直播浮沉路上 虛心者昌 傲嬌者亡

2017年，直播行業依舊經歷了非常嚴峻的洗牌期。《2017中國網路表演（直播）發展報告》顯示，截止2017年末，直播平台相比2016年減少近百家。一方面，強監管來臨，不少直播平台因為內容問題而被查處，而資金問題也讓不少曾輝煌過的直播平台轟然倒塌，比如有過5億估值的光圈直播因融資不利而最終消失在風口之下。

另一方面，持續的燒錢大戰下，直播行業逐漸步入模式考驗期，考點越來越密集。比如在盈利方面，是否具有盈利能力以及盈利能力的強弱成為關鍵；在內容上，是否能長期輸出對用戶有價值的內容成為焦點；而在流量等方面，是否能不斷把用戶引入平台且使用戶保持一定的活躍度也是一個考量重點。

這些考點是長期有效的，直播行業的洗牌期遠未結束，比如最近由一眾明星投資的Peepla直播平台因內容涉黃被查處。而年初掀起的直播答題風口還在上演著燒錢大戰的戲碼。對直播平台們來說，變數是永遠存在的，任何玩家都難以逃脫「洗牌師」的公正審判和一視同仁。此淘汰規律之下，場內有人歡喜有人憂的現象也一直在上演。

喜憂參半，直播岔路口的眾生百態

除了明面上的監管和資金壓力外，一些頭部平台也遭受了一些發展阻礙。明星直播平台映客再次賣身失敗，資本化之路折戟，「蛇吞象」的鬧劇沒有上演，著實讓人驚出一身冷汗。

映客之所以夢斷被收購之路，可能與其在業務上的發展狀況有不小關係。獵豹大數據發布的2017年三季度中國市場App排行榜顯示，映客周活躍滲透率為0.1782%，下滑至直播類App第九。

數據的下滑原因可能來自兩方面，一是直播平台競爭激烈，遊戲、秀場等細分領域的火熱吸引力走了部分流量，使得映客競爭的外壓持續增大，二是映客對直播趨勢的判斷可能出現了偏差，一旦應付能力跟不上，那麼出現這種問題自然也在意料之中。

似乎還有一個證據可以佐證映客對流量下滑的擔憂，那就是映客早早地便加入到年初的直播答題燒錢大戰之中。但直播行業講究的是為用戶持久地創造良好的觀看體驗，投身新一輪燒錢大戰的映客會不會碰上副作用也要打上一個問號。

相比之下，轉型到視頻社交的陌陌可能要好不少，但也面臨著較大的增長壓力。數據顯示陌陌前三季度的直播付費用戶增長几乎停滯了。與此同時，其在2017年的前兩個季度也出現了凈利潤下滑的現象，但在第三季度下滑被扭轉。已是直播平台的陌陌在走對路子後的確如魚得水，但同映客一樣，其面臨的競爭環境過於激烈，沒有及時的自我蛻變就可能隨時遭受打擊。

有人憂愁必然也有人歡喜。直播行業好似一個零和博弈，其中的用戶就是爭搶點，你方唱罷我登場的現象屢見不鮮。2017年的直播行業，也有不少一目了然的好現象。

一是遊戲直播平台們在大逃殺等遊戲的帶領下走向「全民遊戲」的新時代，迎來了春天。而資本對遊戲直播平台的看好也是前所未有，虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資，熊貓直播獲得10億元B輪融資，鬥魚直播完成10億元D輪融資，觸手TV獲谷歌領投5億元E輪融資。

當然，遊戲直播平台們不得不感謝遊戲研發運營商們的不懈努力，騰訊網易們的拉鋸戰造就了遊戲的黃金時代。也正是如此，遊戲用戶以及觀看遊戲直播的用戶迎來大幅增長。數據顯示，《王者榮耀》KPL總決賽虎牙TV直播觀看人數達700萬，英雄聯盟S7半決賽時，鬥魚直播觀看人數突破4500萬。

二是在激烈競爭下，不少直播平台穩中有進，巨頭身影屢見不鮮。NOW直播穩紮穩打逐漸步入第一梯隊，一是因為騰訊的針對內容創作者的「雙十億」生態扶持計劃正在起到一定效果；二是因為騰訊通過QQ空間、天天快報、騰訊新聞等為NOW直播承擔內容分發的任務，讓其曝光率大大增加；三是因為NOW直播定位於孵化器和連接器，在內容和流量的加持下獲得了一定的馬太效應。

同樣，360旗下的花椒直播在完成10億元B輪融資後也不斷取得新成就，艾媒的報告顯示，2017年第四季度，花椒憑藉17.0%的用戶增長率和2.13%的活躍用戶佔比，在直播行業內處於領先地位。而且花椒也大手筆加入了今年的直播答題燒錢大戰，其風生水起的姿態必然離不開360在流量、資金等方面的支持。

三是直播行業的創新潮湧現，包括技術、內容、模式、戰略等方面，推動了直播行業走向良性競爭。技術方面，騰訊NOW直播推出特有的「綠幕技術」改善了直播的用戶體驗，秀色娛樂自主研發了新媒體行業海量數據監控技術降低了成本；內容方面，為迎合用戶的觀看需求，NOW直播去芬蘭尋找北極光，熊貓直播推出了《PandaKill》狼人殺直播、全民直播上線了《全民大胃王》等節目；戰略上，由於國內市場趨近飽和以及對新增長的渴求，不少直播平台開始征戰海外，比如YY旗下的直播平台BIGOLIVE、獵豹移動的Live.me、騰訊的VOOV、映客的MeMe等。

不斷的創新一是為了更好地應對直播行業的各種變數，二是為突破直播領域的各種天花板，比如流量，以實現良好的增長。

縱然洗牌期內的歡喜與憂愁是常態，但正所謂事在人為，直播作為一門長期生意，唯有長久細心的經營者才能為自己不斷爭取到優勢，形成堅不可摧的壁壘。

內容和盈利才是直播最堅固的盾

如何為自己營造堅固的壁壘，尤其在直播這樣的偏娛樂性內容行業中，用戶似乎更想快速消化到有價值的直播內容，所以不妨從三個角度去看。

一、守護核心競爭力，不腦熱、不盲目

過去的燒錢大戰或多或少給平台們砸出點影響力，那麼這個影響力其實還是主要來自於用戶對內容的在乎。所以說，直播平台普遍的核心競爭力是為用戶創造的價值多少。這個價值可能是精神上的，也可能是物質上的。

由於目前互聯網的流量紅利已經見頂，這導致需要流量支撐的直播行業獲客成本上升，在這樣的環境下，直播平台們顯然也必須更看重對已有優勢的鞏固，不少直播平台推出的各種內容扶持計劃也能證明這一點，對內容的重視也是一種提升價值的有效辦法。

內容與流量一定意義上是相輔相成的生態，他們的組合所發揮出的價值也是直播平台們賴以生存的核心競爭力。有一點可以注意到的是，不少平台正在突破自己的邊界走向綜合性的發展方向，比如遊戲起家的鬥魚、虎牙等向泛娛樂方向發展，在這樣的大趨勢下，各平台競爭的交叉點變多，對安分守己的平台來說，守好自己的一方水土即可，對於同樣在擴張邊界的平台來說，不丟掉發家老本是關鍵。

當然，每一次洗牌後留下的玩家也越來越有實力，當競爭壞境越來越複雜時，對於直播平台們來說，守好自己碗里的肉顯然比冒險吃別人鍋里的肉更輕鬆一些，這也是為什麼有的平台會無緣無故倒下的原因，自己的肉還沒啃完，就遠行去覓食，等待自己的可能只有飢餓，而不是大餐。

二、燒錢、搶人不如做好內容

直播平台不是單純的流量生意，但卻是內容至上的生意。尤其對頭部平台而言，燒錢和搶人可能是為逞一時之快，比如在遊戲直播平台中，鬥魚等直播平台的主播流動非常頻繁，甚至愈演愈烈。

主播是內容的創造者，隨意流動顯然是對用戶的不尊重，這不就是赤裸裸地破壞內容，破壞用戶體驗嗎？直播平台不能與利益捆綁，要與內容捆綁。因為隨著直播行業洗牌警戒線的拉高，平台若是執著於不健康的流量獲取思維，被洗掉是板上釘釘的事。

要想把內容做大做好，必然離不開生態化。《2017中國網路表演（直播）發展報告》中提到，直播行業產業生態鏈逐漸成型，內容技術監管等上下游體系更加完善。這預示著一些體量不斷變大、生態化逐漸成型的平台才有可能成為未來的直播巨頭。

同樣地，生態化的成型又要圍繞內容做文章，NOW直播的「雙十億」生態扶持計劃、一直播的「頭部主播」扶持計劃等都是從直播內容上入手，控制好主播的質量才能控制好內容的質量。而且，內容產業的打造也正在呈現多元化的趨勢，NOW直播扶持計劃中，有「直播+影視」的方向，而一直播的目的也是要為平台造出一個優質內容矩陣。

而內容多元化有兩個比較明顯的優勢，第一可鞏固現有用戶活躍度，提高競爭力；第二可以內容多元化的延伸不斷探索新的直播領域，並有機會獲得一定的用戶增量。不論怎樣，直播內容一在監管之下，二在用戶注視之下，它的重要性已經不言而喻。

三、唯有健康盈利，才能走得更遠

直播模式不盈利有兩個可能，第一燒錢太猛，第二就是本身不健康。前面提到的映客雖然已經具備盈利能力，但是不斷投入燒錢大戰對尚未成熟的盈利能力來說，必定是一個巨大的考驗。如果映客的盈利能力很健康，那麼毋庸置疑映客會在接下來變得更強大，反之則可能一落千丈。

直播行業99%平台不盈利的現狀未來會逐漸被打破，所以說盈利模式的可靠性也正在成為一個洗牌關鍵詞。在場內玩家越來越少的情況下，資源會逐漸靠攏，這也使得運營、管理等成本相對擴大，即使是頭部平台，要想存活並能控制好越來越大的體量，健康的盈利模式必不可少，這也是資本未來最為看重的閃光點。

我們難以想像倒閉的平台是因為什麼，但我們卻可以想像壓垮他們的最後一根稻草很有可能是盈利。洗牌速度一旦變快，場內可盈利的玩家一定比不盈利的玩家存活幾率高很多。

直播終將是一場少數人的狂歡

直播從起風到稍顯穩定，也不過才兩年左右的時間。在這段時間內，多少玩家浮浮沉沉卻走向了死胡同，煙消雲散之後，直播行業依舊被各種熱點事件所浸沒，甚至沒有一絲哀傷的氛圍。

這是直播的殘酷，也是直播的溺愛。因為最後死掉的玩家才是最痛苦的，在這最後一個玩家死掉之前，直播行業的危機感不會消失。但問題是，誰會是那個最後的玩家。正是因為沒有人知道這個答案，才會讓玩家們感到不安，有的出現抑鬱症，有的化壓力為動力，有的則乾脆明哲保身，選擇默默退出。

風口無常，讓人也變得焦慮不安。2018年興起的直播答題又是一輪燒錢大戰，讓多少直播玩家又是望塵莫及，他們的疑慮來得很快：不燒錢會不會死掉、什麼時候加入這個燒錢大戰……

2017年末，200多家平台依然在直播行業內遨遊。但一年之後，2017年的情景是否會重演，玩家數量是否會被腰斬呢？有一點可以明確，頭部玩家的定律是不變的，當比大小的規律越來越明顯時，場內玩家會越來越少，也意味著有更多的奮鬥者將把心血拱手相讓，然後仰天長嘯。誰又能料到自己不會在下一次洗牌的名單之上呢？

直播這場長跑，有人死在新月後、有人倒在黎明前，終究可能還是一場少數人的狂歡遊戲。環顧場內玩家，比起愛坐「過山車」的直播平台們，有一類玩家在馬太效應的加持下可能最終會笑傲江湖，那就是巨頭扶持下的內容創作平台，比如騰訊的NOW直播。一是因為他們自身的造血能力很強大，在流量、技術、資源、扶持等方面都擁有QQ以及騰訊系渠道更持久的優勢；二是因為在持續的洗牌洪流中，出身騰訊的NOW直播更懂得戒驕戒躁、穩紮穩打，只有踏實做好優質內容才是最核心的競爭力。

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