H＆M敲響警鐘 快時尚巨頭慘淡的財報背後

作者：BoF Team

瑞典快時尚巨頭慘淡的財報背後，出了錯的不只是與數字世界的脫節。

對瑞典快時尚巨頭、全球第二大時尚集團來說，剛剛過去的1月可謂「一波未平，一波又起」。還未完全走出官方網站配圖(黑人小男孩身穿印著「叢林里最酷的猴子」綠色衛衣的照片)引發的社交媒體公關危機以及隨之而來的品牌南非門店騷亂事件的陰影——周三，H&M錄得了6年來最嚴重的利潤下滑。

截至2017年11月的財年，H&M營業利潤下降14%至206億瑞典克朗(約合美元現價26億)。財報發布後不久，該集團股價跌至10年來最低，部分小股東還要求集團創始人之孫、首席執行官Karl-Johan Persson辭職。Persson在投資者電話會時承認稱其為「令人失望的」財報結果，並坦陳戰略出錯。

隨著數字化浪潮繼續橫掃時尚界，市場參與者應當將H&M的當前困境作為警示。由於面臨與數字時代脫節的深層次老問題，這家曾經「顛覆」了時尚界的公司如今正面臨著「被顛覆」的危險。「時尚產業正在不斷快速變化，」Persson表示，「轉型的核心是數字化，而且數字化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。」

隨著電商業務蓬勃發展，Asos、Boohoo等純電子售商崛起，H&M龐大的門店網路——4739家實體門店——的客流量已出現下滑。因此該公司今年將關店170間，但同時開設新門店390間——這就意味著，H&M基本上每開設100家門店就要關掉44家店，這個比例與2017年的19%、1999年至2017年間的平均值12%相比，可謂是明顯飆升。

H&M目前正重新平衡零售策略，減少實體零售空間面積，並計劃強化在線購物平台，用新體驗、新服務改變商店模式。Persson表示，「在線銷售不斷增長，商店需要給顧客提供越來越多的優質體驗，不僅提供服裝，還可以有其它的東西，室內裝潢也要做得更好，更方便人們購物、退貨以及其它類型的服務。」

2017年各子品牌門店數量對比

但重新定位零售網路並將其合理化、投資電商業務或許只能解決H&M的部分難題。還有幾個問題也是H&M亟待解決的。

當前的數字世界，潮流趨勢形成的速度，越來越近似Instagram消息流刷新的速度，H&M在這一點上已經掉隊，沒能緊跟Inditex集團旗下的Zara或是Asos與Boohoo——這些品牌以超快高響應供應鏈幾乎不間斷地為客戶提供符合熱門趨勢需求的服飾，就像是拋棄了傳統時尚周期而趨向社交媒體消息流模式，大大提高了品牌的生產效率。

「我們在供應鏈上大量投資，目標是要讓供應鏈更快、更靈活、反應更迅速，」Persson表示，「我們正在著手改進生產能力與生產設備，我們正在試著畫出路線圖，對整個物流網路進行投資，努力優化我們的服裝生產流程。」

雖然早就姍姍來遲，但H&M同時也在解決庫存過剩問題。就此誕生了新的折價處理連鎖門店Afound，採用經過實踐驗證的模式並結合創新，品牌設想是「搜尋特定風格與特價處理的天堂」，將從H&M集團以及其它公司品牌的剩餘庫存備貨，同時販售二手古董物品。今年晚些時候，斯德哥爾摩將開出首批Afound商店，Afound也將開通上線銷售。

開發新的創意概念當然值得鼓勵。此前H&M集團也在令人矚目的新品牌放飛想像力並加大資源投入，比如&Other Stories、Arket。但由於核心業務H&M品牌面臨壓力，集團要注意避免分心，重新聚焦為集團貢獻絕大部分銷售、但消費者如今開始對其失去激情的旗艦品牌H&M。

毋庸置疑地是，這就意味著要用更新的款式、更優惠的價格和性價比來提升該品牌的質量。因為，沒有令人信服的產品，旨在推進轉型的其它計劃也難以實現成功。

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