深陷資金鏈困境：金立到底哪兒錯了？
近日，有報道稱，老牌手機廠商金立目前陷入資金鏈困局，金立集團董事長、總裁劉立榮所持41.4%公司股權被法院凍結。這不禁讓人詫異又讓人擔心，這家已經成立16年的老品牌會不會變成下一個樂視？回望過去的兩年，金立究竟是哪兒錯了，才導致今天的困境呢？
金立是深圳市金立通信設備有限公司旗下的品牌。成立於2002年9月16日。從功能機時代到智能機時代，金立這一路走來，雖然沒有成為超一線品牌，但是步調穩健，也符合金立品牌的定位。在手機行業這個瞬息萬變的市場，金立能堅持十多年，無疑是實力的最好證明。
轉變起源於2015年。
和華為、小米們不同，金立的模式是一種高度垂直一體化的商業模式，包攬從設計到製造再到渠道的所有環節。金立早年將娃哈哈的完全代理模式引入到手機行業：一個地區只發展一個代理商，同時，這個代理商只能銷售金立一個品牌的手機，以此將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。多年來，這種牢固的廠商一體化模式為金立產品的推廣以及市場前後端的聯動提供了穩固的基礎。
在國產手機瘋狂增長的功能機年代，市場反應和渠道遠比「品牌」更重要，金立的「野蠻生長」也得益於快速聯動的體系。
但手機市場的變化總是很快。在功能機最高峰的時候金立遭遇到了智能機的圍剿，而隨後互聯網手機如小米、榮耀當道，情懷手機又逐漸受到市場追捧的時候，金立還在處理庫存危機。於是，一方面向智能手機加快轉型，一方面金立也開始重塑自己的品牌，希望可以找到合適的定位。
不過，這一路並不順利。從2013年「去金立化」到「小清新」，再到2015年從「小清新」重回「商務」，金立急於證明自己的同時也讓產品定位發生搖擺，追逐市場的熱點卻讓自己疲憊不堪。表面看，金立缺乏像OPPO和vivo那樣的「爆品」，但實際上政策的不穩定意味著內部根本無法提供爆款的土壤。在沒有銷量支撐的時候，跟風式的廣告投放，在很多人看來，無疑也是在浪費資源。
這兩年金立在營銷上開始學習OV，瘋狂地砸廣告、請明星代言、贊助熱播綜藝節目，營銷費用投入60多億元。加上近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。
對於金立如今的困境，分析起來有三點原因：
一、自身品牌定位的搖擺。
一直以來，金立的手機都是商務定位，這一點可以從設計、代言人、功能等各方面得到體現。這個定位其實是沒什麼問題的，也是金立能夠一直生存到今天的因素之一，然而這兩年，金立為了提升市場，極力討好年輕人，但是冰凍三尺非一日之寒，品牌形象的轉變不是靠一兩個代言人就能搞定的。
二、刻意的模仿藍綠廠的營銷模式。
OPPO、vivo的成功讓國內其他手機品牌競相模仿：小米等複製他們的線下門店，而金立本身在線下就很強的，則開始模仿OV的明星營銷套路。殊不知，品牌定位的不同，讓這樣的模仿顯得很拙劣：互聯網流量明星的粉絲和金立的用戶群體偏差較大，結果就是錢花了，效果卻不好。
三、操之過急。
和樂視一樣，金立盤子鋪得太大，也是導致目前狀況的原因。作為一個主要依賴線下的品牌，在運營成本上本來就比互聯網品牌高了，如今還要拿出高達近百億的真金白銀來做營銷，以金立的實力實在是吃不消。
雪上加霜的是，數據統計表明：2017年金立手機國內銷量排名第七，售出1494萬部手機，這與年初劉立榮定的國內目標銷量保底3000萬部，挑戰3800萬部相差甚遠。雖然董事長劉立榮「不會跑路，債務會一步步償還」，但是面對如此巨大的資金缺口，金立如何翻身？金立上游企業會不會也被捲入這一漩渦？我們拭目以待。
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