商業廣告中的「幽默」！不拘一格

創意 02-07

文/徐珊

幽默的廣告與其他廣告相比，能更直接迅速地吸引人們的視線，將產品信息通過輕鬆的方式傳達給消費者；幽默廣告能夠帶給消費者愉悅的享受，推進廣告信息與消費者需求之間的互動。

英國作家薩克雷曾說：「生活是一面鏡子，你對它笑，它就對你笑；你對它哭，它也對你哭。」的確，在生活節奏日益加快，工作壓力急劇加大的現代社會，幽默，無疑是人們放鬆自我的好辦法。廣告大師波斯蒂曾說過：「巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。」

在生活節奏日益加快的現代社會，直白無趣的教條化傳播方式已經不能調動人們的情緒，甚至會使人產生反感。而利用幽默的方式切入廣告主題卻能夠使人產生閱讀興趣，調整緊張的精神狀態，使消費者在愉悅的環境中達到良好的傳播目的。

廣告中幽默的表現手法

注重「形」與「象」的內在關聯

幽默廣告通過輕鬆的話題與產品信息形成有力的關聯性，使消費者在會心一笑之後，迅速對廣告所承載的實體做出反應。在這一過程中，一個重要前提就是幽默的表現與產品實體之間必須要具有巧妙的關聯。這就如漢字詞語「形象」，「形」是外在之形，「象」是內在之象，當外在的形無法關聯於內在的象的時候，形象便無從產生了。因此幽默廣告的「形」（藝術表現）若不能很好地表現產品的「象」（賣點），那這則幽默廣告即使再吸引人，也只是一場空洞的鬧劇。

創意新穎

幽默是一次性的藝術，同樣的笑料反覆拿來講便索然無味，因此幽默的藝術總是在最原始的資源中尋找新鮮的養分。美國一家小飯館有一則廣告：「請到這裡來用餐罷，否則你我都要挨餓了。」這則廣告以溫厚而又親切的語言和語氣表達出來，沒有索然無味的述說，也沒有故弄玄虛的誇大，使消費者輕鬆地理解了一份實實在在的關懷。

視覺衝擊力

優秀的廣告往往一反常規，以藝術表現的衝擊力來震撼受眾。比如運用誇張、比擬、雙關、隱晦等藝術手段，大膽創新帶來視覺的刺激，形成心理的震撼。

幽默廣告的語言風格

任何廣告都離不開用語言和文字來表達產品或服務的信息。幽默廣告的語言機智、愉快、含蓄、健康、詼諧，往往能在輕鬆、自然、風趣的情節中展現產品信息或服務信息。若一則出現膚淺、低俗的語言，即使情節再逗，都難逃被人抨擊的厄運。

恰當靈活地運用修辭語

為了使受眾對廣告信息提高注意、延長記憶時間、促成消費行動，幽默廣告的語言在引人發笑之外，還應具有令人深思的意味，因此，往往充分藉助雙關語、置換語、誇張語、諧音、懸念、聯想等修辭手法，增強幽默廣告語言的表現力，加強受眾對產品及服務的好奇心和關心。

例如：某理髮店打出這樣一道廣告：「雖為毫髮技藝，卻是頂上功夫。」眾所周知，毫髮即指頭髮，用在這裡卻有謙虛的意思，而「頂上」即指頭頂上，用在這裡還有「一流」的意思。這則廣告運用語義雙關的技巧，語言健康得體，體現了廣告設計者卓越的智慧和幽默風趣的意味。

針對受眾群體選擇語言風格

語言學家Searl認為語言交際過程實際上就是由一個接一個的言語行為構成的，每一個言語行為都體現了說話人的意圖」。目標消費群心理狀態往往各異，加之場合不同、推銷目的不同，需要在廣告中使用不同的推銷方式（直接地或間接地）來體現幽默，效果往往會恰到好處，並最終達到廣告語言的最終「意圖」 --- 促銷。不管是直接的幽默還是間接的幽默，都要對受眾心理進行揣測，只有把握到位，才能有針對性地達到廣告的感染力和親和力。

幽默廣告的價值與功能

在手法上，幽默表現手法是一種集智慧與情感為一體的藝術表現手法，在廣告表現中，它或以生動的造型、或以鮮明的色彩、或以獨特的藝術語言來表現廣告的主題。在技巧上，聯想、錯視、置換是幽默廣告常用的創作手法，在巧妙的構思中體現喜劇特徵，在這個過程中尋求引發消費者情感共鳴的切入點，促使消費者在愉悅的閱讀環境中接受廣告內容。

幽默的廣告創意日漸被廣告界所重視，戛納國際廣告節特別鍾情幽默的廣告，獲獎作品中，多以幽默廣告為主。在現代社會廣告媒體紛繁錯雜，受眾關注率日益下降的大環境下，眾多廣告主選擇了運用幽默的廣告。幽默廣告特殊的價值和功能有如下幾點。

引導消費需求

在鋪天蓋地的廣告已令人眼花繚亂的時代，人們在其中一則廣告上停留的時間僅有幾秒鐘，如果不增加廣告的趣味性，那廣告目的很難達成。有戲劇性趣味性的廣告更能吸引人們的注意力，在輕鬆詼諧的喜劇氣氛中引出嚴肅的推銷或說服目的，引起消費者注意，引導消費者購買慾望,在無形中創造出一種興奮愉快的購買導向，形成一種渾然天成傳播默契，並在默契中引導人們接受廣告主張。

為消費者建立安全親和的消費心理

消費者往往對新產品的消費持有疑慮和不安全感。然而，正如幽默的人往往給人產生良好的親和力信賴感，幽默的廣告同樣可以有效地縮短與消費者之間的距離，在短期內打破消費者的心理戒備防線，不僅能夠有效地傳達廣告信息，而且能提高人們對廣告的記憶深度。因為幽默廣告能給人輕鬆、歡喜、滿足的心理體會，這些體會將有助於消費者接受廣告信息並接受廣告內容。