在這個新零售時代，快時尚品牌的舒適區到底在哪裡？
在品牌林立的時尚零售業,戰火從未消停過。快時尚品牌正在中國上演冰與火之歌,數字是最直觀和最敏感的。
一方面,國際快時尚品牌遭遇挑戰。根據剛剛公布的Q4財報,H&M集團銷售額同比下滑了4%,營收低於預期。數據公布後,股價也下跌了15%,只有巔峰時期的一半。更加糟糕的是,H&M的運營利潤率也從2007年的23.5%降到如今的9.6%。2017年下半年開始,Zara增速放緩,毛利率已經從2013年巔峰時期的59.8%降至57.4%,股價也隨之下跌,是自2008年以來表現最差的一年。Gap集團主線品牌Gap的可比銷售額已經連續14個季度沒有實質性增長。
另一方面,本土快時尚品牌逆勢崛起。一面是國際快時尚的整體疲軟和下滑之年,一面卻是以MJstyle為代表的本土快時尚品牌快速崛起,無論是開店速度還是營收都在中國市場保持高速增長。2017年,MJstyle新增門店數量185家,碾壓H&M、Zara、Gap和優衣庫等國際快時尚品牌。
然而,暫時的成績不足以驕傲,需要思考的是更長遠的時間裡,如何站穩腳跟,搶佔市場,甚至蠶食國際快時尚品牌的市場。崛起的背後,快時尚品牌如何找到自己的舒適區?每個領跑企業都一有自己的一套體系來詮釋什麼是新零售,MJstyle如何在短短几年就成為「新零售」的領跑者?正是業界和各方關注和強烈希望深入了解的。
唯快不破:
速度是新零售企業最大的優勢
品類如何能夠滿足消費者的需求,如何引領下一季快時尚消費,關鍵還在於分布全球各地的買手團隊。MJstyle瞄準的是中國人,準確的說是亞洲人的時尚風,選擇將日韓的市場品類快速移植到中國,將大量買手團隊和設計團隊布局在日本和韓國,最終自然比依賴歐美風的國際快時尚品牌更深得中國消費者的心。
相較於原創設計能力,MJstyle的服裝更強調「快、新」。「MJstyle不會完全照搬歐美T台或者大牌的流行服飾,而是選擇日韓街頭的流行款式進行改良」MJstyle品牌負責人袁琳說。MJstyle明智的選擇了不抄襲大牌設計,而是時尚的快速改良者和時尚元素的整合者,既保證了快,又巧妙的規避了快時尚行業普遍涉及的侵權問題。
為了將最潮流的設計及時帶給消費者,MJstyle還實現了上貨周期和調貨速度之「快」。得益於大批量生產與強大的物流體系,MJstyle佔盡主場優勢。其上貨周期非常快,每周為一個周期。每周二上新,每周四換下舊貨,讓消費者每周都有新品可逛,大大提高了用戶的逛店頻率及粘性。
不僅上新品和鋪貨要快,換季也得快,畢竟時尚總是有風險的,如何快速周轉買手團隊已經入手的產品,快速匹配給消費者就變得至關重要。得益於店鋪數量多,貨品種類多,MJstyle可以通過動態庫存機制,實現南貨北調,保證店鋪的貨品符合市場需求。內部體系的規範和靈活就是重要的保障,MJstyle採取的是全國快速調貨的模式,一方面可以確保最小量的積壓貨量,另一方面可以保障庫存和商品快速出手。
場景即消費:
滿足多樣化需求,搶佔消費者時間
碎點化時代,如何佔用戶的寶貴時間就成為關鍵。而選購服飾往往用戶只會在周末以及非工作時間去,而對於快時尚來說,需要滿足的不僅僅是消費者的買衣服的需求,還應該考量消費的休閑娛樂全方位需要,畢竟這樣才能佔據用戶更多的時間。
MJstyle隸屬於上海筧尚實業股份有限公司,筧尚副總裁何斌透露,創始團隊從2011年創立公司開始就致力於將筧尚打造成為「全球最傑出的零售公司」,「滿足全球人士更廣泛的時尚需求」。快時尚對於消費者而言,不僅僅是服飾,已經成了一種休閑娛樂方式。單一的店面形式就很難滿足一個家庭的需求,尤其是家庭中的年輕消費群體的需求。
去逛過MJstyle的人都知道,其除了賣服裝,還融合了家庭元素和社區文化,小到刀叉、杯具;大到大型咖啡店中店,將家居、日用、咖啡和兒童玩具等業態融合進門店,進行全品類的品牌升級。MJstyle已經在蘇州的吳中萬達店、南倉的萬達MALL店和北京中島廣場店設立了咖啡區。而在去年1月,MJstyle上海控江旭輝MALL店更是首次嘗試跨界餐飲,在MJstyle門店內開Cafe。這就不得不令人聯想起MUJI無印良品,同樣是服飾+家居+文創,去年6月份也在上海淮海755旗艦店內首度開設了MUJI Dinner簡餐。
但不同的是,MJstyle設立此Cafe,不僅是從增加其業態的豐富度來尋求新的利潤點;更多的有一種將顧客長時間留下來的傾向,其推出的「無限續杯」功能也很好地印證了這點。使顧客儘可能長時間的留在店內,一方面可以增加店鋪人氣,另一方面也是與店內其他業態相配合的一種做法,儘可能多得在顧客面前產生曝光度,這樣可以使顧客產生更多的購買慾望,進而刺激店鋪總體銷售。
而在品類方面,MJstyle也注重滿足家庭需求。在MJstyle,小朋友可以嘻哈風、年輕一代潮爸潮媽可以日韓風或者歐美風、爺爺奶奶可以正統簡約風。
MJstyle最開始以快時尚服裝為主,隨後加入家居系列、箱包系列、內衣系列,甚至是Coffee、餐飲,使得MJstyle不僅能夠滿足一個人,還能滿足一個家庭的品質時尚需求。未來MJstyle只有50%是服裝,還有另外50%的消費場景是滿足家庭生活需求的時尚類的方方面面。簡而言之,家庭的時尚品質需求,來MJstyle就夠了。
消費升級不是價格升高
而是極致性價比+極致體驗
對於中國人來說,儘管中產階級崛起,但是不同於歐美,甚至不同於韓日,中國的中產階級大部分資金仍然要用於房產、教育和醫療,甚至還得有儲備金備用。所以在消費層面,即想要品質的升級,又希望價格不要太貴,性價比依然是國人選擇快時尚產品的重要因素。MJstyle則很好的洞察了果然的需求,時尚媲美國際快時尚,而價格卻大大優於國際快時尚,所以最終MJstyle所到之處,人流量和生意都比較火爆也就可以理解了。
誰真正了解用戶的內心真實需求,誰就能得到用戶的消費回饋。
而且實際上不僅國人,全球都如此。根據麥肯錫的調查,千禧一代中有三分之二的表示如果價格能夠優惠30%,他們就願意轉而選購那個更便宜的品牌。這對於性價比更高的MJstyle正是機會。作為中國的品牌,MJstyle佔盡天時地利人和。因為運營管理上的優勢,同樣的售價,MJstyle可以選用比ZARA等國際時尚品牌更上等的面料;而選取與ZARA等國際時尚品牌同質的面料,MJstyle能將售價做到更低。
更重要的是,和ZARA等國際時尚品牌相比,MJstyle的租金成本更低。ZARA等國際時尚品牌偏好選擇最昂貴的地段開店,比如紐約的第五大道,巴黎的香榭麗舍大街,上海的南京路,北京三里屯等等。而MJstyle更為理性,不唯地段,而是關注客流多少。會選擇社區化商場開店,降低租金的同時,更為便民。
除了涵蓋一家老小都可以接受的輕時尚服裝和豐富的家居用品之外,MJstyle還引進了融合了家庭元素和社區文化的,咖啡館、餐廳、休閑區等「店中店」模式。將家居、日用、咖啡和兒童玩具等業態融合進門店,進行全品類的品牌升級,以全新概念,精心打造家庭休閑時光的極致體驗。
MJstyle「雙重優勢」尤其明顯,消費者還有什麼理由拒絕呢?
發展一線,重點二線,下沉三線
「搶地盤」是一場硬仗
儘管對於商業地產來說,位置是至關重要的,但是黃金位置畢竟是有限的,需要能夠慧眼識珠發現未來潛在的黃金地段。MJstyle的選址從初期的避開和國際時尚品牌的正面交鋒,更多考量商業地產的成長性,最終和商業地產一起成長起來,變成黃金地段。如此一來的好處是可以避開直接和國際快時尚品牌之間的直接競爭,節省成本快速開店,在新的商圈佔據絕佳的位置,等國際快時尚品牌反應過來時,MJstyle已經佔據了好的入口和位置。
MJstyle一度選擇了「發展一線,重點二線,下沉三線」的策略,不僅關注一線城市,更重視國際時尚品牌未曾過多觸及的二三四線城市。正因為如此,MJstyle的開店速度驚人。「我們是快時尚行業里最年輕的品牌,2013年是4家店,2014年開到16家,2015年拓展到70家店,2016年已經有200多家,2017年近400家,可以說我們每年都在翻倍地增長。」筧尚副總裁何斌此前曾向媒體的表述也印證了此觀點。
當然,快並不代表MJstyle不重視一線城市,畢竟北上廣深肯定是快時尚領域的必爭之地。MJstyle採用的迂迴戰術,大大地節省了開店成本,同時保證了開店速度。
行業知名人士表示:「MJstyle的母公司筧尚,背後的投資人和創始團隊都是懂行的實幹者,他們都有多年服裝行業經驗,因此對商業地產和服裝行業非常敏感。」
當MJstyle做出知名度和影響力之後,商圈認知到MJstyle的「流量」價值時,MJstyle才進一步發起了和國際快時尚品牌之間的同場競技,最終MJstyle贏得了和快時尚品牌一樣是會的入住政策,於是黃金商圈裡的MJstyle也多了起來。
簡而言之,MJstyle在開店思路上充分發揮自身快速反應、不拘泥小節、確保在時間配套上和商業中心同步開業。產品不斷迭代,確保新開的店形象新潮、銷售火爆,能幫助商業中心帶動客流增長。最終實現雙贏,深受商業中心的歡迎,贏得行業口碑,進而又能促進MJstyle促成更好的商業合作項目,形成一個良性循壞的開業生態。
全渠道零售是時尚零售業的未來?
新零售到底是什麼?其實目前市場還沒有統一完整定義。因為中國零售市場當下正進入一個創新,技術應用高發期,大家都在書寫自己的「新零售」標準。而作為這個領域的一些開創者,也在不斷迭代升級。但時尚零售將是是新零售的「主戰場」之一。筧尚投資人袁巴元認為:「在這個前所未有的創新時代,企業需要找到獨一無二的方向更好地滿足顧客,創造出全新的商業形態。」
同時,時尚零售企業在新零售時代還得以互聯網為工具,通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合,最終才能成為時尚零售行業的王者。對於快變的新零售領域,正是快速靈活多變的中國企業正是契機,畢竟對於國際快時尚品牌來說,本土化機構很難有那麼大的決策權,最終等決策落地很可能一切都晚了。目前看來,國際快時尚拓店速度放緩,「光環」正逐漸消褪;本土快時尚持續擴張,進一步「分食」市場份額,發展勢能強勁,快時尚的未來很可能是MJstyle們的。
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