凱迪拉克冠名五棵松 樂視之後要玩點啥新花樣？

北京五棵松體育館，這裡曾先後舉辦過2008年北京奧運籃球比賽、NBA中國賽，見證過數代CBA冠軍的誕生……

隨著凱迪拉克的入局，這座曾見證過無數榮耀時刻的場館迎來了第三位商業冠名商「金主」。接過樂視「失敗」冠名的攤子，凱迪拉克究竟有著怎樣的目的和藍圖？而他們此番的冠名，又將玩出怎樣的花樣？

樂視冠名五棵松體育館無疾而終

1月中旬，CBA「京城德比」讓寒冷的北京城躁動起來。

最終這裡的主隊北京首鋼贏得了比賽勝利，而客隊北控男籃的外援馬布里，則收穫了無盡的掌聲與歡呼。本場比賽，北京五棵松體育館實現了本賽季的票房新高。據騰訊體育了解，那場比賽中，這座能夠容納一萬八千人的體育場館，觀眾人數突破了一萬五千人。

這場焦點戰前，當觀眾湧入場館時，黑夜中，場館外「凱迪拉克」LOGO的燈牌顯得格外醒目。去年11月初，上汽通用凱迪拉克與華熙國際正式簽約，依據雙方的合同，五棵松體育館將在未來至少五年更名為「凱迪拉克中心」。

五棵松體育館是2008年北京奧運會的籃球比賽場館，並且依舊是目前中國軟硬體設施最頂尖、達到NBA級別的體育場館之一。奧運會之後，這座萬眾矚目、被稱作中國籃球聖地的體育館，曾經先后冠名為「萬事達中心」，以及「樂視體育生態中心」，算上「凱迪拉克中心」這個新晉的名字，五棵松已經先後擁有了四個不同的名稱。

就在兩年前，2016年伊始，樂視體育曾經以年平均3000萬元左右的高價，獲得了五年的五棵松冠名權。但隨著樂視資金鏈斷裂，雙方的合同終止，去年五月開始，「樂視體育生態中心」這個名字也不復存在。

凱迪拉克入局 精準切入中國體育市場

在凱迪拉克中心的冠名簽約儀式上，有一個重要環節，簽約之後，凱迪拉克和五棵松體育館的全資擁有者華熙國際集團進行了禮物的交換。凱迪拉克拿出的是3把車鑰匙：將3台旗艦車型CT6慷慨贈予華熙國際，用以作為場館的貴賓接待用車；而華熙國際回贈給凱迪拉克的禮物，則是一座精心設計並富有寓意的雕塑，名字取為「凱從南來」。

在雙方的期待中，更希望將這一次的攜手定義為一次凱旋。

2004年，凱迪拉克在北京太廟宣布登陸中國市場；2017年，凱迪拉克帶著143699輛（2017年1-10月）、同比增長60.9%、連續20個月兩位數增長的成績單回到北京。在凱迪拉克的戰略規劃中，中國市場已經成為其中最重要的組成部分。

據2016年各大廠商發布的銷售數據，2016年全年，凱迪拉克銷量為11.64萬輛，同比增長 45.9%，超越雷克薩斯成為中國市場上的豪車第四大品牌。而上汽通用公布最新銷量數據顯示，凱迪拉克在2016年10月的銷量為18817輛，同比增長39.3%，這是凱迪拉克在華銷量的連續第20個月兩位數增長；2017年1-10月份累計售出143699輛，同比增長60.9%，遠超2016年11.6萬輛的總銷量。

2017年1月，凱迪拉克在中國市場銷售新車1.8萬輛，同比增幅達到116%，而美國市場銷量只有1.03萬輛。這使得中國首次超越美國，成為凱迪拉克最大的單月銷售市場。這也是凱迪拉克歷史上首次出現單個海外市場的銷量超過美國本土。

凱迪拉克總裁Johande Nysschen曾經表示：「中國已經成為凱迪拉克的首要增長引擎。」

作為一家世界頂尖的汽車企業，凱迪拉克非常注重對於目標消費群體的深度關注及分析，據凱迪拉克方面透露的數據，其品牌的中國購車者平均年齡在 32 歲，其中40% 的人都是首次購買。也就是說核心消費人群是85後的首次購車者。

對於生活在北京這樣一線城市的該年齡層次的群體來說，他們大多擁有穩定的工作、殷實的收入，並大多開始在各自的單位和機構漸漸進入中層。他們的身上依然有著強烈的「80後」年輕一代屬性，對於精神世界的追求、對於文化娛樂體育的鐘愛，是其中最具代表性的特點之一。

凱迪拉克曾經在2016年8月28日冠名上海音樂廳，這是上海一座重要的藝術地標，而這一次冠名五棵松體育館，則是對體育的重要布局。

凱迪拉克品牌總監劉震曾經表示：「和華熙國際之間的溝通非常順暢，幾個電話就談妥了。」而凱迪拉克市場營銷部部長馮旦，在談及如何在幾大競爭者之中脫穎而出的時候，則低調地表示：「我們切入的時機比較及時、談得最早。」

接連在上海和北京兩大不同屬性的地標建築冠名發力，足以看出凱迪拉克這一系列的動作背後，是精心的準備和細緻的籌劃，發力穩准又狠。

體育場館冠名受車企青睞

隨著凱迪拉克冠名五棵松體育館，中國目前三座最先進的體育場館，都已經被汽車廠商冠名。除了北京的凱迪拉克中心之外，還有上海的梅賽德斯賓士文化中心，以及廣東東莞的東風日產文體中心。

對於這些重金冠名體育場館的商家來說，他們最重要的目標，便是讓人們更好、更自然地記住自己的品牌，甚至希望冠名名稱的高知名度可以覆蓋這座場館原本的名稱。例如提及上海的梅賽德斯賓士文化中心，已經沒有太多人能夠記得，這裡原本的名字叫做上海世博演藝中心。

這樣的任務對於凱迪拉克中心來說，無疑是充滿挑戰的。因為五棵松本就是北京長久以來一個重要的地名，而這裡舉辦的最高規格的賽事——北京奧運會籃球比賽，也讓太多人的第一印象中放進了「五棵松」三個字，致使後來的很多名字，都難以抹去五棵松的痕迹。

體育營銷，除了品牌所屬的領域和調性與體育之間是否相稱之外，還有一個重要的點就是，能否給用戶留下深刻、持續的印象，能否保證用戶對品牌的關注度、喜愛度的持續性。這也是凱迪拉克未來深耕的重要方向。

「凱迪拉克冠名以後，雙方著力引進各種各樣高品質的賽事、演出。另外，對於接下來『凱迪拉克中心』的宣傳，除了傳統意義上的廣告外，還會做內容營銷，我們希望通過盡量短的時間，讓五棵松體育館冠名為凱迪拉克中心之後，在北京、全國市場擁有更高的知名度，也希望儘早將『凱迪拉克中心』牢牢植入市民心中。」劉震在接受懶熊體育採訪時，這樣談到對於同五棵松合作的未來規劃。

華熙國際投資集團董事長趙燕，則這樣談及自己的期待：「我們希望和凱迪拉克聯手，將這裡打造成一個集演藝、體育賽事、展示等於一體的國際級文化聚集區，讓這座北京文化體育娛樂地標性建築成為京城最具格調與活力的文化體育中心」。

去年，在2017年北美冰球聯賽中國賽中，凱迪拉克為了加強品牌營銷與拓展品牌精神，將游泳世界冠軍寧澤濤和中國NHL第一人宋安東請到了座位上觀戰，為凱迪拉克品牌冠名中國著名文化體育地標五棵松體育館的首次亮相造勢。在雙方的合作期內，場館還將舉辦2019男籃世界盃和2022冬奧會冰球比賽，這無疑都是凱迪拉克「植入」體育粉絲心中的最佳途徑。

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