深度文章——國內美妝行業發展和消費趨勢解讀
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前言：據國家統計局公布的 2017 年我國消費市場運行情況的數據顯示，2017 年社會消費品零售總額達到 36.6 萬億元，比 2016年凈增 3.4 萬億元，同比增長 10.2%，消費對經濟增長的貢獻率為 58.8%，成為拉動經濟增長的第一驅動力，繼續發揮著對經濟增長的基礎性作用。麥肯錫 2016 年進行的一項消費者調查結果顯示，55% 的中國家庭認為未來 5 年內家庭收入將顯著提高。在收入預期的支撐下，消費者對產品質量、口碑、個性化的訴求不斷提升，這一趨勢在化妝品領域體現的尤為明顯。另據歐睿數據顯示，2017 年中國美妝行業的市場規模達 3,581.4 億元，同比增長超過 7%，預計 2021 年將達到 4,858.6 億元，未來五年美妝行業將保持著穩定的增長態勢。
隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮化戰略實施的深入，我國城鎮居民總量進一步擴大，人均可支配收入進一步提高，帶動了化妝品領域市場規模的持續增加。與此同時，中國消費者的美妝產品使用行為日益成熟，消費升級的趨勢明顯，消費者細分也日益複雜，這給美妝市場帶來了全新的機遇。
美妝行業概述
美妝是指運用化妝品和工具，採取合乎規則的步驟和技巧，對人的面部、五官及其他部位進行渲染、描畫、整理，增強立體印象，調整形色，掩飾缺陷，表現神采，從而達到美容目的。
美妝行業產業鏈可分為上、中、下游，上游主要包括原材料和研發設備的供應商，中游是美妝產品研發和生產企業，下游是直接與終端消費者聯繫的包含各類渠道的零售業。
美妝行業產業鏈圖
美妝行業發展狀況
據歐洲美妝行業研究機構 Cosmetics Europe 公布的數據顯示，2016 年，全球美妝市場總產值 2,600 億歐元，歐洲市場總產值 770 億歐元。儘管歐洲仍然是全球頭號美妝生產區，但該市場的增速較 2015 年已放緩，甚至出現遲緩的狀態。
與此同時，增速最快的印度市場 2016 年產值達到 100 億歐元，過去五年的年增長率高達 17%。排名第二的美國市場產值 640 億歐元，中國（410 億歐元）、巴西（240 億歐元）、日本（220 億歐元）緊隨其後。
英國知名品牌評估機構 Brand Finance 日前公布 2017 年「全球最有價值 50 大美妝品牌」榜單，選取前十美妝品牌如下：
數據來源：Brand Finance
據歐睿數據顯示，2017 年中國美妝行業的市場規模達 3,581.4 億元，同比增長超過 7%，預計 2021 年將達到 4,858.6 億元。
數據來源：歐睿諮詢
另據 CBNData 《2017 中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，消費者護膚與彩妝意識顯著增強，新世代（80後、90後）是化妝品消費的主力軍，2017 年他們在線上美妝的消費額分別同比增長 120%、100%。
2013-2017年天貓雙十一Top10美妝品牌變遷
數據來源：CBNData
趨勢一：95 後成為美妝消費的行業領導者
CBNData《2017 中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，在各年齡群體消費中，雙十一在有關美妝產品的購買中，95 後群體增速最為顯著，彩妝類消費金額佔比達到 30%。
數據來源：CBNData
23-28 歲的泛 90 後消費者步入職場生活，隨著身份的轉變和購買力的提高，美妝方面的消費金額佔比不斷上升，逐漸成為行業的引領者。95 後所在的時代是一個顏值當道的時代，大家更為關注護膚，彩妝類的品牌。
趨勢二：個性化定製越來越受到
消費者的青睞
英敏特發布的《Beauty Global Trends 2018》（ 2018 年世界美容行業趨勢）報告中預測，美妝行業根據消費者的年齡、性別和皮膚類型來劃分目標客群的傳統標準將被終結。Mintel 認為，美妝行業的消費者正在制定自己的規則，並越來越多地尋求個性化定製的產品。
2017年美妝行業部分個性化定製項目
傳統的日化用品消費模式，護膚、彩妝產品往往都是由品牌主導生產的，消費者一直處於被動接受中，只能在市面上已有的品類里擇優挑選。然而，在現實情況中，每個個體都存在差異，市面流通的產品並無法針對性地解決每個消費者的皮膚問題，定製已成為美妝市場的主要趨勢。
趨勢三：併購和上市成為美妝巨頭年輕化
及拓展市場的重要方式
根據 A.T.Kearney （科爾尼諮詢）發布的報告，2010-2016 年間共有 214 起美妝、個護行業併購交易。近兩年來，隨著年輕消費群體的崛起以及整體消費趨勢個性化轉變，併購小眾品牌或在某一方面極具價值的品牌成為美妝巨頭年輕化以及拓展市場的重要方式。在全球範圍內的美妝企業中，幾乎每周就有約 2 項合併或收購事件發生。
2017年美妝行業部分併購案
此外，隨著世界知名品牌全面進入我國，我國美妝、護膚品市場環境成為開放的國際化的競爭環境。受制於公司融資渠道有限、資金短缺等影響，很多企業想通過完善產品結構、擴大生產規模、拓展銷售渠道、提高研發能力等措施實現經營目標的願望難以達成，因此很多企業想通過上市方式，幫助公司更好發展。國內的拉芳家化、名臣健康、珀萊雅等企業就是很好的實例。
趨勢四：美妝黑科技層出不窮
全球知名諮詢公司埃森哲發布了名為 《2017 Technology for People》 的年度預測報告，報告顯示，AI 時代正在到來，能同時解決大型的和小型的問題，並讓交互變得簡單和智能。AI 正在成為新的用戶界面（UI），推進我們交易和互動的方式。79% 的受訪者都同意，AI 將會對我們搜集客戶信息和與客戶交互方式產生革命性的影響。
在「她經濟」時代，藉助 AI、大數據等新技術的運用，電商平台、商家就能清楚地知道女性的興趣愛好、對商品的真實需求，從而精準推薦真正適合女性用戶的商品。從無人零售、AR 購物、再到如今的 AI 皮膚測試，電商應用黑科技的模式越發成熟，一股由黑科技主導的新「她經濟」也正在悄然誕生。未來各大企業和品牌將繼續在美妝領域，通過全新的技術，提供給用戶全新的價值。讓消費者有針對性地購買自己所需要的美妝產品，為消費者提供了理性消費的理由和基礎。
美妝行業未來趨勢
1. 唇彩發展空間依舊很大
市場研究諮詢公司英敏特數據顯示，唇部彩妝對 2016 年中國彩妝市場銷售額的貢獻達 22%，是彩妝整體增速的 5 倍，有 95% 的中國都市女性消費者在過去半年內使用過口紅/唇彩。受「顏值經濟」的影響，唇妝已經成為女性追求美和展現自我態度的重要標誌。
業內人士表示，受市場大環境影響，加上國內彩妝行業起步晚、對品牌的運營能力不足等原因，在高研發成本、高推廣成本以及強烈的市場競爭下，許多國產品牌口紅產品的發展步伐緩慢。而口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升，且保持高速增長，2016 年銷量增速已達到美妝整體增速的 5 倍。因此，唇彩作為基礎化妝品，在國內發展空間依舊很大。
2. 個性化定製成品牌商搶佔市場又一重要砝碼
對於消費者來說，定製化妝品能夠更有針對性地滿足她們的需求，避免了花大價錢卻買不到合適產品的尷尬。對於品牌來說，推出定製產品，意味著企業將掌握大量的用戶數據。基於這些消費者皮膚狀況的數據，這對於企業未來產品的研發有很大幫助。而且定製產品對於品牌來說更是一種非常高效的市場營銷方式。
未來，美妝行業將不得不解決消費者的個人需求問題，而目前已經有很多品牌為此作出了改變。品牌定義美的時代已經一去不復返了，美是多樣的。消費者需要的是符合他們個人習慣和審美的產品，品牌只有抓住這一點，才能吸引住消費者的目光。然而，對於美妝護膚等定製化產品而言，其生產成本和配方安全或將成為限制其操作性的門檻。
3. 線上依舊是品牌商的主戰場
在目前我國 7.31 億網民中，手機網民佔比達到了 95.1%，為 6.95 億，隨著移動支付技術的成熟，手機逐漸成為人們最重要的支付工具之一，這個龐大的用戶群體的巨大消費需求也因此得到了滿足。化妝品需求也因此得到了極大的帶動，目前用戶在移動端搜索化妝品日均就已達到了 148 萬次，其中來自手機的搜索量每季度就要增長 11%，在搜索渠道中佔據了主導。
線上渠道相較於傳統渠道，擁有「低成本，全覆蓋，數字化」等優勢，伴隨著互聯網成長起來的 80、90 後人群決定了電商渠道影響力將進一步提升，相對於整體網購滲透率，美妝個護的線上滲透率仍有較大的提升空間。在美妝消費需求旺盛背景下，線下的落寞進一步凸顯線上價值，線上渠道作用升級，且發展空間依舊巨大。
4. 美妝消費偏好日趨高端化
2017 年，我國最終消費支出對經濟增長的貢獻率已經高於世界平均水平，但和發達國家依然有較大的差距，我國整體消費水平正在不斷提高，品質化、個性化求享受是我國居民消費升級呈現的三大特徵。
在美妝領域中，高端品牌正受到越來越多消費者追捧，成為熱點，相對而言，大眾和國貨則呈現出不斷下滑的態勢。隨著消費者美妝消費的日趨成熟，品牌偏好會不斷向高端品牌遷移，高價產品消費意願將不斷增強。
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