WPP中國CEO徐俊：環境越是複雜，代理公司的價值才會凸顯

唱衰4A的論調已經持續了多年，越來越多的事例似乎都在證明這個趨勢並非無中生有。對曾經的廣告巨頭保持質疑的聲音主要源於它們能否適應新媒體和新技術環境的挑戰。由於環境的劇烈變化，人們憂心這些體型龐大的傢伙調整身姿是否足夠靈敏。作為全球最大的傳統集團之一，WPP也飽受這種困擾。

在接受36氪專訪時，群邑中國首席執行官、WPP中國首席執行官徐俊並不諱言傳統4A公司正在面臨著多個層面的挑戰，但他也認為廣告公司的角色並非完全被動。事實上，在面對技術衝擊的時候，4A公司也在積極地推出應對措施，譬如WPP旗下公司就推出了名為[m]PLATFORM的大數據平台。

「環境越是複雜，代理公司的價值就愈加凸顯。」在被問到如何看待4A在中國面臨的挑戰時，徐俊這樣認為。這是營銷觀察大咖專訪系列的第七篇，我們討論的話題集中在4A公司是否變得弱勢，以及如何應對正在激烈變化的環境。

以下是徐俊的專訪摘錄：

36氪：有人看衰4A的未來前景，它在中國面臨哪些挑戰？

徐俊：譬如消費者行為快速變化，品牌面對的是競爭非常激烈但增長緩慢的市場，要取得很好的短期表現頗具壓力，傳統媒體繼續面臨受眾碎片化的難題以及來自數字巨頭的競爭，而這些巨頭們也在思索未來該如何發展。

36氪：4A能做什麼？

徐俊：確實，在面臨壓力的客戶和媒體合作夥伴之間，代理公司也是極具挑戰。但環境越是複雜，代理公司的價值就愈加凸顯，即作為中立的合作夥伴，把握媒體格局制定和執行最全面的傳播計劃，同時幫助設立標準、完善衡量方法以及提升行業誠信。

36氪：在當下數字營銷迅猛增長的時候，4A的最大價值體現在哪？

徐俊：代理公司能夠整合不同的資源，客觀地評估媒體平台能為客戶帶來的成效，以及他們作為整體組合能如何幫助客戶觸達消費者並進行有效溝通，產生協同效應，將整合營銷價值最大化；廣告代理公司經手跨行業的不同項目，業務涵蓋各種各樣的品牌、品類和行業，對市場供需、消費者的行為和內容偏好有更深的了解，同時進行風險預估和評估。多樣化的服務範圍，可以匯聚到大量的資源和人才。另外，我們可以運用專業知識為客戶服務，並推動行業發展，例如領導整個行業正視並消除廣告供應鏈中的無效流量問題；在數字廣告可見度及衡量方面代表了行業的最高標準。最重要的是，這些業務是每一天、在全球的各個國家、在線上線下不間斷地進行著，這些在真實的商業世界中累積的豐富經驗和高度的責任感是行業新進入者無法企及的。

36氪：當大家對點擊量、轉化量這類量化效果非常看重時，內容的價值體現在哪？

徐俊：對數字營銷效果的衡量目前還沒有統一的標準，這也是業界多方在共同努力的方向。但如果一味地追求點擊或者轉化等單一的、短期KPI，很容易引發作弊，還會導致忽略品牌資產的長期增長。隨著廣告主對數字廣告的認知越來越理性和成熟，我們會建議廣告主設置更全面的KPI，同時使用第三方監測服務，確保數據的中立性和準確性。另一方面，消費者對長時間的廣告越來越缺乏耐心，而內容更多是為受眾服務的。消費者對現有泛娛樂內容的消費速度、品質需求等仍在升級。他們渴望更多新鮮的模式、優質的內容，追求體驗性與互動性更強的內容形式，樂於接受更豐富的內容營銷形式。因此，品牌必須重新考慮受眾，並利用好市場細分，探索新的內容形式和傳播渠道，制定適合各類平台的、與消費者緊密相關的創意內容和傳播方案。

36氪：技術在哪些方面對廣告業構成影響？

徐俊：技術對廣告業的影響和推動是多方面的，可以歸結為大數據挖掘、互動技術和歸因分析。大數據挖掘能夠更快更精準的找到目標受眾，互動技術可以增進和消費者互動並吸引目標受眾，歸因分析則是為了找到最有效的創意和傳播組合併實時優化。

36氪：你們做了哪些工作跟上技術的步伐？

徐俊：以[m]PLATFORM來舉例。它是我們於2016年11月推出的受眾洞察與激活解決方案，它集合了全球範圍內強大的數據、技術和專業人才網路，幫助廣告主了解到底誰才是真正通過市場營銷活動對銷售產生影響的消費者，以及這些消費者的具體特徵是什麼。

36氪：數據從哪些地方來？

徐俊：[m]PLATFORM的獨特之處在於它在確保數據安全和保證用戶隱私的前提下，整合了非常全面的線上線下數據，包括WPP旗下偉門和凱度的數據、第三方數據提供商、群邑與全球媒體合作夥伴協議中的數據等，跨越了消費者日常使用的所有設備，因此其數據價值還可以放大到廣告主的全鏈條營銷上，幫助企業打通多個數據孤島、鏈接互通「圍牆花園（walled garden）」。[m]PLATFORM 作為中立的開放式技術聚合平台，我們更像是一個連接者，去連接不同平台的數據和技術，從而為廣告主提供專屬的、定製化的、模塊化的解決方案，更早挖掘與洞察潛在受眾信息，發現並激活營銷機遇，搶佔先機，獲得市場優勢。

36氪：預期明年的廣告市場還會有哪些值得關注的變化？

徐俊：互聯網媒體「流量紅利」和「新用戶紅利」逐漸消失，但「相關性紅利」在所有媒體仍然存在。市場在回歸常識和本質。18年視頻內容資源的競爭會更激烈，大數據的運用和挖掘會更加深化，語音搜索、信息流、OTT等新媒介形式會得到更多關注，AI會得到更多運用，區塊鏈與物聯網對營銷的影響，世界盃和電競等等都是值得關注的領域。同時，在廣告主、代理公司、媒體和行業協會等的多方推動下，廣告供應鏈的誠信、可見度等品牌安全問題會得到更多的重視和進展。

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