從蝶變到開疆，威博品牌路上漸入佳境

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1月24日，威博集團召開2018年品牌營銷年會。年會以「蝶變開疆」為主題。所謂「蝶變」，是指2017年威博從OEM到發力品牌的華麗升級；而「開疆」，是指面對2018年，威博集團欲在2017年的基礎上，在品牌路上開疆擴土。威博集團副董事長歐潔瑩表示：「威博集團自主品牌發展正迎來最重要的時刻。」面對未來，年營業額不到4億元的威博集團，更是確立了5年內規模做到30億元的銷售目標。

蝶變

面對300多位代理商代表，歐潔瑩表示，2017年威博集團首次發力自主品牌，將旗下的「威博」和「3G」品牌統一規劃、統一管理。為此，威博集團專門成立了品牌運營管理中心。在製造端，兩大品牌共享威博設於廣東佛山和安徽馬鞍山的兩大生產基地。在市場上，兩大品牌擁有200多家代理商，並在終端建設了超過3000家經銷商體驗店。同時，威博集團在市場銷售時聚焦高端單品的突破，高端產品的銷售大幅提升。「兩大品牌銷售業績均創新高。威博和3G分別實現了銷售額33%和35%的增長。」歐潔瑩說。

對此，威博集團副總經理兼品牌管理中心總經理張玉敏表示，2017年，威博集團對自主品牌進行戰略調整，實現了增長率領跑行業，是威博集團的蝶變之年。「目前，整個電熱水器行業共有667家生產企業。2016年，電熱水器全行業產能超過4000萬台，產量不到3000萬台，國內銷量為2300多萬台。可以看出，電熱水器行業產能嚴重過剩，行業洗牌已是必然。2017年，行業前十名生產企業佔據了整個電熱水器市場超過95%的份額。在這種情況下，威博旗下兩個品牌均實現了超過30%的增長。」張玉敏表示。

為了支持品牌戰略，威博集團內部亦進行了大的調整。首先是「駐外大區制，總部大部制」。為了統一規劃兩大品牌，威博集團將以前的兩大品牌市場部整合成一個市場部。另外，立足未來，威博集團還組建了燃氣熱水器營銷事業部，並整合了物流資源。同時，為了增加經銷商粘度，打造體驗式營銷，威博集團在2017年推動的「千百工程」也超額完成目標，並新增渠道商和工程代理商超過60家。為了解決市場銷售「臨門一腳」的問題，威博集團多次組織深度培訓和新品培訓會議。在產品上，集團總部持續改善提高產品的競爭力，繼續堅持單品突破的理念，效果顯著。「我們在2017年主推的高端產品『卧龍一號』銷量實現了181%的增長，『博遠活水版』銷量實現增長超過350%。」張玉敏舉例說。

開疆

面對2018年，威博集團確立了「開疆擴土，在品牌之路上進行戰略擴張」的目標，計劃實現銷售額5億元。

張玉敏表示，2018年，威博集團將實施「集團品牌化，品牌集團化」。除了2017年整合的威博和3G品牌，威博集團還將原有的奧荻莎品牌併入集團品牌管理中心。規模不足4億元的威博集團如何進行多品牌運營?對此，張玉敏有著自己獨特的見解和做法。「從傳統角度來看，大家都會以高、中、低為自己的品牌進行市場定位，但是我們看寶潔，它是以產品的功能性為產品定位的。比如，海飛絲的定位是去頭皮屑，而沙宣的定位是頭髮護理。同理，威博集團旗下三大品牌也將根據用戶需求定義品牌。」張玉敏表示，「威博品牌將繼續『中國熱水專家』的定位，產品調性為家庭中央供暖、供水一體化和節能，渠道定位為傳統線下渠道和工程渠道，包含的品類除了電熱水器，還將向燃氣熱水器、壁掛爐以及凈水器等品類擴張；3G的品牌定位為『中國速熱專家』，產品突出科技、時尚、年輕等特點，銷售渠道以傳統渠道為基礎，不斷探索新型渠道，產品品類包括電熱水器、空氣凈化器、智能插座及掃地機器人等；新併入的奧荻莎品牌，將以健康家居為主要特色，並以傳統渠道為基礎去探索新型渠道，產品品類包括電熱水器、洗碗機、吸油煙機、灶具、臭氧機、軟水潔面儀和加濕器等。"

除此之外，在渠道布局上，威博集團還強調，三大品牌的代理商和分銷商不能重疊；三大品牌將在終端完成5000家體驗店的建設。在此次會議上，威博集團還宣布成立威博營銷商學院，並特聘在市場表現突出的代理商為商學院講師，幫助代理商和經銷商更好地實現銷售。

在製造端，威博集團的馬鞍山基地二期工程已經開工建設，預計2019年投產，生產的產品有燃氣熱水器、燃氣壁掛爐以及凈水器等。在威博集團總部，為了支持三大品牌的發展，我們特別成立了管理控制中心和集團研發中心。

「2018年，隨著奧荻莎品牌完成戰略整合，威博集團開啟了自主品牌建設的下半場。這是最具特殊意義的一年。以此為基礎，未來，威博集團自主品牌將實現幾何式增長。」張玉敏對《電器》記者說。

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