無洞察，不營銷！美的空調櫃機這次真的不一樣

伴隨2017年一首洗腦的歌曲《我們不一樣》傳唱大街小巷，在各大社交平台上頻頻刷臉，「我們不一樣」這句話也一躍成為網路熱門用語。從「我們不一樣」霸屏式的走紅，我們不難發現：渴望不一樣的精神訴求，其實一直活躍在大眾內心。

眾所周知，當下市場的消費主力，是伴隨互聯網崛起和成長的一代，美的空調對這個群體的心理訴求洞察，簡單而精準地濃縮為一句話就是「追求不一樣」，於是，他們在2018年伊始針對消費市場做出了一系列傳播動作，讓大家認識到了美的空調櫃機的「不一樣」。

與@辦公室小野合作美的空調櫃機不一樣的創意用法

1月19日，美的空調櫃機聯名辦公室小野，一支空調紙上烤肉的創意視頻幾乎刷爆了微博首頁。視頻以類似紀錄片的手法，展現出了空調暖風解凍食物、輕鬆拆除過濾網篩麵粉、利用發熱元件來烤肉.等創意情節。整個視頻中，美的空調櫃機以大家意想不到的形式出現，刷新了大眾對空調這一家用電器的認知，並對美的空調櫃機的性能也有了更立體直觀的了解。

作為創意視頻的主角，微博紅人@辦公室小野正是憑藉反常態化的操作，成功地從新生代群體中崛起的新銳內容主。她打造出的這個不一樣的產品使用場景，把美的空調櫃機的賣點進行軟性植入。用「空調發熱元件強大到能夠烤肉」這樣的創意形式來包裝美的空調櫃機的「急速制熱」性能，無疑能輕易地在受眾心中留下想像空間和深刻印象。諸如此類的創意，展示美的空調櫃機「不一樣」的同時，更能引發年輕消費群體的共鳴。

有趣好玩的《我們不一樣2.0》MV，全網上線

有了一支刷屏視頻還不夠，美的空調又接連奉上魔性洗腦的《我們不一樣2.0》MV。作為接棒小野的又一力作，《我們不一樣2.0》MV專為美的空調櫃機量身打造，讓「不一樣」的呼聲更加響亮。

MV開篇就用風靡歐美的「假人挑戰」手法，展現了今年以來全國受寒潮侵襲，眾人紛紛冷到「動不了」的狀態。美的空調櫃機的超強制熱功能，就在此時出現得順理成章。開啟空調後，演員們脫掉厚重冬衣、秀髮被肆意吹拂、枕頭大戰羽毛紛飛、換上夏裝尬舞玩樂的種種場景，也直觀打出了美的空調櫃機百檔風速、無風感和高頻速冷無懼溫度限制等等不一樣的特性。

這樣一款有著時下熱門「抖音」風格的視頻，通過潮酷的畫面和洗腦的歌舞進行全網的傳播。而在視聽體驗的包裝之下，則是對產品功能賣點清晰直白的梳理。這就讓MV既適合站外傳播、也適合放站內帶貨，可謂一箭雙鵰。

獨特風格，吸引網友參與模仿

那麼這次的兩個視頻是否能擊中目標消費群呢？？除了曝光量等數據，由此引發的一些UGC也許能解答這個疑問。在《我們不一樣2.0》推出後，雖然沒有平台級的合作，但強烈的視覺風格還是吸引了抖音平台上的一些用戶對這個MV進行模仿。在抖音達人模仿秀的帶動下，不少抖音用戶也加入到模仿中來，誘發了二次三次的創作和傳播。

軟硬結合，有張有弛。從創意軟植入到大刀闊斧打廣告環環相扣，讓消費者明知是廣告還偏偏主動去吃這一套。

多渠道多內容整合，合力助推銷量

其實在兩條視頻推出前，美的空調早就已經在社交平台上蓄勢發力，吸引了不少關注。而在不一樣MV上線之後，與之搭配的創意答題H5也緊跟熱門「頭腦」遊戲和「答題直播」的熱度，與消費者進行一個持續性的交流和互動。

無洞察、不營銷：我們不一樣！

從美的空調推廣櫃機產品的這一系列傳播動作，我們可以看出它非常精準地定位了當下市場的消費主力。從辦公室小野的深度合作，到MV風格的呈現，不再一味強調性能優點，而是利用種種「腦洞」的方式告訴大家「我們不一樣！」在普遍追求個性的當下，還有什麼比「特別」這個點對年輕消費群體而言更具有吸引力呢？

洞察了個性，品牌便具備了個性，牢牢用「不一樣」這個點鎖定主流消費群體。美的空調在關於櫃機的一系列起承轉合的傳播中，剛柔並濟地把「我們不一樣」打進了消費者的心裡。抓住了消費者渴求不一樣的心理，才真正的讓消費者認可了美的空調櫃機確實不一樣。

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