從金立債務背後看國產手機營銷策略
作者 | 盧春和
出品 | OFweek
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進入2018年，網傳金立董事長劉立榮在澳門豪賭輸了30個億導致金立資金鏈斷裂，1月16日又有媒體爆出劉立榮41.4%的股權被凍結，之後金立多起的訴訟和債權糾紛案件浮出水面，欠供應商近100億債，金立朝不保夕。
對於此次資金鏈問題金立董事長劉立榮在媒體公開說明，是因2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限， 2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，導致貨款周轉困難。
然而殘酷的現實是金立2017年60多億元市場費用，換來的只是3000萬台的銷量和不到4%的市場佔有率。顯然，金立的營銷策略宣告失敗。
在這個注意力稀缺的時代，「酒香也怕巷子深」，營銷當然是很重要的。小米、OPPO、vivo也是重金投入營銷，與金立形成鮮明對比的是這三者的營銷效果顯著，2017年第四季度小米銷量已經升至全球第四，從全年銷量來看OPPO和vivo分別名列全球第四、第五。當然，說起營銷，不得不提華為，與其他國產手機比起來，華為的營銷似乎低調很多，但卻穩坐國產手機銷量第一的寶座，其中必有玄機。
OV：請代言 搞贊助
OV的營銷策略顯而易見，就是請明星代言、贊助綜藝節目，而且明星一定是當紅人氣明星，綜藝一定是收視率靠前的綜藝節目。這筆營銷投入可想而知有多大，小編做營銷工作的朋友曾吐槽「好想跳槽去OV，真有錢！」2017年，OPPO繼續冠名《奔跑吧兄弟》、OPPO以5億的標價，從 vivo手裡搶了《中國新歌聲2》的冠名贊助權、還拿下了《跨界歌王》、《演員的誕生》冠名權。
vivo一方面冠名電視台節目《我是歌手》、《快樂大本營》；另一方面，在2017年，vivo另闢蹊徑，開始發力網綜，冠名《王者榮耀KPL職業聯賽》、《吐槽大會》。OV贊助的這些節目的觀眾偏向年輕化，正好與OV的客戶定位——主攻年輕人相一致，所以OV從營銷到銷量的轉化率比較高。
其次，來看OV請的代言人，去年OPPO請了楊冪、楊洋、迪麗熱巴等9位代言人，vivo請了周冬雨、庫里、鹿晗等5位明星，這些明星都是青春時尚，高人氣，與OV的品牌定位「新潮時尚」完全契合，更易帶動消費者。
小米：風格多樣，隨機應變
說到小米的營銷策略，還真不是幾個詞能概括。眾所周知，小米是以互聯網+飢餓營銷的模式崛起的。2011-2014年，伴隨著微博等社交平台的崛起，互聯網營銷為小米帶來了豐厚的利潤。但是，隨著其他手機企業開始模仿小米模式，互聯網口碑傳播紅利正在迅速削弱。
在這種形勢下，曾經以「0廣告投放」、「無品牌代言人」為傲的小米，馬上轉變策略學起了OV。2016年7月發布的紅米Pro，小米邀請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然作為品牌代言人，之後又相繼邀請了梁朝偉、吳亦凡代言小米。2017年更是豪擲1.4億元冠名贊助「奇葩說」，隨後相繼贊助《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等熱播綜藝節目。
除了藉助明星和綜藝的IP，小米更是有一個其他品牌都學不來的營銷套路——自黑老闆，雷軍因一個「Are You OK」視頻意外走紅,從此自帶IP,小米抓住機遇，把自黑老闆做成了萬金油的套路。
現在小米又轉向「新零售」，布局線下渠道，打造高端體驗店，用雷軍的話說就是打造「科技界的無印良品」。線上渠道飽和的情況下，中國線下渠道的份額仍然很強大，中國農村有6億智能手機的潛在用戶，線下零售店的體驗和選款對他們來說更有吸引了，小米轉變策略就是看到了這一市場空間。
華為：高端機定位+雙品牌布局+擁有核心技術
無可置疑，在國內華為現在已經是高端機的代名詞。2013年華為推出P6，是當年最薄的一款手機，從此華為進軍高端市場。之後推出的mate系列、P系列從設計風格、功能訴求、價位段著手一步步奠定了華為高端機的形象。現在mate系列和P系列已經成為成熟商務人士和時尚精英的首選。
2013年華為開始實施雙品牌戰略，到12月16日榮耀品牌正式誕生。2014年到2015年，榮耀銷量持續走高，成功在互聯網手機市場制衡小米，這也讓華為的雙品牌戰略越來越堅定。根據賽諾2017年1-9月中國市場智能手機數據報告顯示，榮耀已成中國互聯網手機銷量、銷售額雙冠。
華為的技術創新能力是最值得稱道的，也是其他國產手機難以超越的。華為擁有自己的全球實驗室，擁有自己的手機處理器，且發明專利排世界前列，在人工智慧、晶元、雙攝技術、操作系統等核心技術研發方面都有長期的投入和堅持。3G技術剛出現時，華為的3G手機己經在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發售。
總結
手機營銷策略是最簡單的又是最難的，簡單在於一個營銷模式成功之後，所有手機品牌都可以模仿，難在於所有的模仿都是「畫龍畫虎難畫骨」很難取得成功。找准品牌定位，聚焦目標消費群體，採用適合自己的營銷模式就是最好的營銷。
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