六大趨勢，看懂2018醫藥營銷

近年來，我國醫藥產業保持年均16%的增長，預計2020年可達到4萬億元的規模。

與此同時，由於醫藥行業關係到國人的健康問題，其產品研發和營銷手段都受到諸多政策調控。近年醫藥政策總體而言有四個方面：大力扶持中藥、提高仿製葯質量、鼓勵創新葯、減少醫藥流通環節。

作為廣告預算TOP 3的行業，醫藥在2018年的營銷趨勢值得我們關注。

1. 中藥佔比加大，主打文化營銷

隨著中國社會的老齡化趨勢，消費者的保健意識加強，以溫和調理深植人心的中藥行業近幾年出現了持續增長。中藥企業的平均凈利潤也在整體行業中佔據前列。

不過對於中藥產品而言，品牌效應十分顯著。消費者顯然更信賴成名的老字號葯企，如「同仁堂」的牛黃清心丸、烏雞白鳳丸、漳州的「片仔璜」等多年不衰，老字號招牌起了很大的作用。

近年來國家也在倡導全面復興中醫藥文化，一部分有歷史、有故事的中藥企業脫穎而出，在營銷上主打中醫藥傳統文化的傳承。

恰好2018年是李時珍誕辰500周年，以李時珍醫藥為代表的中藥企業都開始以此為契機深挖李時珍文化和中醫藥文化，進一步增加自身品牌內涵，擴大知名度。可以預見，2018年將會看到更多中藥企業借勢文化營銷。

2. 新銷售模型湧現，葯企營銷呈現多樣化

葯企由於受到較多的法規限制，也由於一大部分消費選擇是在醫生而非普通消費者，葯企的銷售模式相對較為保守。不過近幾年葯企的競爭越來越激烈，整個行業也都在尋求更為有效的銷售方法。

之前葯企的銷售模型相對比較單一，主要是處方銷售、OTC（非處方葯）銷售和第三終端銷售（指除了醫院和藥店以外，直接面向消費者的所有零售終端）。但隨著醫藥環境變得日益複雜，只憑藉幾種銷售模型已經很難再「玩轉」中國的醫藥市場。

部分有資源的醫藥企業開始憑藉自身優勢率先嘗試新的銷售模型，包括第三終端、KA（重點客戶）、院外銷售、大健康等等。可以看到葯企的營銷方式將進一步多樣化，也將有更大的比例直接面向普通消費者。

3. 數字營銷席捲處方葯

互聯網改變了傳統的傳播方式，帶來了營銷渠道的轉變。在快消品行業，經互聯網渠道投放的廣告已超過傳統廣告，藥品尤其是處方葯的在線營銷雖然與快消品尚存一定差距，但近幾年已經出現許多嘗試。

處方葯數字營銷的自由度不如OTC藥品，在受眾面上亦窄很多，主要營銷對象是醫生。由於醫生具有專業的醫藥知識，處方葯的數字營銷主要通過介紹藥物知識、治療方法、學術信息等，影響醫生的處方，從而達到營銷效果。

目前葯企數字化營銷的重要渠道是醫生社區、醫生工具等互聯網醫療平台，一些慢病管理、健康管理的APP也受到了葯企的青睞。除了與第三方平台合作，一些葯企也自建團隊開發網站、APP，或者運營公眾賬號。

不過目前來看，單一葯企的預算不足以支撐醫生多樣化和專業化的需求，數字營銷的效果不太顯著。

4. OTC藥品營銷的互聯網潮

國內葯企對互聯網渠道的擁抱程度正在加強，華潤三九、江中集團、哈葯集團、修正葯業等葯企近幾年在OTC藥品的營銷上做了許多嘗試，迎合了目前的互聯網營銷趨勢。

傳統OTC藥品廣告主要投放在電視上，表現形式陳舊，針對的也多是中老年消費者。不過葯企開始看到年輕人群的市場，營銷方式更加活潑，更是找准了互聯網這一年輕人聚集高地。網路綜藝冠名、網路視頻廣告、網劇植入和創意中插等形式都開始出現葯企的身影。

不過，互聯網營銷固然可以快速獲得年輕人的注意，但也有因為營銷違和遭年輕人吐槽的風險，葯企的互聯網營銷還需進一步探索更加合適的表現形式。

5. 葯企跨界多元發展

葯企跨界是近幾年醫藥領域的一個熱門話題。許多葯企利用品牌優勢和資源優勢，高調進入保健食品、飲料、化妝品等領域，期望實現多元化發展。

牙膏是葯企跨界的一個主打品類，雲南白藥、廣葯集團、片仔癀、哈葯三精等很早就開始在牙膏這一品類布局。近年又有江蘇濟川葯業、恆康醫療等推出功能性高端牙膏，葯企在牙膏領域的競爭進入白熱化階段。

葯企跨界的重點品類還包括飲用品和日化品，廣葯集團的「王老吉」帶火了涼茶品類，還有雲南白藥、東阿阿膠、同仁堂等葯企開發了個人洗護和葯妝產品。

藥品跨界，不外乎是為了在激烈的競爭壓力下尋找新的增長點，但是跨界產品的表現良莠不齊，除了產品本身需進一步找到差異化優勢之外，營銷力度也有待強化。

6. 大健康產業藍海，葯企紛紛布局

隨著人們的生活水平提高、養生意識增強，以及人口老齡化問題凸顯、慢性病人群增多，葯企紛紛看到了大健康產業的巨大機會。順應消費升級的需求和大健康的發展趨勢，布局大健康已成為所有葯企的共識。

葯食同源的概念也助推了大健康產業的興起。同仁堂通過阿膠衍生出阿膠糕、阿膠棗、阿膠蜂蜜等系列食品；廣葯集團控股的王老吉葯業、敬修堂葯業等自成立之初就有涼茶、保健食品等大健康產品業務。

此外，大健康產品已成為雲南白藥重要的產品板塊，這些葯企都著力於發展為綜合性的大健康產業平台。

許多葯企在大健康產品上早有積累，主業市場的增長乏力是它們進入大健康領域的重要原因。不過雖然這一領域機會眾多，消費者意識也被廣泛喚起，但是如何引領這一領域的大健康消費，與更多非葯企品牌的大健康業務競爭、發揮葯企品牌的獨特優勢，還需從業者進一步思考。

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