快手的雙刃劍：一邊是7億「草根」用戶，一邊是180億美元高額估值，能轉型嗎？

作者/海棠枼@廣州

來源/無冕財經（ID：wumiancaijing），品途商業評論已獲得授權。

7億用戶、1億日活，蟄伏8年的快手在短視頻領域大放異彩。

1月25日，據《財經》報道，快手即將完成10億美元融資，投資方包括上一輪領投者騰訊、B輪投資者紅杉資本。與去年3月完成D輪融資時的30億美元估值相比，此次投後估值為180億美元，翻了6倍。

與此同時，快手目前已經啟動IPO輔導，預計最快2018年下半年在香港上市，或成繼美拍後第2家成功IPO的短視頻公司。估計今日頭條創始人張一鳴會又一次捶胸頓足，感慨錯過投資快手是「重要的戰略失誤」。

可快手不敢「嘚瑟」。海量用戶數據將快手捧上雲端，成為微信、QQ、微博之後的國內第4大社交應用平台，與之相隨的卻是「低俗」、「low」、「土」等各式標籤以及不甚匹配的商業變現能力。兩種元素交加，如同一邊火焰一邊海水，使得快手備受爭議。

低俗是雙刃劍嗎？

「中國雖然大，可以說只有兩塊地方：一是城市，一是鄉村。」快手創始人宿華沒有讀過經濟學著作《城鄉中國》，卻對城鄉分野有著同樣深刻的認識。

2013年夏天，脫胎於GIF製作軟體的快手開始向短視頻社交平台轉型。恰逢其時，中國智能手機迅速普及、移動互聯網開始從城市往下滲透至鄉鎮地區，「關注普通人」的快手為大量三四線城市的草根群體提供了自我展現的平台，依靠獨特的社區定位、密切的社交傳播積攢下可觀的用戶群體。

快手創始人兼CEO宿華

「2015年夏天，我在深圳富士康工廠調研，發現工人們的手機基本只安裝三個軟體，快手是其中一款，原因是快手上面有很多跟他們一樣的人。」品牌建設管理專家胡芷滔向無冕財經（ID:wumiancaijing）感慨快手發展之迅猛。彼時，快手用戶規模已突破1億。

事實上，在積累用戶方面，快手無疑是中國最成功的短視頻平台。

快手官方數據顯示，截至2017年11月，其累計註冊用戶超過7億，可以理解為中國有接近一半的國民都曾經或仍然是快手的用戶。而移動端數據研究公司QuestMobile發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示，快手的月活用戶已高達2億，已然佔據短視頻總活躍用戶數的半壁江山。

但快手的成功與爭議一直都是共生的。一方面，快手激發了三四線城市和農村用戶等在互聯網上沉寂已久的人的活力，並憑藉著這巨大的流量贏得市場、資本關注；另一方面，快手試圖營造一個公開的內容角斗場，但由於其活躍用戶多為三、四線城市與農村用戶，為吸引關注不惜採取不理性行為，內容多被貼上「土」、「low」、「低俗」的標籤。

2016年6月9日，《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村》一文橫空出世，江湖開始流傳快手的傳說。在這篇文章中，作者X博士描寫了快手上一個行為荒誕怪異的鄉村群體，這些人生吃異物、炸襠，甚至直播吃翔，各種花式自虐，挑逗、扮丑、媚俗是常態。

快手APP首頁

有業內人士認為，快手頭上懸著兩把刀：一是依靠低俗、出位撐起的7億人的17秒和無序的直播內容，脫離了主流價值觀，還加大了監管風險；二是此類內容並不能夠被擁有此種價值觀以外的人群接受和理解，用戶數量或已到達上限。而未來，無論快手上市與否，這些問題都會成為制約其盈利能力的關鍵因素。

此外，這樣的內容調性容易讓品牌商望而卻步。「快手聰明之處在於巧妙運用了人口紅利。」互聯網分析師葛甲告訴無冕財經（ID:wumiancaijing），「但快手可開發的商業價值並不是很高，因為它的用戶構成主要集中在四五線城市的年輕人，從廣告的角度來說，其強勁的流量可以有所作為，但再往深度去開發更有價值的東西可能就比較難了。」

面對種種質疑，快手成立內容監管隊伍之餘，開始努力進入大眾認知的第二階段，做一些之前沒怎麼做過的事，比如在全國城市人流密集的地方投放戶外廣告，再比如贊助《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《吐槽大會》等熱門綜藝節目——2016年6月之前，在推廣、品牌和市場投放上，快手幾乎是零投入。

這是這家短視頻社區在以意外方式亮相主流人群之後的回應，不過這些廣告投入的第一要務更像是消除誤解。宿華不止一次提到，「希望知道快手的人，能更清晰地理解我們」，「我們之前沒說話，別人自然也不知道你是什麼」。

對此，胡芷滔卻持相反意見。「快手的公開數據表明，它和其他移動產品一樣，北上廣深等大型城市用戶仍然佔據主流地位，而三四線城市的用戶由於創造力被激發了出來，所以顯得比較『接地氣』。對快手打上這樣標籤的人，只是所謂的城市精英，放到全中國的人口基數，這是極少數人群。」接受無冕財經（ID:wumiancaijing）詢問時，他強調，「只要快手海量的用戶不覺得自己low，那就沒什麼。沒必要討好所有人，尤其這些人本來就不是目標用戶。」

「草根也會提高自己的生產內容；消費升級的情況下，汽車、房地產（等品牌）也都會下沉。」他補充說道，「農村包圍城市」的戰略並非天方夜譚。

快手應該打防禦戰？

不過比起內容低俗與否的爭議，資本更關心的是快手的變現盈利能力。

短視頻行業集體爆發之際，秒拍、美拍等老牌短視頻玩家逐漸加碼，今日頭條、百度、微博等互聯網巨頭亦紛紛湧入，短視頻市場硝煙四起。

對快手威脅最大的則是今日頭條旗下的短視頻矩陣。「未來一年內至少投入10億元補貼短視頻作者」，2017年，張一鳴大力押注短視頻行業，並在2、3月期間迅速調整，在短時間內打造了西瓜視頻、火山小視頻、抖音三大短視頻平台，憑藉今日頭條的龐大流量快速為三個平台導流，試圖對快手進行包抄。

2017年12月，快手位列移動應用時長佔比第6位，圖片來自Trustdata。

可以說，群雄逐鹿間，快手正在遭受多路夾擊。

但與上述競爭對手相比，快手的發展一直相對克制，在其業務模式上相對更單一。目前，快手最核心的收入來源為直播，此外還包括信息流廣告、遊戲營運等。

曾有媒體估算稱，快手直播月流水大概5億，與主播五五分賬再算上稅費等成本，直播產生的月收入約為2億-3億元，直播創造的收入已讓快手實現盈虧平衡。

將之與直播平台陌陌作比較發現，據陌陌2017年第3季度財報顯示，其直播業務營收為3.026億美元，直播帶來的平均月收入為快手一倍。對比之下，無論從收入還是用戶轉化率看，陌陌都高於快手，但陌陌的市值僅為57.59億美元。

值得注意的是，自2016年初上線以來，快手始終將直播放在邊緣的位置——沒有獨立的入口，未全面開放直播許可權，即7億用戶中僅有部分用戶能夠進行直播。這與宿華的理念有關，在他看來，直播不是記錄生活的最佳形式。

那麼，僅靠直播收入，快手的180億美元估值故事便顯得有些蒼白。坐擁龐大的流量，商業化腳步卻是未見起色，快手必須要向資本市場證明，其用戶能創造的價值遠不止人們看到的那樣。

而在信息流廣告上，快手想要依靠信息流來實現廣告營收也受制於用戶結構。宿華曾在「鵬友說」的訪談中坦言，「我們銷售確實比較少，歡迎大家加入。」其他短視頻玩家的廣告模式則多樣化，包括廣告前貼片、片尾定幀、角標、植入、常規廣告、直播打賞收入甚至還有付費直播等。

與此同時，平台對於商業化的渴望也更強烈。據了解，西瓜視頻就主動聯合品牌與PGC，就短視頻營銷進行深度合作；美拍則借AR/AI技術助力商業化。有觀點認為，快手和秒拍在商業價值上的區別，是用戶和品牌調性的區別，也是單一APP與平台矩陣型產品在整合營銷能力上的差距。

快手融資歷史

隨著互聯網流量紅利在不斷消退，這也為快手帶來了隱憂。新媒體「懂懂筆記」援引娛樂產業相關分析人士稱，「快手的用戶規模在經歷了兩年多的高速增長之後，可待挖掘的增長空間已經相對有限，加之短視頻行業競爭越發激烈，快手需要面對的對手早已虎視眈眈。」

對此，胡芷滔表示，「快手要打防禦戰，今日頭條要打進攻戰。」葛甲傳遞出相似的觀點，「只能這樣了，從來沒有過草根化平台轉型成功的例子，這是由平台基因決定的。」

與其大費周章燒錢搶佔一線城市用戶，不如深耕好自己的基本盤，挖掘這些核心用戶創作潛力才是快手的特色。畢竟三至六線城市的用戶才是一直支持快手發展至今的老鐵，況且隨著三四線城市的消費升級熱潮湧起，這些人的消費力也不可小覷。

「只要能做到短視頻行業第一，未來的錢必然源源不斷。」對於快手未來，胡芷滔很是樂觀，「當一個產品能做到行業第一，那麼它就具有了定價權。品牌溢價，就是從這時候開始賺錢的。」他表示，甚至於都不是快手這款產品賺錢，而是開發更多的產品，讓快手APP為其他產品導流變現。

【轉載須知】

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