百威：禁酒令下的世界盃與啤酒故事
今年，百威已經是連續贊助第9屆世界盃，並將延續到2022年卡達世界盃。因此，它除了在化解贊助危機方面經驗豐富外，也在贊助激活方面有著長期的積累。
2018年6月14日至7月15日，當世界盃在俄羅斯境內11座城市的12座球場內舉行之際，作為FIFA啤酒贊助商的百威，也將再次為球迷帶來一個足球與啤酒的故事。不過，在1月18日，根據俄羅斯英文新聞渠道RT的報道，百威英博在俄羅斯的分部——太陽英博（Sun InBev），計劃就羅斯托夫州政府禁止場館內銷售酒類的決定發起訴訟。
在2013年，俄羅斯總統普京簽署了一項法律，允許國際足聯及其合作夥伴在2018世界盃期間，在除禁酒區以外的俄羅斯國內售賣酒類產品。這也是俄羅斯官方為了舉辦體育賽事，放鬆2005年就開始頒布的禁酒令。然而，羅斯托夫體育場卻被當地政府定為了禁酒區。
「世界盃主辦城市地區政府的做法，不僅與俄羅斯聯邦法律相悖，也限制了贊助商的權益，」太陽英博董事會成員、商業事務總監奧拉茲-杜爾德野夫曾對媒體說，「在西方的足球文化中，啤酒通常是不可分割的一部分。所以，我們不想剝奪世界球迷喝啤酒的機會。」
而且，據介紹，在2017年俄羅斯聯合會杯期間，百威也積累了豐富的經驗，在球場周圍沒有出現醉酒鬧事現象。因為，為了保護贊助權益，百威表示不排除通過法律途徑解決。而根據國際文傳電訊社的報道，到了1月24日，俄羅斯副總理穆特科對此事做出回應，宣布在今年世界盃期間，場館和球迷區都可以銷售啤酒產品。
其實，作為世界盃的多年贊助商，百威已經不是第一次碰到這樣的禁酒危機。在2014年世界盃上，主辦國巴西也曾為了安全問題推行了11年的足球賽場「禁酒令」。但在國際足聯的堅持下，巴西最終選擇妥協，允許百威銷售其品牌啤酒，但如果球迷需要飲用雞尾酒或其他品牌的啤酒，就要去場館附近的商販處購買。
面對啤酒與健康安全的矛盾，國際足聯的一位負責人曾經表示，百威在全世界範圍內都倡導適度消費酒類產品，在世界盃期間也延續了這樣的理念，幫助球迷在賽場度過了難忘的時光。從另一方面看，國際足聯推廣足球發展計劃，以及健康促進項目，與百威這樣的贊助商支持是息息相關的。在傳出2022年卡達世界盃也將繼續推行禁酒令時，國際足聯大概也會再次出面斡旋，保護贊助商的權益。
除了禁酒令的危機，百威還曾面對過一些其他狀況。2008年，美國百威啤酒的母公司安海斯以520億美元的作價，被比利時啤酒公司英博收歸麾下。於是，當2014年巴西世界盃上，美國男子國家隊和比利時男子國家隊正面交鋒時，與之相關的各方都稍顯尷尬了。而作為美國隊的官方啤酒合作夥伴，百威隨即推出了主打熱愛美國的廣告宣傳片，傳達出「我們源自美國，請別不喝我們的啤酒」的內容，以贊助商的角度化解了尷尬。
今年，百威已經是連續贊助第9屆世界盃，並將延續到2022年卡達世界盃。因此，它除了在化解贊助危機方面經驗豐富外，也在贊助激活方面有著長期的積累。例如，在2014年世界盃期間，百威推出主題為Rise As One的營銷活動，旨在將全世界球迷都熱愛的比賽，變成一場啤酒狂歡節。
具體說起來，該營銷主題下包含一系列的激活活動，不僅包含全新的電視與戶外廣告、個性化的區域市場活動，還通過與媒體合作，利用數字化的內容吸引消費者的參與。
比如說，百威與福克斯體育合作，拍攝了一個6集系列紀錄片，每集以30分鐘的時間，展現了來自世界各地的六個獨特足球故事。與此同時，百威還推出始於1974年的「國際足聯世界盃獎盃瓶」活動，針對全球40個國家和地區同步發行世界盃主題限量版獎盃瓶、玻璃瓶和啤酒罐包裝等。
百威還引入了場景化營銷，推出了創意營銷活動#BudHotel。在4周時間裡，百威將科帕卡巴納海灘沿岸的5星級酒店——佩斯塔納大西洋酒店重新裝飾，為VIP客戶帶來極具百威元素的娛樂盛宴。這也使得消費者和球迷在一個極易受到感染的環境中，加深對百威啤酒品牌的認知與信賴，從而為今後的品牌推廣打下基礎。
除此之外，電商銷售平台也是世界盃營銷不可錯過的一部分。根據淘寶天貓數據顯示，在2014年巴西世界盃期間，啤酒的搜索指數環比增長近3倍，與2013年同期相比增幅高達27倍。僅在世界盃正式開賽的第一周，球迷就從淘寶和天貓上購買了1700萬罐啤酒。在這方面，百威英博聯手淘寶、天貓平台，線上首發限量版鋁罐包裝，並通過在線甄選消費者成為品牌大使，獲得遠赴世界盃看球、參加百威中國之夜派對的獨特體驗。
當談到這場世界盃營銷時，百威英博亞太區高層曾表示，「足球是世界上最受歡迎的運動，FIFA世界盃是屬於全世界的盛大節目，而啤酒則是人們歡慶這一節日不可或缺的夥伴。在世界盃期間，每一個進球時刻，人們都用舉杯這個動作來歡慶。百威啤酒非常榮幸能夠贊助FIFA巴西世界盃，我們將通過『世界共舉杯』系列活動，向足球這項偉大運動致敬，並給消費者和球迷帶來無國界的歡慶體驗。」
而隨著2018年世界盃即將拉開帷幕，百威啤酒這個久經考驗的品牌，也將再次從線上線下營銷的過程中，為全世界球迷帶來一個足球與啤酒的新故事。
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