「洋買辦」為何越來越難做？

瞬息萬變。

文/師姐

前不久，「茱莉蔻天貓旗艦店被關」一事將茱莉蔻中國總代——北京恆城實業發展公司（下稱「恆城」），與其天貓旗艦店代運營商麗人麗妝的矛盾和盤托出。據悉，因麗人麗妝運營下的茱莉蔻天貓旗艦店業績表現不佳，恆城於合同終止期將運營權收回，交由旗下自建電商團隊上海恆城致美商貿有限公司運營。

表面上看，這一事件呈現出恆城與麗人麗妝關係破裂現狀。實際上，更投射出背後茱莉蔻作為品牌端對恆城身為其中國總代，於線上管理狀態及品牌市場表現的不滿。

事實上，恆城與茱莉蔻的「愛恨情仇」並非個案。近年來，不乏部分依靠代理模式在中國建立起一定知名度的外資品牌，開始逐步收回其代理權。更進一步去說，依靠進口化妝品代理業務發家的「恆城們」，正遭遇著來自「茱莉蔻們」的危機。

顯而易見的是，如同「洋買辦」的外資美妝品牌總代們，日子似乎正變得越來越難熬了。

用最小成本打開中國市場

說起美妝界的「洋買辦」模式，便不得不提及百雀羚創始人顧植民。據悉，創立百雀羚品牌前，顧植民曾在名動上海灘的先施百貨做化妝品銷售。此間，經常與妮維雅、夏士蓮等熱銷外資品牌有生意往來，算得上化妝品行業內較早的「洋買辦」角色。

隨著時代發展和經濟全球化的推動，時至今日，美妝界已較少使用「洋買辦」一詞來形容代理外資品牌的國內商人。但不得不說，「洋買辦」實屬中國對外貿易歷史進程中的必然產物，且相當長一段時間內扮演了重要角色。

可以看到的是，較於寶潔、資生堂、愛茉莉等綜合實力強勁的美妝集團而言，那些在人力物力財力等各方面均不及這幾大集團，抑或難以憑藉自身實力打開中國市場的外資企業或品牌，便只能以在中國設置總代這種方式來實現商業上的迂迴戰略。

加之，中國國土面積遼闊且地域差異較為明顯，如何對不同區域消費者和渠道進行差異化、精細化管理，於外資品牌而言也是一大挑戰。這一點，從上述幾大外資美妝集團於中國市場20多年的表現與嘗試中，也不難得到詮釋。

因此，對於大部分還未在中國市場形成規模效應和知名度的品牌來說，早期通過在中國設立總代的方式對這一市場進行試水，無疑算得上損耗最小且最為保險的商業打法。

眾所周知，此前，除前文提及的恆城，還有穎通（上海）貿易有限公司（下稱「穎通」）、北京美緹商貿有限公司（下稱「美緹」），被業內視為最具影響力的三家進口化妝品代理商，且一度為諸多外資大牌在中國的銷售、知名度、渠道等做出重要貢獻。

其中，成立於1997年的美緹，早在2010年時，國內年銷售額和轉口貿易額便雙雙達到5億元，鼎盛時期，其甚至手握40餘個國際知名香水和護膚品牌。另外，穎通2008年接手蜜絲佛陀代理權後，也憑藉其強大的渠道力，讓這一品牌5年內複合增長達64%。

無奈，花無百日紅。近年來，以上述三大公司為代表的進口化妝品代理商，市場表現情況似乎並不樂觀。

典型如美緹，2017年1月因被曝光涉嫌2.5億元香水走私案，公司已名存實亡。另外，因被科蒂收回妙巴黎、蜜絲佛陀、古馳及雨果博斯的全國代理權，穎通在中國香水市場的佔有率也由2016年的34%降至2017年上半年的26%。

此外，部分韓國和台灣品牌收回中國內地總代運營權的案例亦不在少數。

例如，2009年牽手北京振顏麗舍商貿有限公司的韓國嬋真，2011年便於上海成立法人公司並逐步開啟直營，打破二者的「十年之約」。同樣，2009年台灣森田葯妝與深圳思薩投資有限公司簽署合作協議後，2013年森田也提出收回部分地區代理權。

某種程度上來說，這些做著「洋買辦」生意的進口化妝品代理商們，於一定時期內為外資品牌們在中國發展做出了不少貢獻，但如今看來，卻也難免淪為外資品牌開疆拓土的工具。

去中介化帶來的模式顛覆

顯然，一個巴掌拍不響。客觀而言，這是外資品牌和「洋買辦」們雙方共同作用的結果。

從外資品牌的角度而言，因其自身在中國市場積累了一定知名度和經驗，便希望在產品選擇、服務、品牌形象及渠道深耕等方面做進一步規範和鞏固；而從代理商的角度來說，其自身的角色屬性，決定其必須更關注所代理品牌的盈利能力、市場競爭力等現實因素。因而，雙方產生分歧也就在所難免。

另外，近些年來，越來越多的外資品牌意識到渠道混亂對品牌造成的惡劣影響，於是嘗試在中國設立法人公司逐步收回代理權以規範品牌發展。這一點，在部分韓國品牌身上體現得尤為明顯。

例如，進入中國市場多年的美迪惠爾面膜，此前便備受渠道竄貨、價格混亂、假貨等一系列問題困擾。2015年開始，美迪惠爾不僅在中國設立全資子公司，還進一步將中國市場的運營收歸直營。

同樣，韓國愛敬集團也於去年底在上海成立法人公司，其上海負責人曾對師姐表示，愛敬有意從品牌系統化及渠道精細化管理兩方面下手，以此提升旗下LUNA和AGE20』S品牌在中國消費者和渠道商中的形象。

這意味著，當下外資品牌除垂涎中國市場這塊「大蛋糕」外，也更加註重自身的「吃相」。因而，保障渠道及消費者的合法權益開始變得更加重要。從這一點上來說，中國總代的力量顯然已不足以滿足這些外資品牌的需求。所以，這進一步影響著進口化妝品代理商們的業務規模。

此外，除品牌商收回代理權動搖根基外，實體渠道衰落及電商衝擊加劇「洋買辦」的困境。

據《北京商報》報道，2011-2015年間，國內日化行業於實體渠道遭遇零增長甚至下滑。2015年，78%的代理商企業毛利率在20%以下，23%的化妝品代理商經營狀況同比下滑；2016年一季度，業績下滑的代理商數量增長至32%。

更值得一提的是，無論美緹、恆城還是穎通，它們代理的進口品牌多屬於中高端品牌，這客觀決定主要銷售渠道集中於百貨商場。然而，百貨商場渠道增長放緩已成不爭的事實，這連帶「洋買辦」的生意開始承壓。

再者，不可否認的是，傳統模式中「洋買辦」利用渠道不通暢，從而獲取中間差價利益。但電商模式的去中介化，客觀顛覆了「洋買辦」們原有的商業交易鏈條。更何況，隨著海淘興起，無論是市場還是渠道亦或產品價格都變得越發透明，這客觀造就「洋買辦」的中間交易角色已不可同日而語。所以，在商業邊界變得模糊的互聯網時代，「洋買辦」如不能順應外部大環境之變，走向衰落似乎也是可以預料的。

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