只會「撒幣」就輸了，沃爾沃三招玩轉紅包營銷

「撒幣」是營銷最常見的套路。在一年一度的春節營銷中，發紅包幾乎是所有平台、企業一致的選擇。不過，「撒幣」多少和營銷效果卻不一定成正比。只要方法得當，花錢不多也能取得不錯的效果。最近，沃爾沃汽車在微博上的一系列營銷動作，就可圈可點。

在微博春節期間的「老牌」活動#讓紅包飛#中，沃爾沃汽車獨闢蹊徑，成為#過年那些事兒#專題活動的贊助商。從冠名到玩法的全面滲透，沃爾沃獲得了品牌曝光、用戶觸達和粉絲積累的多重效果，從中也不難總結出紅包營銷的三大套路。

套路一：既要搭車，也要有「自留地」

#讓紅包飛#是微博春節期間最重要的品牌活動，每年都會投入大量資源進行推廣。微博官方公布的數據顯示，2017年的活動中，有10萬多個明星名人、意見領袖和企業機構參與這項活動，用戶搶紅包的總次數更達到17億次。

這場活動對所有企業都是開放的，而這實際上增加了營銷的難度。因為參與者眾多，企業很容易淹沒在紅包狂潮當中。正是看到這一點，沃爾沃汽車並沒有簡單的在微博發紅包，而是鎖定#過年那些事兒#這個專場活動。

這就相當於從#讓紅包飛#的流量池裡，給自己圈出了一塊「自留地」，從而獲得了穩定的曝光平台，確保了曝光效果。活動發起僅一周，#過年那些事兒#的話題閱讀量就達到2.2億，成功登上熱門話題榜。

套路二：有「自留地」，還要因地制宜

只有「自留地」還不夠。#過年那些事兒#是微博#讓紅包飛#今年新增的一個主題。之所以增加這個主題，主要是與微博過去一年裡在區域市場、尤其是三四線城市的擴張相呼應。

微博從2016年底開始推出同城戰略，在全國所有地級市拓展同城大使，為本地用戶提供同城資訊、社交和生活信息服務。#過年那些事兒#的主要參與者，正是微博在各城市的同城大使。預計在活動期間，將有近400位本地「大V」參與，覆蓋100多個城市。

對於正在將市場重心轉向三四線城市的汽車廠商而言，這無疑是一次重要的營銷機會。#過年那些事兒#的主題是講述各地新年風俗，內容有很強的地域屬性，參加的博主大部分來自三四線城市，粉絲也以本地用戶為主，很容易產生共鳴。搭載這些內容，沃爾沃就可以迅速連接到三四線城市的用戶。

套路三：不僅要因地制宜

還要「簡單粗暴」

有了這樣的基礎，再談玩法才有價值。在這場活動中，沃爾沃的玩法並不「花哨」。除了話題冠名之外，只有視頻貼片和紅包掛件兩種方式。不過正應了大道至簡這句話。看似簡單的玩法，實際上卻很有學問。

在微博上，視頻已經成為最受用戶青睞的內容。財報顯示，2017年第三季度微博全站視頻播放量同比增長175%，繼續保持高速增長。移動端的視頻前貼片廣告一定程度上是「強制消費」，而5秒的廣告時長並非不能接受。#過年那些事兒#中的視頻，不乏播放量在百萬量級的。沃爾沃的廣告片出現在視頻前貼片當中，就實現了最簡單直接的曝光。

不過在社交平台上的營銷，只有曝光是不夠的。在網友觀看視頻的過程中，視頻右下角會出現有沃爾沃標識的紅包掛件。在增加曝光的同時，紅包是吸引網友互動的最簡單的方式。網友在搶到紅包的同時，會關注@沃爾沃汽車VolvoCars 的微博，這樣沃爾沃就可以積累粉絲，為後續的運營奠定基礎。

在從曝光到「漲粉」的過程中，用戶除了正常的內容消費和互動外，唯一要做的動作就是搶紅包。這種玩法看似簡單粗暴，但卻最大化的降低了用戶參與的門檻。在用戶注意力越來越難以集中的今天，最簡單的方式，往往也是最有效的。

小結：紅包營銷是春節期間最為應景的營銷方式。對廣告主而言，主動造勢固然最能吸引眼球，借勢卻更考驗營銷功底。「搭車」才有機會快速「上車」，而要想不被淹沒在「紅包海」當中，就要留出合適的「自留地」。簡單粗暴的方式看似耿直，但營銷追求的畢竟是實效。效果如何，待到紅包大戰硝煙散盡之後，自然能見分曉。

來源：艾瑞網

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