2017互聯網電視那些事兒

2017年中國彩電市場遭遇了挫折，銷量明顯下滑。對於互聯網電視品牌來說，2017年是痛並快樂的一年，互聯網電視企業經歷巨變，引發了行業大地震。有的品牌死在了2017年，還有一部分品牌則走過了2017年的冬天，來到了2018年的春天。

在這場行業地震中，曾身處互聯網電視第一梯隊的樂視超級電視受到了劇烈衝擊，市場銷量、份額大跌，品牌發展處於滯緩狀態。同時，看尚、微鯨、風行等品牌都受到了波及。相比之下，PPTV智能電視卻安然無恙，且在2017年取得了一系列的發展，原因何在呢？筆者認為，有以下三方面原因：低端市場規模萎縮，彩電高端化是大勢所趨；彩電硬體不盈利，內容資源成為行業突破口；封閉模式已無出路，開放共享才能推動行業發展。

低端市場規模萎縮，彩電高端化是大勢所趨受上游液晶面板漲價、最嚴房地產調控政策、以及消費升級等因素的影響，2017年彩電市場銷量出現了明顯下滑，其中，互聯網電視品牌市場規模更是直接縮水。根據奧維雲網數據顯示，2017年中國彩電市場銷量為4752萬台，下降6.6%，同比降幅達到了過去15年中的最低點。其中，互聯網電視銷量份額為13%，同比下降了6%。不僅如此，互聯網電視品牌的新品數量僅161個，同比下降了11%。在2017年一整年裡，彩電市場進入了調整期，有不少彩電品牌被淘汰。細看之下不難發現，這些被淘汰的彩電品牌多是做低端產品，技術創新、產品創新能力較差，市場競爭力不強。也就是說，彩電低端市場的規模正在萎縮。在此背景下，小米、PPTV等互聯網電視品牌在高端市場發力，加速品牌的高端化轉型。2017年小米電視推出了高端旗艦機小米電視4；PPTV智能電視重磅推出了輕奢旗艦機N55、PPTV激光影院MAX1，都取得了不錯的成績。

以PPTV N55為例，採用了LG原裝硬屏，機身纖薄、雙面無縫彎折工藝，詮釋了科技美感；內置PPTV最新研發的Rubic操作系統，新增超級直播、內容聚合、快捷P鍵、語音交互等功能，在用戶體驗方面大大提升，深受消費者喜愛。此外，為樹立高端形象，2017年，PPTV不僅在產品層面進行突破，還發布了全新的LOGO，凸顯高端形象。彩電高端化是大勢所趨，是市場發展的必然結果。PPTV、小米等互聯網電視品牌轉型高端，順應市場發展潮流，也使其在市場調整期實現逆襲。彩電硬體不盈利，內容資源成為行業突破口在進入市場初期，不少互聯網電視品牌以低於成本價的售價，迅速搶佔市場，站穩腳跟。但這種硬體虧損的模式本身根基不穩，一旦大環境改變，就會首當其衝地受到衝擊。2016年年底，樂視資金鏈短缺危機爆發，引發了一場不小的行業地震。隨後看尚、微鯨、風行等互聯網電視品牌均受到波及。在經歷了2017年的痛苦之後，硬體負利模式的不可持續性被驗證，互聯網電視行業開始回歸理性，越來越多的彩電企業開始用產品去面對市場，而不是用低價去衝擊市場。雖然硬體負利模式不可行，但彩電市場的整體價格已經降低，硬體利潤空間被壓縮無幾，市場亟需找到新的突破口。而OTT行業的崛起，使彩電企業看到了希望。根據奧維雲網數據顯示，2017年智能電視OTT運營收入約5億元，到2020年，這個數字將可能飆升至100億元；2017年智能電視會員收入約8億元，而到2020年，將達50億元；2017年OTT廣告（智能電視+OTT盒子）將達到25億，到2020年，OTT廣告將有望達到160億的水平，相對於2017年規模的6.4倍。可以看出，2017年中國OTT市場已經產生了一些規模化收益，這個收益主要來源無外乎兩個方面：一個是廣告，一個是會員。而像PPTV這樣有著傳統內容優勢的互聯網公司，在進入到OTT和智能硬體行業以後，已經憑藉廣告和會員經營產生了規模化現金流的收益。而且，背靠蘇寧的電商平台優勢，PPTV智能電視衍生的增值收入更在不斷顯現，比如大屏購物作為一種新形態出現，並撬動出更大的市場效益。2018年，大屏購物也將成為智能電視最主要的收入來源之一，助推整個OTT行業規模收益繼續放大。巨大的變現空間，使得彩電企業將目光瞄準了內容資源。目前，百度公司（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大互聯網巨頭（簡稱「BAT」）都在搶奪內容版權。百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴旗下的優酷土豆、騰訊旗下的騰訊視頻，壟斷了大多數的優質影視內容資源。而智能電視通過央視國際（CNTV）、百視通、中國國際廣播電台（CIBN）等牌照方集成播控平台接入的內容，也多來自於BAT旗下視頻平台。這使得大多數彩電企業在內容資源的豐富度、用戶規模上都嚴重依賴於BAT，導致如今智能電視內容平台的「同質化」極其嚴重。因此，彩電企業要在內容資源方面形成優勢，就必須在內容平台上追求「獨家性」、「差異化」，尋找稀缺性內容資源。與大多數彩電品牌不同，PPTV以體育賽事為著力點，打造差異化內容優勢。

目前，PPTV已集齊西甲、英超、德甲、意甲、法甲歐洲五大聯賽，並成功彙集中超、亞冠、俄超、荷甲、歐冠、歐聯杯等熱門足球賽事，加上UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克、網球等綜合性賽事，價值超過百億元，囊括了國內外90%的體育賽事。值得一提的是，PPTV持有的西甲、英超、德甲等版權都為期4-5年。為了匹配長線高品質運營的標準，PPTV還邀請了黃健翔、詹俊、董路、婁一晨等66位名嘴，搭建地表最強解說團，成為目前國內最大的互聯網電視體育內容平台。此外，PPTV搶佔泛娛樂化大IP，擁有超40萬小時的影視及綜藝資源，《將軍在上》《獵場》《破局》《人民的名義》等熱門影視內容更是引爆口碑和流量。隨著消費者對內容資源的需求加大，內容資源成為彩電企業競爭的熱點，掌握更多的內容資源，就意味著在市場上擁有更多的話語權。因此，PPTV在內容資源方面的獨特優勢，使其成為行業佼佼者。

封閉模式已無出路，開放共享才能推動彩電業發展曾經，樂視超級電視的生態模式在互聯網電視行業獨樹一幟，也是樂視最引以為豪的東西。在樂視的生態鏈條上，樂視既做內容，又做視頻網站，還做電視機，是典型的一家通吃的封閉做法。同時，樂視超級電視主要搭載樂視版權資源，且為了保持獨家性，樂視的內容資源並未在智能電視終端與其他品牌共享。這種「吃獨食」的封閉式做法，需要巨大的資金支撐，使得樂視的資金鏈壓力巨大。而2016年下半年開始的液晶面板漲價潮，成為壓死駱駝的最後一根稻草，樂視電視資金鏈短缺危機爆發。事實證明，封閉模式在互聯網電視行業是行不通的，也不利於其用戶數量的增加。從過去這一年看，PPTV智能電視的策略完全區別於樂視，秉持開放共享的態度，將Rubic智能電視系統和百億體育內容版權向合作夥伴開放。目前，PPTV將Rubic智能電視系統和百億內容版權已覆蓋至PPTV與小米、飛利浦、康佳、夏普、創維、海爾、三星推出的聯合品牌機型，以及先鋒、熊貓等電視機品牌，形成強大的PPTV智能電視家族。

此外，在內容資源方面，PPTV智能電視將「輸出」與「引入」兩軌並行，既引入其他內容運營商的影視資源，又將自己獨有的體育內容資源逐層開放，打造體育專區。目前，PPTV已助力海信、酷開、長虹、康佳、夏普、飛利浦、小米、極米等幾大品牌電視上線了包含PPTV百億體育賽事的體育專區，累計覆蓋終端數超8千萬台。PPTV開放共享的策略，使其終端活躍度大幅提升。據勾正監測數據顯示，2017年PPTV聚體育日活終端增長速度排名第一，超過700%。而僅僅2017年12月單月，聚體育活躍終端最高超過271萬，活躍率超20%；PPOS終端日活躍率為44.55%，人均播放時長達到了5.6小時，人均開機時長達到了5.77小時。通過開放共享策略，PPTV將競爭對手變成合作夥伴，不僅弱化了同行競爭關係，更推動了彩電品牌之間從競爭走向競合，推動彩電行業的發展。經歷了2017年的嚴冬，互聯網的電視行業的洗牌速度加快，優勝劣汰明顯。而在2018年，互聯網電視品牌還將度過一段痛與快樂相伴的時間。而PPTV、小米等留下來的互聯網電視品牌，必將成為互聯網電視行業的支柱力量，助推彩電行業的回暖。

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