蘋果公司如何進入「後iPhone時代」？

與大眾普遍看法相反，蘋果公司(Apple Inc. ,AAPL)既不是一家硬體公司，也不是一家軟體公司。從根本上講，蘋果是一家生態系統公司——在全球數以百萬計開發者的幫助下，蘋果創建了一個龐大的軟體和服務網路，運行於其13億部活躍設備上。

蘋果的收入一直由iPhone主導，但事實證明，受其服務業務提振，該公司的表現比任何一代iPhone都要持久。

而問題在於，隨著蘋果越來越看重通過設備價格而不是銷量來實現收入增長，該公司面臨一個根本性的矛盾：如何在提高硬體價格的同時，又提高通過硬體所提供的服務的價格。

前一種策略更看重利潤率而非產品普及率，後一種策略更看重對現有設備的深度價值挖掘。

最近一個季度的iPhone平均售價上升，但銷量有所下降。同時，越來越多的證據顯示，更多用戶在繼續使用老款iPhone。如果說有一家公司能找到在手機銷量下降的情況下持續增加收入的辦法，那就是蘋果，但蘋果可能需要徹底反思其對產品和服務定價的方式。

正如蘋果首席執行長庫克(Tim Cook)在2016年所料，該公司已將旗下無形服務的收入增至相當於一家《財富》(Fortune) 100強公司市值的規模。在2017年，蘋果公布的服務收入為311.5億美元，這些服務包括蘋果音樂(下載和訂閱)、視頻銷售和出租、電子書、應用(包括應用內購買、訂閱和蘋果銷售的廣告)、iCloud存儲，以及谷歌為成為iPhone默認搜索引擎而向蘋果支付的費用。

從另一個角度來看：蘋果目前有13億部正在使用的設備，每部設備每年將為該公司帶來約26美元的收入。相比之下，Facebook (FB)逾20億的用戶每人每年給該公司帶來的廣告收入僅6.18美元。(美國和加拿大的用戶是Facebook最賺錢的廣告目標客戶群，每人每年給該公司帶來的收入為26.76美元。)

庫克表示，到2020年，他希望蘋果的服務業務收入較2016年增長一倍。從現在到那時，如果受用戶持有設備時間更長的自然結果影響，iPhone的銷售收入將保持穩定或者下降，那麼服務收入增長可能會成為蘋果整體收入增長的主要推動力，甚至是防止該公司整體收入下降的主要因素。

iOS經濟

研究蘋果公司的分析師兼Clayton Christensen Institute顛覆性創新領域研究員Horace Dediu表示，服務、數百萬開發者及成千上萬家幕後公司是iPhone具有如此強大吸引力的原因。

雖然全球絕大多數智能手機由Android操作系統驅動，但蘋果在美國及其他高價值市場仍然保持強勢。Dediu稱，蘋果可與上世紀90年代在個人電腦市場稱雄的微軟(Microsoft Co., MSFT)相比。他說，微軟利用Windows和基於Windows的開發者和應用確立了主宰地位後便再難撼動。他表示，當時即便是聯邦反壟斷訴訟也無法影響微軟的市場份額。

Dediu稱，雖然蘋果只將該公司應用商店的購買和訂閱份額計入服務收入，但「iOS經濟」的總體規模要大得多。目前全球範圍內，人們每年支出400億美元購買蘋果設備應用程序。Dediu表示，從今年起，人們在這方面的支出將超過在電影上的支出。

在iTunes稱王的時候，蘋果服務業務的收入主要來自音樂和電影下載，iPhone問世後應用收入迅速成為主角。隨著蘋果推出更多設備，其服務收入也將更加多元化。

分析人士認為，蘋果公司即將推出的HomePod和Apple Watch有望推動消費者的訂購和其他支出。市場研究公司Creative Strategies的分析人士Ben Bajarin稱，以AirPod為例，擁有這一設備的用戶更可能訂購音樂服務，包括蘋果的音樂服務，因為這款設備使得音頻內容的消費更加便利。

硬體市場形勢嚴峻

蘋果服務業務的神奇之處在於，這部分收入總體上每個季度都在上升。

這與蘋果公司的硬體收入走勢不同：硬體收入季節性很強，與蘋果公司是否在當季發布新一代iPhone關係很大。在硬體銷售額相對較低的2017年第四財季，服務收入的佔比達到創紀錄的16%，而在蘋果發布iPhone 8和X的上一財季，這一比例為9.6%；如果不包括服務收入，則蘋果公司的收入將更加不穩定。

iPhone近來銷量下降反映了高端智能手機全球需求可能已接近飽和。

如今市場上大家都在爭搶現有客戶，蘋果與谷歌和亞馬遜等競爭對手對壘。谷歌免費提供其Android OS，通過支持廣告來賺錢；亞馬遜則用低價電子產品和Prime會員服務吸引顧客。

要繼續擴大服務收入，蘋果必須繼續銷售並重視老款iPhone，而這或許最終意味著硬體利潤率下降。

iPhone訂閱服務

Dediu稱，蘋果解決硬體與服務之間矛盾的一個辦法是將硬體和服務合為一種龐大的訂閱服務。

蘋果公司已經提供了一項升級計劃，用戶可以在24個月內分期付款購買iPhone或者在一年後換購新機。想像一下，你只需訂購這個服務，就可以定期獲得新款iPhone、Apple Watch、AirPods或這些設備的部分子設備。Dediu估計，對於每一部Mac或iPhone來說，蘋果客戶在硬體和軟體上的消費平均為每天一美元。當然一個客戶也可能加錢訂購高級版，例如新的MacBook Pro和iPhone X，但對於蘋果這樣的公司來說，應該可以直接統計出這樣一位客戶的年價值。

如果將健康監控(一種雲服務訂閱)和Apple Music(蘋果最早的程序)以及更多內容像有線電視那樣打包，或者製作一份服務單，那麼蘋果可能就不再是一家依賴暢銷產品的公司，而變成了一家擁有可預測的、持續訂閱收入的公司。可以把它叫做蘋果的Prime會員制。

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