數字品牌航海圖譜

本報記者 陶力 上海報道

編者按

一個新零售的「數字品牌時代」正在開啟。這個時代的最大特點是對不同的消費者，以不同的觸達渠道，傳遞不同的品牌信息，達到千人千面，精準營銷的目的。比如有消費者比較挑剔洗髮水的香味，那在精準傳達的洗髮水廣告就會著重強調香型；而當消費者更看重頭髮的光澤時，則他看到的廣告剛好說的就是發質改善。在這樣一個「數字品牌時代」，通過演算法、消費者畫像和海量數據處理技術，品牌建設的各個關鍵環節以全新的方式被加以重構、優化。（李清宇）

導讀

一方面，開拓線上渠道、通過智慧門店釋放線下活力、實現線上線下疊加式增長，已成為全球品牌在新零售時代的增長路徑；與此同時，從品牌內核的塑造，到品牌受眾的細分、品牌信息的觸達等，在品牌營建的各關鍵環節，大數據都開始發揮越來越決定性的作用，個性化品牌營銷開始成為全球一線品牌的共同方案。

阿里巴巴的營銷體系和優勢，正在賦能全球品牌開啟一個全新的「數字品牌時代」。

依託自身大數據優勢，以內容為載體，推動核心業務增長，阿里的生態平台在不斷地擴容與整合。對於傳統品牌來說，一方面，開拓線上渠道、通過智慧門店釋放線下活力、實現線上線下疊加式增長，已經成為全球品牌在新零售時代的增長路徑；與此同時，從品牌內核的塑造，到品牌受眾的細分、品牌信息的觸達等，在品牌營建的各關鍵環節，大數據都開始發揮越來越決定性的作用，千人千面的個性化品牌營銷開始成為全球一線品牌的共同方案。

日前，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪表示，在優酷廣告商業化團隊和阿里媽媽整合成立全域媒體業務中心後，阿里將電商媒體和數字娛樂媒體融合，全域營銷體系進一步完善。

全域營銷是在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種創新營銷方式。對於阿里巴巴來說，將不再是品牌單一賣貨的平台，而更成為品牌營銷的「核心陣地」。北大光華管理學院投資管理教授兼PE投資人、顧問陶迅認為，這一模式將阿里生態內的電子商務、社交媒體、娛樂、定位等用戶數據整合，然後導入營銷工具中。4.5億用戶數據加起來的總量，是世界上其他零售平台不可比擬的。它不僅能改變銷售模式，也會影響品牌的發展，以及影響品牌賣家對客戶的了解。

用數據、技術重構品牌觸達路徑

如果說在傳統電商時代，「千人千面」是一種業務目標，那麼在新零售時代，「千人千面」已經成為品牌的共識。然而，仍然有很多傳統品牌難以提供個性化體驗。對它們來說，客戶數據量龐大，而且管理起來十分複雜。

體驗管理軟體Sitecore調研發現，高達96%的消費者認為企業提供的個性化體驗不盡如人意。雖然世界上79%的品牌非常重視個性化，它們面臨打造數據驅動型品牌的壓力，在管理和挖掘客戶數據，以制定客戶體驗策略和兌現個性化承諾方面依然存在挑戰。

數據收集與整合能力不足這一問題在中國尤為明顯。近六成的中國受訪品牌 (57%)缺乏數據收集應用程序之間的整合能力，比例高於全球平均水平(42%)。在分析人士看來，如果不消除這些障礙，品牌將無法獲得精準的洞察信息，從而提升客戶體驗，並總體上提高品牌忠誠度和公司銷售額。

目前，中國的互聯網廣告一定程度上滿足了品牌的需求。雅詩蘭黛集團網路營銷總經理朱正華對21世紀經濟報道記者表示，阿里巴巴提供了很多強大的工具，能看到用戶的行為、年齡以及消費特徵。「但是我們看到線下的很多動作，並不一定能夠滿足或者服務於這樣一批新用戶。從這個角度看，我們希望用阿里巴巴新零售技術，為用戶在線下去架構一個這樣的體驗，這是我們的出發點。」

對電商業務的加碼，也讓雅詩蘭黛在中國市場嘗到了甜頭。該公司日前發布的2018財年二季報顯示，包括中國市場在內的亞洲地區銷售額增長33%至8.74億美元。該集團首席執行官Fabrizio Freda表示，旅遊零售業務、電商渠道以及中國市場是業績增長的主要動力。

去年天貓雙11當天，雅詩蘭黛銷售額過億，進入「億元俱樂部」，並在天貓銷售美妝榜排名第二。

據悉，雅詩蘭黛對天貓官方旗艦店的裝修費用超過100萬美元。麗人麗妝CEO黃韜在接受21世紀經濟報道記者採訪時也透露，天貓幾乎已經成為一些化妝品品牌全國乃至全球最大的專櫃。「過去很多在線下做的事情，已經遷移到天貓旗艦店來了。比如發布新品，或請一些明星做直播等，都是消費者比較喜歡的互動方式。」

以大數據驅動品牌升級

新年之際，德芙在天貓旗艦店最顯眼的位置推出了一款新品——得福之書，消費者在下單時，可以在封面上定製個性化的祝福語。按照品牌的傳統營銷思路，過去的工業化生產線要完成這一任務簡直是「天方夜譚」。

德芙並非個例。依託數字化營銷，借力阿里巴巴，越來越多的品牌在數字化轉型中實現了品牌升級。

「天貓新品主要幫助品牌解決三個問題，一是通過分析消費者在阿里平台內的各種搜索、購物行為，快速準確地為品牌提供新品概念；二是打破品牌原本對新品形式的局限，通過對供應鏈的改造來應對消費升級和新零售的趨勢；三是針對國外品牌進入中國市場的本土化和提升。」天貓品牌營銷產品部總監秀珣表示。

一切的基礎都是大數據。瑪氏中國跨品類創新中心負責人杜欣盛直言，「跟天貓新品合作就是和阿里的整個新零售生態合作。創新對於品牌來說是增長的源泉，且整個品類滲透率的增長同樣來自創新。但新品也往往意味著風險，95%的新品都以失敗告終。和天貓新品合作，是希望從數據和方法論這兩方面幫助我們規避這種風險。」

對於消費品牌來說，洞悉用戶需求尤為重要。此前，聯合利華旗下一款名為KJU的新品，通過天貓的試用中心定向派發給了一萬名用戶，這些用戶使用後的落店率達到40%，同時購買轉化達到5%，比一般進入到店鋪流量的購買率提高了31%。

「令我們驚喜的是，通過這個人群模型，我們發現這個產品的受眾並非原本預設的年輕少女，而是『中年少女』，就是所有擁有少女心的女孩們。因為這個，我們把代言人換成了吳磊。」 聯合利華北亞區個人護理品類市場總監趙文峰表示，大數據的力量對整個品牌的營銷策略有顛覆性改變。

此外，阿里旗下的支付、物流等全體系服務也頗為品牌看重。去年雙十一，麗人麗妝代理的品牌蘭蔻、歐萊雅、施華蔻等品牌紛紛躋身「億元」俱樂部。據了解，為了應對暴漲的訂單、客服諮詢和物流量，麗人麗妝從客服諮詢人員、物流快遞、車輛安排、包裝等方面做了充分的提前部署。

黃韜坦言，賣10個億的化妝品，如果都在上海發貨，那麼全上海的快遞公司倉庫就都會被淹沒掉了。「通過預售我們積累了大量數據，並提前從全國多個地方備貨分發。」

隨著阿里巴巴在新零售領域加大步伐，一些品牌也將線上線下進行聯動，以獲得更好的品牌效應和銷售業績。無論是智慧門店還是快閃店，都不失為一種嘗試。阿里CMO董本洪堅信，數據是一種能量，並將引爆下一場營銷革命。

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