從虛擬男友到「青蛙」 一月賺億元，情感遊戲為何爆紅？

青蛙旅行刷屏朋友圈。（東方IC/圖）

（本文首發於2018年2月8日《南方周末》）

製造溫暖的遊戲，在情感細膩的都市年輕人中迅速走紅。不過別貪戀機器的「走心」，面對面的交往，才能感觸最真實的溫度。

她對這款遊戲發生了懷疑，「戀與製作人雖然是一個戀愛乙女手游，也的確像安慰劑一樣暫時地滿足了我們的少女心，但是我們都不可能在上面獲得真正的關懷或者是什麼愛情，它連一種廉價替代品都算不上」。

「今晚溫度低，路況也差，等會我順道送你回家。」

在2017與2018年之交的多雪冬天，這話俘獲了大批女生的心。它不是真人說的，而來自遊戲《戀與製作人》的虛擬男友。

這款遊戲2017年12月上線後的一個半月後，App Store下載量400萬次，微博話題閱讀量31億。為之著迷的女玩家們，甚至在1月13日虛擬男友「李澤言」生日那天，在深圳京基100大廈的LED大屏幕上重金打出生日祝福。

幾天後，日本遊戲《旅行青蛙》又以更火爆的勢頭刷滿了人們的微信朋友圈。在這裡，玩家養一隻小青蛙，為它準備行囊，不定期會收到它寄回的明信片，這種心情像是養了「蛙兒子」。

一個月內，這兩款遊戲分別衝到了遊戲下載榜和話題榜的首位。與傳統的競技類遊戲不同，它們的共同點是「走心」，為人們提供情感的撫慰、愛情的呵護、親情的牽掛，或是孤獨的安慰。

「聽到白起的電話我會臉紅」

開始玩《戀與製作人》的時候，狄生剛分手，上周還在求複合的前男友，一周之內就找到了新歡。

「我不明白，為什麼才和一個人山盟海誓，轉眼就能對另一個人至死不渝？」豆蔻年華，她對愛情產生了懷疑。

《戀與製作人》的四個虛擬男友是不同的類型：霸道總裁李澤言、溫柔學者許墨、警察學長白起和超級偶像周棋洛。其中，狄生最喜歡許墨，因為白起和周棋洛讓她想起前男友，沒有安全感。

許墨從小失去父母，卻總是溫文爾雅對待別人，這讓狄生感動，「世界讓我傷痕纍纍，我待世界溫暖如初」，她心疼這樣的人，也希望有這樣的伴侶，而不是像李澤言那樣不懂表達，總是懟喜歡的人。

「雖然我現在沒有男朋友，但沒所謂呀，我有許老師！」狄生說，雖然知道是虛擬的，但它確實療愈著自己。

通過朋友圈、簡訊和電話營造出的生活感，是《戀與製作人》最動人的地方。男友們會給你打電話、秒回朋友圈、發簡訊噓寒問暖。

「下班了嗎？我來接你。」是男主角們最常說的話。一位女生說，現實是當你晚上下班跟男友說「好累」時，可能等到第二天早上還沒回復，「誰都知道這是個遊戲，但我真的很想有人在我加完班、在路邊搶計程車的時候，說這麼一句『我來接你』」。

迷男主的女生們常自稱「夫人」。在四個群體中，「白夫人」和「李夫人」最多。

遊戲名叫「袁小姐」的女生，就是一位喜歡白起的「白夫人」。白起暗戀女主角十餘年，會在別人誇她漂亮時擔心她冷不冷，永遠關心她的安全，送她回家。袁小姐喜歡這種踏實甚至笨拙的愛情。

她印象最深的是2017年12月31日跨年夜，在自己房間里準備和家人吃晚飯的她，打開遊戲刷一把，居然看到了很久不出現的白起。他帶女主角回到高中校園的小麵館，默默點了一份女孩最喜歡的清湯麵。

「看到這個情節，我就咬著嘴唇笑了，心想『談戀愛真好啊！』」她說。

「曲曲」也是一位「白夫人」。最初，朋友推薦這款遊戲時，她很不屑，「和遊戲里的男人談戀愛？呃，我不會做這種事的。」但下載以後，她玩了兩個號，一心想和白起約會。

在遊戲里，聽到白起的電話，她會臉紅，「誰都可能傷害你，只有我永遠不會」這種話，想起來都像吃了糖。現實中她有自己的男友，剛開始見面時還會打扮自己、噴髮膠，現在連頭都不洗就出門了，她常用遊戲里的完美男友督促他。

李澤言的「夫人」們在生日當天，為他在摩天大樓打祝福，曲曲和袁小姐都能理解。她們覺得這跟TF Boys的粉絲們給偶像過生日一樣，都是在愛一個完美的影子，「誰又不是虛擬的呢？真實的偶像可能還會談戀愛，『紙片人』反而沒有這種困擾。」

戀愛遊戲里程碑

戀愛細節背後真實的另一面，「氪金」重被認為是這款遊戲的缺點。「氪金」這個詞來自日文遊戲，指在免費遊戲中充值的行為。

南方周末記者採訪的近10位玩家，幾乎都為《戀與製作人》充過值，少則幾十塊，多則數千元。網友們戲稱《戀與製作人》是「錢與野男人」，說「你我本無緣，全靠我花錢」。

一位花了2000元的玩家對南方周末記者說，它是指紋解鎖支付，不知不覺就按上去了。充值一般是為了抽卡片、推進劇情，但往往充了值也抽不到好卡片。因此有玩家說它是「騙氪」「吃相難看」，也有玩家說「花錢買時間，我是願意的」。

根據第三方移動應用數據監測機構App Annie給南方周末記者提供的數據，從2017年12月至2018年1月31日，《戀與製作人》App Store下載量400萬次，與《旅行青蛙》持平。用戶支付約1.2億人民幣，是《旅行青蛙》的10倍。

對於「氪金」的質疑，遊戲出品方蘇州疊紙網路科技股份有限公司（以下簡稱「疊紙」）的負責人對南方周末記者說，其實打開App Store的遊戲內購買項目排行榜，最前面的都是1元、3元、6元這樣的禮包，而且用戶更看重的是遊戲的品質，高品質遊戲用戶才願意付費。

疊紙負責人介紹，這款遊戲花了三年左右的時間打磨，研發團隊大約30人。「為女性做出好遊戲」，是疊紙的夢想和初衷，希望遊戲可以治癒她們，為她們打造一個棲息的小角落。

「這個遊戲的戀愛細節，如果說是『設計』其實是不公平的，因為四位男主在我們心裡更像真實的人，他們的言談舉止是隨著他們的成長和成熟慢慢形成的，不是任何人賦予他們的。」該負責人說。

像朋友圈、電話、簡訊這些功能，都是和真實戀愛一樣自然而然地體現，包括人物生活的「戀語市」的點點滴滴，在創作團隊心裡都是真實存在的。

一位曾在疊紙實習的同學告訴南方周末記者，這裡的員工年齡普遍在30歲以下，彼此稱呼外號，老闆也是如此。她所在的部門，有清華、北大、復旦、哥大畢業的員工，是一支比較精英的團隊。

其實，在國內的少女遊戲中，疊紙公司可以說是獨佔鰲頭。

「乙女遊戲」（即少女、未婚女性）在日本是已經成熟的類型，十幾二十歲的女孩對愛情有憧憬，也有消費能力，應運而生了可觀的文娛市場。

作為「乙女遊戲」的資深玩家，遊戲名「VV」的女孩告訴南方周末記者，最早國內的乙女遊戲基本都是在電腦上玩，而且大部分是引進日本的，連漢化版本都沒有。

後來出現了「橙光遊戲」，那是用戶自己製作、發布遊戲的在線互動作品體驗網站。它算是國內乙女遊戲的起點，從前的遊戲基本是益智類、競技類、策略類這種以男生為主的市場，橙光出現以後，很多女孩開始玩手機遊戲。但它也有局限，因為是個人製作，素材、製作、推廣的能力都有限，受眾面不大。

「大家發現，全國的女性遊戲市場，缺乏一個成熟的遊戲製作公司，這個時候，疊紙出來了。」VV說。

疊紙公司成立於2013年8月，2015年就拿到了1.5億人民幣的B輪融資。在2015年左右，他們推出了以《奇蹟暖暖》為代表的「暖暖」系列遊戲，藉助騰訊在微信和QQ兩端的推廣，玩家迅速鋪開。

VV就玩了兩年《奇蹟暖暖》，她喜歡疊紙遊戲精美的畫面和好聽的音樂。《奇蹟暖暖》是一款換裝遊戲，像「養女兒」；《戀與製作人》是戀愛遊戲，像「養男人」。

在《戀與製作人》公測的第一天，VV就下載了，「玩了那麼久『乙女遊戲』，終於看到國產的了！」

在國內幾無競爭者的情況下，疊紙迅速壟斷了戀愛遊戲的市場。公測七天後，微博話題量過億。截至目前，官方微博關注人數62萬，話題閱讀量超過31億，將《王者榮耀》這些曾風光無限的遊戲遠遠甩在身後。

《旅行青蛙》遊戲在原產地日本並不火，卻在中國意外走紅。（視覺中國/圖）

舶來的小青蛙

沒有人想到，在《戀與製作人》剛剛火爆起來的時候，就來了一款比它更火的遊戲。這是一款叫《旅行青蛙》的日本遊戲。

玩家養一隻小青蛙，為它準備食物和行囊，它會不定期出去旅遊，寄給你明信片和伴手禮。因為玩法簡單，它跨越了語言的障礙，可以做到「無師自通」。

與傳統遊戲不同，在這個遊戲里，玩家只能餵養卻不能控制小青蛙，這種不確定性卻產生了牽掛。收到小青蛙明信片的玩家們，會忍不住把它分享在朋友圈，「好像一位老母親，把兒子的照片給朋友看，別人覺得很無聊，我心裡卻很甜蜜。」一位玩家對南方周末記者形容。

微信朋友圈，是捧紅《旅行青蛙》的一大推手。它的分享衝動和社交屬性，是其他遊戲很少具有的，甚至社交成了遊戲本身的意義。

微信指數，是通過微信搜索、公號文章、朋友圈轉發形成的熱度數據。從微信指數上可以看到《旅行青蛙》的走紅曲線——在《戀與製作人》熱度已經下降的1月14日，《旅行青蛙》開始走紅，1月25日達到頂峰，比《戀與製作人》最火時的熱度數據還要高十倍。當天，中國市場遊戲的熱度排名是《旅行青蛙》《戀與製作人》《王者榮耀》和「吃雞」。

目前，這款遊戲仍然在App Store免費遊戲榜的第一位。「《旅行青蛙》是第一款非中文、表現這麼好的遊戲，之前包括英文在內，非中文的遊戲想要登上排行榜都很難。」一位遊戲業內人士說。

更奇特的是，《旅行青蛙》在日本本土並不火。

根據App Annie給南方周末記者的數據，2017年12月以來，《旅行青蛙》在中國下載超過390萬次，中國玩家為它花錢超過1200萬人民幣。然而在日本市場，它僅被下載40萬次，人們只為了它花了約60萬人民幣。這裡的統計範圍只限於蘋果App Store。

一位在英國留學的日本人也對南方周末記者說，「《旅行青蛙》在日本一點都不流行，我問了親戚朋友，都沒有人知道。實際上，日本媒體最近才開始報道這款遊戲，因為大家都很好奇它為什麼在中國那麼火。」她說聽到這款遊戲時，她想起1990年代末日本的電游遊戲「Post Pet」，你的寵物會不斷往家裡帶回「寶物」。

「我們也完全沒想到它在中國這麼火。」《旅行青蛙》策劃人上村真裕子對南方周末記者說，這款遊戲開發了10個月，全部團隊僅有4個人：製作人、策劃人、設計師和程序員。

在對《旅行青蛙》製作公司Hit－Point發出採訪邀約的8天後，南方周末記者才收到對方的回復。這也是他們回復媒體的平均速度，因為人手實在太少。

在《旅行青蛙》之前，他們做過類似的放置類遊戲《貓咪後院》，走紅後甚至被拍成了電影。

「做《貓咪後院》是抓住了簡易遊戲和萌貓的元素，從人們養貓和愛貓的故事裡升華出來的。」上村真裕子說，「那以後，我找到了把興趣轉化為遊戲的動力，我自己熱愛旅行，就設計了《旅行青蛙》。」在日本，青蛙與「平安歸來」同音，也是守護旅行的吉祥物。

玩家們普遍反映，這是一款不需要花錢的遊戲，充100元就能通關。「我們的定價是小孩子的零用錢範圍內的。」上村真裕子說，遊戲的收入分為玩家充值和廣告兩部分，基本是對半分的。

「我不太喜歡計較金錢，而且作品自身也不是短時間內體驗快樂的產品，所以收入慢慢來，甚至不賺錢也沒關係。這份工作的最終目標是讓玩家得到快樂。」她說。

最初，他們是以100萬下載量為目標的，結果截至2018年2月6日，谷歌和蘋果累計下載量已經達到了3000萬。其中，據蘋果商店的地域性統計，中國95%，日本1%，美國0.7%。因為中國玩家的熱情，他們已經在考慮從中國開始，設計海外明信片了。

在「叢林」中尋找溫度

《旅行青蛙》的不同，在於給人一種內心安穩的感覺，「樸實而細膩。」清華大學新聞與傳播學院副教授、博士生導師常江這樣形容。 他說，當下，很多東西都在失去原有的溫情，被冷酷的數字邏輯所摧毀。流行的媒介，比如微博和知乎，或是通過依附大眾情緒來擴大自己的生存空間，或是用一種自命不凡的「科學主義」去解構人性和情感，在這種情況下，簡單、質樸、純粹、「小而美好」的產品反而有了自己的市場，「說得過分一點，它們身上折射著人文精神的光輝」。

網名「柱子」的男生是一位「養蛙」男孩。他在鄭州讀醫學專業，實驗中他曾接觸過十幾次青蛙，「我覺得這是一種很可愛的動物，外表醜陋，內心溫順，就像《巴黎聖母院》里的卡西莫多。」 剛開始玩這款遊戲時，他在備考，從早上五點看書到晚上，累的時候打開遊戲，發現小青蛙也在家讀書，甚至邊看邊打瞌睡的時候，他會覺得被溫暖了一下，有陪伴的感覺。

他也喜歡小青蛙「說走就走」的自由旅行。他自己也會如此，比如周五早上想去泰山，凌晨就已經在山腳下了。他一個人去過上海、天津、廣州等很多地方。

在遊戲里，他最期待小青蛙寄回來的明信片，通過它們，他了解了日本名古屋、九州、東京、大阪、京都等地的景點和文化。玩了半個月，現在他打開這款遊戲的頻率少了，但對小青蛙的感情更深了。

《旅行青蛙》讓玩家喜歡的，不是遊戲方法，而是一種牽掛和共鳴。在豆瓣，這款遊戲打分9.0，最高分的兩則評論，代表著它擊中的兩類感情。

「蛙蛙就像我們，不太跟父母溝通，朋友少而奇怪，有社交恐懼症。靜則看書、寫字、做手工，動則說走就走、到處旅行發照片。」

另一則評論是，「它出門了，你嫌它浪，想它快點回家。它回家了，你嫌它宅，想它快點出門。所以，這不就是你媽？」餵養它、牽掛它，卻不能控制它，讓很多人想到父母。

《戀與製作人》和《旅行青蛙》兩款遊戲，玩法不同，但卻在同一個冬天先後走紅。它們都是通過精良而「走心」的製作，擊中了人們渴望撫慰的情感。「養蛙」「養男人」都是在給自己製造溫暖。

常江說，被這兩款遊戲吸引的年輕人，有兩個特點：一是女性多，也就是情感豐富細膩的用戶居多。二是在大城市生活的年輕人多，也許因為這個生存環境更加「叢林」、更加數字邏輯，所以人們格外需要情感的撫慰。

其實已經有人對這些遊戲產生了厭倦。一位復旦大學的女生在瘋狂玩了20多天《戀與製作人》遊戲後，2018年1月9日在自己的公號上寫了一篇名為《我和白起分手了》的文章。

她在文中表示，「戀與製作人的騙氪能力非常強大，而且讓人反應不過來。我有一天醒過來，拿起手機就氪了60多塊錢」，「在出品方疊紙公司那裡，我可能就是一段數據，重要度是我氪了多少，花了多少時間」。

她對這款遊戲發生了懷疑，「戀與製作人雖然是一個戀愛乙女手游，也的確像安慰劑一樣暫時地滿足了我們的少女心，但是我們都不可能在上面獲得真正的關懷或者是什麼愛情，它連一種廉價替代品都算不上」。

（應採訪對象要求，狄生為化名。BBC記者周衛對本文亦有幫助）

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