家出售股份，Mo.＆CO推出首個男裝品牌，中國男裝市場如何尋找未來？

（海瀾之家官方宣傳照）

2月2日晚間，海瀾之家發布了公告《關於騰訊普和協議受讓公司股份的公告》，稱海瀾之家控股股東的一致行動人榮基國際(香港)有限公司(以下簡稱「榮基」)將以近25億元人民幣轉讓5.31％股份於騰訊普和。

此外，海瀾之家全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司與林芝騰訊科技有限公司、寧波摯信投資管理合夥企業還共同簽署了一份存續期限為8年的，《關於共同發起設立產業投資基金之框架協議》，目標投資規模擬定為人民幣100億元。該基金成立的主要目的在於圍繞海瀾之家的戰略發展對服裝相關產業鏈、優秀服裝服飾品牌、服裝製造等公司進行投資，進一步加強多品牌、多品類、多渠道布局，培育新的盈利增長點，提升市場價值。

實際上，騰訊的加入並不奇怪。目前中國本土服裝企業已經普遍走上通過資本運作來引進品牌、分割市場份額的道路。在女裝市場方面，山東如意集團憑藉收購而來的海外奢侈時尚品牌法國輕奢集團SMCP和日本服飾公司Renown，直接被列入由德勤發布的「2017年全球奢侈品百強」榜單。而在男裝市場方面，近日七匹狼剛剛完成對香奈兒（CHANEL）設計師「老佛爺」（Karl Lagerfeld）同名輕奢品牌Karl Lagerfeld的收購，以3.2億元人民幣的價格收購其80.1%的股權及對應的股東貸款，並宣稱要在股權轉讓完成後對其在中國境內的運營主體進行增資，強調該品牌在中國本土市場的運營。最新的行業消息顯示，七匹狼目前正在接洽的收購目標還有瑞士奢侈品品牌Bally，潛在競爭對手還有中國本土公司赫美集團。此外，七匹狼甚至早於京東在2010年就投資了奢侈品電商平台Farfetch。

可以明確觀察到的現象是，過去長期以來，中國本土服裝品牌均遵循傳統零售業以渠道為王的銷售路徑，嚴重依賴飛速擴張的線下渠道。例如截至2017年6月，海瀾之家門店總數已達5491家，主品牌海瀾之家的門店數為4376家，整體市值達到514億人民幣。但這種曾經的渠道優勢正在消退，日趨有限的增長空間甚至對品牌本身的渠道和品牌變革帶來壓力。海瀾之家創始人兼董事長周建平明顯表露出尋求渠道及品牌變革的意思，在正式與騰訊簽署股權協議之前，他還在品牌總部江蘇江陰接待過馬雲。在不久前的1月17日，劉強東在微頭條上發布消息「2018中國男人兩大標配：上京東、買海瀾；做男人、很簡單！我為海瀾之家代言！」，側面宣布自己成為京東商城海瀾之家旗艦店的代言人。

曾經首個受到國際市場認可的中國風服裝品牌上海灘(Shanghai Tang)在2017年6月被歷峰集團出售給義大利企業家 Alessandro Bastagli，並開始轉變為義大利設計的奢侈品牌，也從很大程度上印證了中國服裝市場目前所面臨的矛盾與尷尬。

不過，騰訊在目前所投資的線下零售實體中還只是小股東的角色，尚且不能對零售業的走向、趨勢、品牌變革帶來可預期的增長與變化。從更大程度上來說，於騰訊，是一種進入零售業與阿里巴巴正面競爭的一種宣示，而于海瀾之家，品牌變革所產生的對資金的需求暫時也蓋過了品牌變革在速度方面的要求。可以預見的是，在未來一段時間內，中國男裝市場還將頻繁複制海瀾之家、七匹狼的資本運作方法。

實際上，無論是七匹狼還是海瀾之家，以往中國男裝市場較受歡迎的服裝款式多以商務正裝為主，海瀾之家的產品風格也多以中規中矩的襯衫等見長。據由中國紡織工業聯合會、中國服裝協會、中國常熟男裝指數編製發布中心聯合編著的《2017中國男裝產業發展報告》顯示，2016年國內男裝市場零售額年複合增長率為14.5%。其中，商務正裝市場在2011-2015年期間以11.0%的複合年增長率擴張，且預期於2016-2020年期間將以10.4%的複合年增長率進一步增長。而時尚休閑裝的銷售收入則增長迅速，複合年增長率達20.8%。也就是說，時尚休閑裝的市場需求及增長表現幾乎是商務正裝的兩倍。

1月29日，在海瀾之家宣布向騰訊出售股份前幾天，國內知名女裝品牌MO&Co.母公司EPO集團在宣布推出首個男裝品牌Common Gender，並邀請國內知名設計師周翔宇設計了首個時裝秀的秀場造型。根據EPO集團的說法，Commen Gender的品牌設定是主要面向具有消費力的都市男性，主張反流行、反時裝的設計理念，拒絕追隨潮流，而強調對著裝的自我認同感。EPO集團總裁金霓認為，這批具有消費力的中端潛力消費者成為品牌獲得規模化效益的基礎，該群體來自各行各業，教育程度較高，不一定關心時尚，但對服飾品質有一定追求。單品定價在1000元至2500元之間。

「中高端男裝正在成為新的市場藍海。從全球奢侈品牌到本土服飾品牌均已注意到這一長期被忽略的市場空間。男性消費者的忠誠度和消費力往往被市場低估。」 金霓對《第一財經周刊》說，「購物效率和單筆消費較高的男性消費者，尤其是對服飾品質和態度表達有一定要求的消費者，其需求反而長期處於未被滿足的狀態。在中國，質量上乘且價格可負擔的男裝品牌長期稀缺。」

據EPO集團官方透露，Common Gender品牌預計在2022年開店數超過360家,銷售規模達20億。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達人民幣150億元。

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