分析：亞馬遜阿里早晚會短兵相接 雙方兵力如何？

(中國電子商務研究中心訊)市場研究機構CBInsights近日發表研究報告稱，亞馬遜和阿里巴巴已經征服了在線零售，如今它們不約而同地將目光投向線下市場。兩家巨頭都在利用技術來改變實體店內的顧客體驗。那它們目前在線下世界取得了怎樣的進展嗎？未來它們會短兵相接嗎？

以下是報告主要內容：

在過去幾年裡，Radio Shack、Toy「R」Us等家喻戶曉的零售品牌接連出現破產和倒閉，被預言已久的「零售業大災難」似乎已經到來。

然而，正當傳統零售商關門大吉，或者轉向擁抱電子商務分銷之時，兩大互聯網巨頭亞馬遜和阿里巴巴卻投入數百億美元來布局實體零售業務。

值得注意的是，去年夏天，亞馬遜斥資137億美元收購了高檔雜貨連鎖店全食超市(Whole Foods)。這家總部位於西雅圖的巨頭也於2018年1月向公眾開放了Amazon Go無人商店。

與此同時，阿里巴巴公開宣布過一項名為「新零售」的線上線下商業融合戰略。該中國巨頭已經開設了多家由技術驅動的雜貨店和快閃店，甚至打算開設一個完全屬於它的商場。

「實體店在消費旅程中扮演著不可或缺的角色，在數字化經濟時代應該通過數據驅動的技術和個性化服務來進行提升。」阿里巴巴集團首席執行官張勇。

儘管整體零售市場遭遇困境，但仔細想想，亞馬遜和阿里巴巴將注意力轉移到店內零售上是在情理之中。雖然電商如今貢獻零售業的大部分增長，但它仍然只佔總銷售額的一小部分。

根據普華永道的統計，2017年，電子商務佔中國零售消費總量的17%。在美國，這個數字甚至更小：根據美國商務部的數據，2017年第三季度只有9%。

當然，亞馬遜和阿里巴巴不只是把傳統的零售戰略照搬到它們的線下項目。在尋求理解和影響消費者線上線下的行為習慣的過程中，這兩家公司都具有巨大的數據優勢。

它們的戰略是包括其他企業和創業公司在內的更大的潮流的一部分，這些企業正在利用技術來提升線下零售的效率、個性化和數據驅動程度。

具體而言，亞馬遜和阿里巴巴正在通過多種渠道來探索實體零售世界：

從頭開始建設技術驅動型的實體店

投資和收購實體零售商

投資和收購擁有實體零售應用的創業公司

與現有零售商建立合作

「實體店代表另一種接觸客戶和試驗什麼能夠打動他們的方式。」亞馬遜首席財務官布萊恩·奧沙夫斯基(Brian T. Olsavsky)

從線下書店到收購全食超市，再到打造Amazon Go無人商店，亞馬遜已經投入了數十億美元來布局實體零售。成功與否，將會取決於它在整合新的線下項目和它已有的在線顧客數據上的表現。

阿里巴巴在線上和線下數據融合方面擁有更大的優勢，且已經開設了大量的技術驅動型雜貨店和零售店；但與此同時，該中國巨頭在國內也面臨著來自京東、騰訊等大型企業以及尋求革新店內零售的小型創業公司的激烈競爭。

在本報告中，我們將亞馬遜和阿里巴巴的實體零售計划進行比較，以更好地了解它們如何將技術整合到店內體驗當中。

兩大電商巨頭為何進軍線下市場

亞馬遜和阿里巴巴的誕生都可以追溯到第一次互聯網熱潮。1994年，傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)在西雅圖成立了亞馬遜網上零售商; 1998年，馬雲在中國杭州成立了阿里巴巴，打造連接商家和買家的在線平台。

自那以後，亞馬遜和阿里巴巴均迅速成長為令人敬畏的巨頭，分別在1997年和2014年進行了IPO(首次公開招股)。目前，亞馬遜的市值已超過6200億美元，阿里巴巴也超過了4700億美元。

直到最近，亞馬遜還主要聚焦數字領域。貝索斯最近表示，亞馬遜依靠三大支柱：Amazon Prime，與數字媒體產品捆綁在一起的電商會員服務; Amazon Web Services，雲計算領域的領先者;Marketplace，它的第三方賣家平台業務。

阿里巴巴的業務同樣以電商實力為中心，淘寶網、批發市場Alibaba.com等業務構成它的核心產品。

然而，如果能夠在實體零售領域取得成功，那這兩大巨頭都將獲得巨大收益。畢竟，儘管電商市場增長強勁，但傳統的實體店零售仍佔中國總零售的80%以上，美國的這一比例也超過90%。

2017年，在雙十一這一全球最大的零售促銷日，阿里巴巴銷售額打破歷史最高紀錄，達到250億美元。阿里巴巴總裁麥克·埃文斯(Mike Evans)將這一成功歸功於「在線下線上整合方面所做的工作」。

通過攫取線下市場份額，亞馬遜和阿里巴巴可以接觸到大量的新消費者。實體零售能夠為這兩家在線巨頭打開開始銷售大批難以在線售賣的商品品類的大門，其中包括傢具甚至汽車等大件商品。

兩家公司還可以跟蹤線下購物活動，來進一步強化它們本已十分強大的顧客數據集。

從頭開始開設商店

亞馬遜和阿里巴巴都試圖從頭開始建立由技術驅動的實體店。

Amazon Go在數次延遲開業後正式向公眾開放

2018年1月，在華盛頓州西雅圖市，無收銀員的自動結賬商店Amazon Go開始向公眾開放。據悉，該店同時採用了機器視覺、人工智慧和感測器技術。通過使用Amazon Go應用，讓顧客拿起店內的任何物品，不必排隊結賬即可離開。該應用會自動從顧客的亞馬遜賬戶收取商品費用。

然而，亞馬遜在尋求開啟未來商店期間也遇到了障礙。在2016年12月公布Amazon Go試行項目以後，由於技術問題，該商店的開業時間推遲了很多個月，一直處於beta測試階段。

此外，由於無人商店概念在美國還相對新鮮，亞馬遜可能將會在消費者數據處理上面臨詬病。畢竟，該商店內設有大量的攝像頭和感測器。它也可能面臨那些試圖保衛收銀員的就業市場的人的發難，在美國收銀員在崗人員超過350萬人。

除了亞馬遜之外，亞馬遜還在美國各地開設了十幾家書店。這些書店根據亞馬遜網站上的評論、評分和讀者數據來儲備書籍，還出售Echo智能音箱、Kindle等亞馬遜自有品牌設備。

從雜貨店到咖啡店，阿里巴巴廣泛布局

阿里巴巴在線下商店布局方面明顯領先於亞馬遜。該公司的線下項目範圍廣泛，從技術型雜貨店，到無收銀員的咖啡館，再到與大約60萬家小商店的合作。它還計劃通過建設自有的商場來擴大規模。

盒馬鮮生：阿里巴巴內部開發的食品雜貨店盒馬，目前在中國已經開設20多家門店。

該商店使用移動應用來簡化顧客體驗：該應用根據顧客用手機掃描的物品推薦食品雜貨，用戶可以通過支付寶支付完成購買。此外，這些店鋪可以讓購物者選擇新鮮的海鮮，在店內進行烹飪和食用，營造類似於當地市場的氛圍。

阿里巴巴計劃在中國各地擴大盒馬的經營範圍，包括到2018年底在北京開設30家新店。

TAOCAFE淘寶會員店：2017年年中，無收銀員的TAOCAFE淘寶會員店開始營業，利用人工智慧讓顧客無須排隊結賬。

天貓超市：該公司在2017年11月推出了一家名為「天貓超市」的全自動商店原型。

快閃店：在2017年11月，阿里巴巴還在中國數十家商場開設了60家天貓快閃店，展開線下試驗。這些快閃店主要銷售來自寶潔、雅詩蘭黛和聯合利華等合作品牌的產品，採用諸如增強現實、二維碼和移動支付等技術來定製化和加快店內購買體驗。

More Mall：據稱，阿里巴巴正在建設一個完全屬於它的購物中心。它名為「More Mall」(貓茂)，將會讓客戶可以通過手機訂購食品雜貨，以及使用支付寶應用購買。

競爭日益加劇

阿里巴巴在在開設的實體店面數量上明顯超過亞馬遜，但在快速變化的中國零售市場，它即將要面臨激烈的競爭。京東計劃在2018年1月開設首家線下食品雜貨店，還計劃開設數百家自動化便利店。包括友寶、小麥和繽果盒子在內的中國初創公司也在角逐無人便利店市場。

在線下零售市場，亞馬遜在美國國內面臨的競爭相對而言沒有那麼激烈，但沃爾瑪去年12月也宣布將開始測試自動化便利店。雖然這可能最終會威脅到亞馬遜，但與阿里巴巴在中國面臨的競爭相比，這一進展還處於相對早期的階段。

藉助科技發展線下商業

阿里巴巴利用AI和AR來推薦產品、收集數據和收取付款

阿里巴巴已經推出了一些新的技術，當中多項技術在2017年雙十一期間進行了測試。

例如，「FashionAI時尚大腦」是一個基於AI的屏幕界面，可以根據顧客已經在試穿的服裝提供穿著和選購建議。同時，阿里巴巴的試裝魔鏡和虛擬試衣間也讓顧客能夠進行虛擬試裝。

自動售貨機可以讓顧客購買樣本大小的消費品，同時幫助阿里巴巴收集消費者喜好方面的數據，以及在線上跟蹤消費者。

2016年，阿里巴巴推出了增強現實遊戲「捉貓貓」，用戶通過智能手機在實體店鋪追逐虛擬貓咪吉祥物，就能獲得特別優惠和折扣。

阿里巴巴最近還在肯德基推出了「微笑支付」面部識別技術。據CNBC稱，「這項服務讓顧客在該快餐店的自助服務機上下單以後，只需微笑一下就能完成付款。

亞馬遜將Alexa和「混合現實」帶到試衣間

亞馬遜同樣也在推行面部識別技術。2017年11月，亞馬遜網路服務(AWS)為其實時面部識別技術Amazon Rekognition帶來了改進。使用AWS的企業客戶現在可以將這些新功能集成到自己的應用當中。

鑒於在實體零售領域的應用，相關的底層技術可能有望在AWS以外發揮作用，特別是考慮到已經用於Amazon Go商店的攝像頭視覺技術。

亞馬遜還針對零售目的對原有的零售硬體進行了改造，將Alexa和Echo產品部署到與Calvin Klein共同開設的快閃店的試衣間。顧客可以詢問Alexa關於他們有興趣購買物品的問題，還可以讓它控制照明和音樂。

亞馬遜還獲得了一些實體零售相關的專利。在2018年1月授予的「混合現實系統和方法」專利研究技術使能的店內試衣間的未來。顧客能夠看到一個特殊的、會投射出不同圖像的鏡子，從而了解自己穿上特定衣服的效果。

另一項專利「實體店網上購物控制」則旨在防止顧客在實體商店購物時在他們的手機上進行比較購物。

該專利詳細介紹的系統可以讓亞馬遜檢測登錄到店內Wi-Fi的顧客是否在比較競爭對手網站的價格，以及通過阻止訪問網站、將購物者重定向到亞馬遜批准的網站或者通知銷售人員接觸顧客，來予以應對。

隨著亞馬遜和阿里巴巴繼續拓展各自的實體店版圖，我們可能會繼續看到兩家公司推出更多內部自主開發的技術和申請更多直接幫助實體零售的專利。

投資和併購戰略

傳統的雜貨零售商

在競爭高度激烈的美國食品雜貨市場，亞馬遜於去年6月以138億美元的天價將全食超市收歸門下，引發了巨大的關注。許多業內人士擔心，考慮到該電商巨頭強大的物流實力，它可能會提供價格低廉的雜貨配送服務。

美國食品雜貨行業的反應非常迅速，Albertsons和Aldi等雜貨零售商最近與Instacart公司建立合作，為客戶配送雜貨。此外，零售商Target於2017年12月以5.5億美元的價格收購了雜貨店交付初創公司Shipt，該舉顯然是為了抵禦亞馬遜的攻勢。

2017年9月，亞馬遜還對總部位於印度的百貨連鎖店Shoppers Stop進行了2800萬美元的企業少數股權投資，該交易將允許亞馬遜開始在其網站上銷售Shoppers Stop自有品牌產品。雖然這項投資規模相對較小，但它可能標誌著亞馬遜有意在發展中國家佔據一席之地。

與此同時，阿里巴巴已經對食品雜貨零售商進行了數項投資，包括2016年11月向三江購物注資3億美元，2017年5月收購中國食品雜貨連鎖超市聯華超市18%的股份，2017年11月對超級大賣場運營商高鑫零售投資29億美元(在亞馬遜收購全食超市幾個月後)。

阿里巴巴對高鑫零售的最新投資與亞馬遜收購全食超市頗為相似，因此備受媒體關注。這兩筆交易毫無疑問對這兩家互聯網巨頭有著重大的意義，印證了二者開拓實體零售市場的野心。

亞馬遜已經準備好應付美國的食品雜貨市場，而阿里巴巴在中國則將面臨一個特別具有挑戰性的食品雜貨市場。

考慮到中國的食品安全問題，如2008年鬧得沸沸揚揚的中國嬰兒奶粉醜聞，中國消費者對於食品安全性尤其敏感。阿里巴巴將必須要謹慎對待通過其商店銷售的任何食品。值得注意的是，該公司已經啟動了一個試驗項目，利用區塊鏈技術來管理澳大利亞進口牛肉的供應鏈安全。

店內科技初創公司

除了傳統零售商之外，亞馬遜和阿里巴巴還投資和收購專註實體零售業應用的科技創業公司，藉此來探索實體零售的發展。

亞馬遜已經進行了一系列針對面向消費者的店內技術(如物聯網、計算機視覺和3D人體掃描)的收購。它們包括：

lemetry(2015年3月收購)：物聯網跟蹤技術，採用感測器和面部識別來跟蹤商店中的購物者。

Orbeus(2015年10月收購)：計算機視覺初創公司，能夠識別產品和臉部。

BodyLabs(2017年10月收購)：3D身體掃描技術，幫助顧客尋找更合身的服裝。

亞馬遜對計算機視覺創業公司Orbeus的收購，符合它以人工智慧為中心的戰略，更具體地說，是與其實體零售計劃(例如，在Amazon Go無人商店中使用計算機視覺技術)相一致。

相比之下，阿里巴巴在其投資行動中顯示出了其對AR相關技術的青睞。它先後投資了Infinity AR(一個試圖將虛擬圖像疊加於實物的增強現實平台)和Lumus(製造應用於實體零售的增強現實眼鏡)。

2017年11月，阿里巴巴收購了以色列公司Visualead，該個性化二維碼創業公司致力於幫助客戶促進與顧客線上線下的互動。二維碼技術已經成為阿里巴巴實體零售版圖的一個重要組成部分，尤其是在盒馬鮮生。

阿里巴巴對實體零售領域的創業公司的其它投資包括：

PlaceIQ(D輪融資// 2016年10月)：基於顧客位置的店內跟蹤分析軟體。

iTrigger(A輪融資?// 2017年12月)：聚焦零售業線上線下運營的數據管理軟體。

隨著越來越多的實體零售初創公司開始吸引投資者的目光和取得進展，預計亞馬遜或阿里巴巴在試圖將新型技術整合到實體零售的進程中將會收購或者入股更多這個領域的初創公司。

與傳統零售商的合作

亞馬遜和阿里巴巴均在努力地與現有零售商展開合作，以便更好地滲入線下消費市場，擴展自身的分銷實力。

亞馬遜與合作夥伴展開店內試驗，進一步強化Alexa

Kohls：亞馬遜於2017年10月宣布與Kohls建立合作夥伴關係。在選定的門店中，Kohls已經為亞馬遜留出1000平方英尺的空間，供它獨立銷售它的智能家居產品。此外，Kohls將允許亞馬遜顧客在它們的門店退返其在網上購買的任何產品。

雖然這兩家公司表面上應該是競爭對手，但是這種合作關係可以讓該處於掙扎的傳統零售商獲得更多的人流量，幫助它提升銷售額，同時也讓亞馬遜能夠展開實體零售試驗。

Calvin Klein：2017年底，亞馬遜與Calvin Klein合作在紐約市和洛杉磯開設一些快閃店。

那些快閃店可讓顧客定製帶有刺繡的服裝，在店內購買商品，或者在亞馬遜應用上掃描條形碼來獲取送貨上門服務。亞馬遜Echo智能音箱也被部署到試衣間，以方便顧客詢問Alexa有關產品的問題。

該項合作還可以讓這家在線巨頭將自己定位為品牌商替代百貨公司的實體分銷選擇——同時也是一個為顧客提供個性化的獨特體驗的實體分銷選擇。

Tuft＆Needle：類似地，亞馬遜與床墊直銷創業公司Tuft＆Needle進行了合作，為後者的新實體店鋪提供技術，其中包括基於Alexa的Echo設備，幫助回答顧客的問題。

這些合作項目緊隨亞馬遜在實驗性快閃店領域的其它涉足，這些商店已經出現在美國的各個商場、某些全食超市門店甚至英國。

阿里巴巴聯手60萬家小店和大品牌商

「每家數字化的天貓商店背後，都(通過阿里巴巴平台)在供應鏈、品牌推廣、銷售服務等方面取得協同效應。這些商店不僅僅是一個零售終點，更是一個觀察用戶行為的新起點。」阿里巴巴副總裁林小海

零售小店：與亞馬遜不同，阿里巴巴利用不同的方式來接觸線下消費者：零售小店。在一個項目中，阿里巴巴與個體商店進行合作，將它們轉化為天貓的技術使能店面。

在2017年雙十一前，阿里巴巴招募了60萬家中國小店(在中國的這類商店中佔10%)安裝它的門店管理軟體「零售通」，幫助門店老闆儲備網上熱銷的商品。

作為免費提供零售通的回報，阿里巴巴可以在那些店內跟蹤店內消費者的消費習慣，以及將它們用作網上訂購商品的物流中心。

智慧門店：阿里巴巴也正在與品牌商展開合作，打造10萬家配備面部識別系統、移動遊戲和移動支付技術的「智慧門店」。該項目已經吸引了1000家品牌，其中包括Gap和Bose等。

百聯集團：在企業領域，阿里巴巴於2017年2月牽手大型零售公司百聯集團(在中國各地擁有4700家門店)合作，共同通過整合線上及線下業務來提升物流效率。

福特：阿里巴巴的零售業布局擴張到食品雜貨、時裝和電子產品以外：美國汽車製造商福特已經同意通過阿里巴巴在中國銷售汽車。

阿里巴巴計劃通過巨型自動售貨機出售汽車，這些自動售貨機會在顧客通過集成的移動應用付款後向他們發放車輛。該類設備定於2018年1月在上海和南京開始運營。

星巴克：另一項備受矚目的合作是阿里巴巴與星巴克打造2.7萬平方英尺超大型商鋪的共同項目。這家店已經在上海開業，是全球最大的星巴克門店，員工數超過400人。

阿里巴巴和星巴克攜手將技術融入咖啡購買流程當中。顧客可以使用阿里巴巴提供的增強現實應用來了解咖啡製作過程的各個部分，以及商店其他方面的信息，比如所提供的咖啡選擇。

阿里巴巴與福特和星巴克的合作，清楚地表明，阿里巴巴在力促實體零售業合作方面比亞馬遜要更加搶眼。

進軍線下的風險

亞馬遜和阿里巴巴作為新興的實體零售業的主要數字公司，可能面臨著代價高昂的金融和聲譽方面的風險，因為他們不斷測試在現實世界中吸引消費者的東西。

「每個人都需要弄清楚是什麼讓他們變得特別，並利用那些武器來與亞馬遜競爭。」Trunk Club和Bonobos聯合創始人布萊恩·斯派利(Brian Spaly)

在美國，亞馬遜在實體零售領域面臨多個層面的風險。隨著該電商巨頭涉足實體零售，傳統零售商可能會試圖對抗自動化技術的發展。這些傳統的零售商可能會試圖通過提供亞馬遜沒有提供的服務來實現差異化，從強調人際互動和專業知識的售後服務，到銷售在亞馬遜平台上無法找到的特色商品。

與此同時，在強化自身線下零售勢力的過程中，亞馬遜也可能會面臨越來越多的監管審查。(聯邦貿易委員會曾調查亞馬遜對全食超市的收購，儘管它最後予以了批准。)

此外，亞馬遜在美國消費市場還面臨人們還不習慣零售自動化的風險。與無人商店已經取得一定進展的中國不同，自動化商店在美國還是一個相對新鮮的產品，亞馬遜將要下功夫來促使美國消費者養成新的習慣。

在中國，阿里巴巴正在進入一個消費者更習慣於移動支付等集成技術的領域。

雖然這可能是阿里巴巴在尋求廣泛吸引消費者時的一個優勢，但它也意味著其他企業(包括京東等巨頭以及一連串的小型創業公司)也在利用攝像頭視覺、數據分析和移動支付技術來開發自有的無人商店。

此外，在繼續與實體店進行合作的過程中，阿里巴巴將得把來自日益增加的線下銷售點的海量數據整合到它的運營當中。考慮到阿里巴巴在這方面缺乏經驗，再加上消費者數據隱私問題日益令人擔憂，這可能會是一項艱巨的任務。

如果阿里巴巴希望繼續從60萬家小店收集數據，那它還將得說服本土的店主繼續使用它的門店管理應用「零售通」。人們對於該應用的評價好壞參半。維持這種合作可能需要耗費大量的人力和物力。

展望未來

實體零售本身或許還沒有衰亡，但在數字時代它正在被重新定義。

正當傳統零售商們紛紛陷入財務困境之時，像亞馬遜和阿里巴巴這樣在布局線下市場的電商公司將會給它們構成越來越大的威脅。這些科技巨獸坐擁大量的消費者數據和先進的技術，因此處在試驗和適應實體生態系統的有利位置。

作為「新零售」戰略的一部分，阿里巴巴展開了大量的投資和合作，開設了各種實體店，其線下拓展行動顯然比亞馬遜更加顯眼。不過，很顯然，兩家在線巨頭都是在尋求通過整合線上線下服務來攫取更大的市場份額。

雖然眼下亞馬遜和阿里巴巴是在各自截然不同的本土市場進行布局，但最終我們可能會看到這麼一個未來：隨著兩家巨頭走出本土市場，到海外拓展實體零售疆域，它們可能會在實體世界短兵相接。（來源：網易科技；編選：中國電子商務研究中心）

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