拒絕尬聊，春節social營銷應該這麼玩？

每逢新年到來之際，有種叫做「逢年回家焦躁症」的可怕情緒，快速在年輕人中滋生蔓延。相比較這種情緒，回家搶不到票只是很初級的焦慮，等到萬事俱備，回家過年真正提上日程以後，終極考驗才算是剛剛開始：

如何給家人和親戚選購禮品？

要給熊孩子準備多大的紅包？

家宴聚會得趕多少趟飯（酒）局？

如何對答「八卦」姨娘、「求錘」大姑、「吃瓜」奶奶和「為你好」舅的那些不願聽、不願聊、不願回答的「送命題」？

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在現實的春節聚會場景中，隨處可見的是強行尬聊，我們的社交需求，被「不接受反駁」地綁架和壓抑住。每每想到此，再看著車票上的時間，我完全趕腳不到嗨森，而更像是赴一場「甲方deadline」式的沉重。

正是基於對社交場景的準確洞察，科羅娜發聲召喚年輕人「無壓力」的社交訴求，以「曬群名」的名義和老友們「約酒」。

因為每一個老鐵群，都少不了一個「不正經」的群名：迪拜城鄉結合部、重金求子貴婦群、長寧區塑料花批發小組、髮際線救援隊、中央戲精大學表演系、睡在你下鋪的基友......

這些老友群名承載著美好回憶，表達了相同的興趣愛好，流露出一些性格，或者只有你們才懂的梗，這也最容易形成「圈層傳播」。

在「喂，我要舉報這個群名」的H5中，科羅娜採用「手漫二次元」和「彈幕體」的視覺元素，結合social感滿滿的文案風，以及簡潔性、可讀性的H5交互設計，突出展示年輕人的社交訴求——自在聊聊心裡話。

科羅娜H5鼓勵用戶UGC，上傳自己的老友微信群名，並選擇符合群調性的文案以生成海報，進而分享到對應的群當中，並抽取科羅娜的預備壕禮，以「約酒」的名義和鐵友們相聚。

掃碼體驗科羅娜H5 曬出你的奇葩群名

·科羅娜H5刷屏的背後，源自對社交場景的深刻洞察

營銷過程中最重要的是「洞察」，洞察之所以重要，是因為它不是單個的元素，而伴隨著整個營銷過程的全部環節。

在科羅娜「喂，我要舉報這個群名」H5營銷中，科羅娜深入地洞察到目標受眾的社交訴求——需要在疲憊的春節長假Take a break。而現實的社交場景是：春節假期是走親訪友的黃金時間，現實卻因為與親朋好友的尬聊。

繁忙的日程和重複的話題，使得很多人產生了強烈的社交疲憊

而在營銷層面，品牌如何找准營銷切入點，解決這種社交矛盾衝突，把受眾的價值觀和營銷傳播相融合，將有利於受眾形成認同感。

·以「微信群式」的社交方式，滿足了年輕人的社交需求

在現實場景衝突中，科羅娜提供了「需求入口」，通過H5來釋放年輕受眾被壓抑的訴求——和想見的人，跟他們在一起，讓我放下名利、放下工作、放下攀比……跟他們相聚，從回憶殺開始這一刻，是自在的。

有別與傳統的營銷傳播理念——即通過宣揚品牌價值觀，來贏得受眾認同。科羅娜反轉「PUSH」式的營銷對話，而是引導受眾在H5互動體驗中，獲得社交歡愉的同時，自然而然地形成對科羅娜品牌的正面認知，這是一種「PULL」式的拉引策略，讓受眾在「群層」中形成自傳播力。

·社交訴求深度契合品牌調性，形成傳播共振

社交化傳播中有一個原則：無契合不切入！

無論是網易刷屏營銷，還是杜蕾斯借勢傳播，其實都離不開驅動鏈式傳播的內核——品牌調性——一種品牌與受眾的交流方式。

作為「瓶中的落日」，科羅娜品牌所倡導的消費場景是：當生活狀態從忙碌轉變為放鬆，消費受眾應放下日常生活瑣事，重新與自然連接，盡情地享受完全放鬆自在的一刻。

相比於「宴賓客」的酒類品牌，科羅娜對標的是一種更注重當下的社交價值觀。這與年輕受眾的社交訴求——「與老友在一起，才是最愜意的時光」深度契合，更容易形成social傳播共振。

原來我們策劃一場社交傳播，產品服務是我們的價值，這種站在品牌立場的單向傳播，實則是挑戰受眾已經形成認知，從而愈加顯得後續乏力。

但現在social本身也需要創造價值，比如農夫山泉的歌詞瓶、網易雲音樂的「PR之歌」等等，本身就為用戶創造了價值。科羅娜正是迎合了年輕受眾的固有認知，在體驗和互動中，年輕受眾感受到了正面情緒，也會自然認同科羅娜的品牌訴求。

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