「大眾鞋王」隕落，三年關閉3000家店，連續三年虧損！
作者 | 孫明
它，曾是紅遍大江南北的「大眾鞋王」！
它，曾在國內擁有6881家店！
它，曾在市場的佔有率高達20%！
然而，傳奇不再！
中國知名女鞋品牌達芙妮深陷泥潭，無法自拔，連續三年虧損！
2016年，虧損更是高達8.191億港元！
然而，比虧損更令人驚嘆的是達芙妮的關店潮。
達芙妮三年關閉近3000家店，過去的一年裡，平均一天關閉三家店！
達芙妮究竟遭遇了什麼？它又採取了怎樣的自救措施?
01
輝煌歷史，揮斥方遒
達芙妮的前身為永恩國際集團，創始人為做女鞋外銷起家的張文儀，其在台灣有數十年的製鞋經驗。
後來因為台灣高漲的人工和租金，張文儀於1990年將工廠轉移至福建莆田，
並以自創的品牌達芙妮進入內地開展業務。
進軍第一年，為了打開品牌的知名度，張文儀就怒砸1000萬做電視廣告。
彼時，鞋品牌做電視廣告的極少，達芙妮憑藉廣告語「漂亮100分，美麗不打折」一炮而紅。
達芙妮趁熱打鐵，憑藉時尚前沿的設計，舒適柔軟的穿著體驗，瞬間收穫了萬千少女的心。
走在深圳、上海、東莞等地的街上，你能看到不少的年輕白領穿著達芙妮。
此後達芙妮一路高歌猛進，不僅連續5年榮登內地女鞋第一寶座，市場佔有率更是達到了近兩成。
良好的市場效應，讓達芙妮僅用了5年就在港交所上市。
有了資本方的支持，達芙妮像插上了翅膀飛起來一般。
它快速整合資源，跑馬圈地，開始了瘋狂擴張的行動。
與競爭對手百麗不同的是，達芙妮定位於大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。
這種成本相對較低，客流量大的模式一度為達芙妮帶了火箭般速度的增長。
自2002年起，達芙妮以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性擴張。
2009年至2012年間，達芙妮更是一發不可收，以每年開出上千家的速度瘋長。
2012年，達芙妮門店數量達到了巔峰值，從2002年的500多家至2012年的6881家，僅十年時間，數量就超出了10倍，開店速度令人大為驚嘆！
2006年，達芙妮在內地賺得盆滿缽滿後，又轉戰台灣發展。
同年，達芙妮被立為中小型企業學習的榜樣。
2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，還引起了市面上的熱銷。
那時的達芙妮可謂風光無限，高高在上。
02
鞋服品牌一聲巨炮
曾經達芙妮市場佔有率高達20%，每5個女性就有一位穿著達芙妮。
然而，現在迎來的卻只有虧損和關店潮。
2012年，達芙妮業績開始出現下滑趨勢。
2015年，江河日下，虧損高達3.789億港元！
2016年，虧損更是達到了高潮——8.191億港元，張文儀躲在被窩裡哭不出聲。
2017年，儘管虧損有所收窄，但是，數目依然達到了2.095億港元。
公司的市值也從170億跌落至10億！猶如從巨山頂峰跌入懸崖谷底。
而比虧損更可怕的是達芙妮關店的速度。
在此之前的2015年和2016年，達芙妮分別凈關店805間和1030間。
2017年，關店數高達1009個，平均一天關閉三家！
曾經開店的速度變成了關店的速度，令人唏噓不已！
商業快得讓人猝不及防，又有誰還記得，達芙妮在最輝煌時候，擁有2萬個銷售點呢？
03
達芙妮沒落之路
曾經的一代「大眾鞋王」，如今淪落到不得不靠關店來止損的地步，不禁讓人深思這背後的原因。
首先，從大環境來看，2011-2014年，國內鞋業行業整體不景氣，出現供過於求的問題，達芙妮也未幸免於難。
其次，更重要的是，實體店受到電商行業的衝擊，集體進入寒冬。
消費者開始習慣在網上下單購物，線下渠道的佔有率開始減少，達芙妮多年積累的實體店優勢逐步喪失；
而且達芙妮沒有及時採取應對措施，快速布局線上渠道。
此時，新興品牌異軍突起，款式時尚、款式更新快，成為了它們的優勢。
而發展到一定規模的達芙妮，已經是「船大難掉頭」。
在供應鏈效率上無法跟上，面臨品牌老化的問題，款式老舊、同質化嚴重、上新速度慢，導致它們跟消費者脫節。
另外，瘋狂開店的弊端也逐步顯露出來。
達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，但存貨達到了26.43億港元，
加上218天的周轉數，達芙妮的業績壓力可見一斑。
而且上開店的成本逐步增大，達芙妮最終不得不靠關店來止損。
04
轉型不成功
面對虧損的壓力，達芙妮展開了積極的自救。
一方面，達芙妮把目光瞄準了線上渠道，入駐天貓的同時還搭建了自營電商「愛攜」。
不僅提線上專供款，還建立了女性社區平台。
不過線上銷量並不盡如人意，在天貓達芙妮旗艦店中，銷量最高的一款鞋僅有1554雙。
這對於火爆的商家上萬的銷售量來說，簡直不足以塞牙縫。
另一方面，達芙妮還跨界了電視娛樂領域。
2016年，達芙妮參與制作了《蜜蜂少女隊》節目，希望藉此來擴大和加強達芙妮市場推廣。
但可悲的是，不僅沒有挽救劣勢，反而還造成不少的虧損。
總體來看，達芙妮節目投資部分經營虧損高達2.36億港元。
轉型不成功，達芙妮未來是否還能絕處逢生呢？
近30年，達芙妮從一個台灣小品牌到紅遍大江南北，最後走向隕落，讓無數人扼腕嘆息。
其實不管是百麗退市，還是達芙妮遭遇關店潮，在大變革來臨之際，不順應時代的潮流，不做出應對之策，即便是再龐大的商業帝國，也不能幸免於難。
沒有人，能永遠站在時代的頂峰！
不創新、不進步，也許下一個淘汰的就是你！
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