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氪金的《戀與製作人》背後,「少女心」是一門好生意嗎?


對「少女心」的挖掘與拿捏


一直是商業世界中人們津津樂道的話題







自《戀與製作人》上線以來,包括李澤言在內的4位男主角的形象獲得了超高人氣。圖/受訪者提供




「少女心」是一門好生意嗎?


《中國新聞周刊》記者/符遙


本文首發於總第841期《中國新聞周刊》

 



「生日快樂,全世界最好的李先生。」2018年1月13日0點整,20歲的辛迪準時在微博上寫下了這樣一句話。




辛迪是上海一所高校的大三學生。「李先生」是一款名為《戀與製作人》的手機遊戲的男主角——「霸道總裁」李澤言。這天是他的生日,辛迪為他寫了一篇同人文(指利用動畫、小說、遊戲、影視作品中的人物角色、故事情節或背景設定等元素進行的二次創作),這是她為他慶祝生日的方式。




十幾個小時後,在距離上海1500多公里以外的深圳,一場聲勢更為浩大的生日Party正在舉行。在京基100大廈樓下,一大群少男少女們聚集在一起,興奮地喊著「李澤言生日快樂!」然後高聲合唱起了生日歌。在他們面前,那棟深圳第二高樓的樓體外牆屏幕上,巨大的LED字幕正在滾動播放:「李澤言生日快樂」「你不要大驚小怪」「是刷你黑卡買的。」




這一幕令諸多目擊的深圳市民瞠目結舌,相關的視頻、圖片馬上在朋友圈刷屏了——在人們的印象中,上一個在生日時享受到類似隆重禮遇的,只有青春偶像組合TFboys的成員王俊凱。而此刻,更多的人還在問:「誰是李澤言?」             




或許在微博上不難找到答案。這天晚上,

「李澤言0113生日快樂」的話題超越了前一天剛上映的由章子怡、黃曉明、王力宏主演的電影《無問西東》

,成為了新浪微博話題榜的第一名。

這是來自全國各地的「李澤言太太」們的功勞。




沒有人能想到,在歲末年初,一款戀愛養成類手游會突然爆紅,上線不到兩周就擠下《王者榮耀》,登上了App Store免費遊戲排行榜的第二名,幾個虛擬的男主角引發了一場盛大的少女心狂歡。而更讓人無法想像的是,她們為之展現出的驚人的經濟實力——事實上,不僅僅是在遊戲領域,從線上到線下,萌動的少女心背後,是一個潛力無窮的女性消費市場。




被撩動的少女心




辛迪也在網上看到了深圳的那場慶生活動,同屬「李太太」,她不由地感嘆:「我們老李真是國內當紅流量鮮肉了。三天兩頭上熱搜,過生日還享受各種應援刷榜待遇。」




這樣的說法似乎並不誇張:有網友查閱了京基100大廈的網站,廣告位價目表顯示,這種外牆屏幕的廣告費為每3分鐘12萬元,而這條慶生廣告滾動播放了約1個小時——粉絲圈裡傳說,這筆錢是由深圳的「李太太后援團」眾籌而來的。




能夠享受到如此頂級流量小生待遇的不只是李澤言。自《戀與製作人》上線以來,另外3位男主角也同樣獲得了超高的人氣。李澤言的生日慶典還沒結束,其他男主角的「太太們」已經操起了心:「我家白起是公務員(警察),到時候過生日不能大操大辦太鋪張。」




這話當然頗有調侃的成分,但玩家們對各自「老公」的一片心是真真切切的。在新浪微博上,

「戀與製作人」的話題閱讀量在遊戲上線後不到一個半月時就突破了29億

,各種各樣的同人文、遊戲截圖、表情包、動畫視頻鋪天蓋地。能容納2000人的「官方QQ群」,很快就加滿了40個,而這個數字還在不斷上漲——在這些群里,熱情玩家們的聲音幾乎24小時從不中斷,他們討論著劇情和攻略,分享著各自鍾愛的男主角的點點滴滴,還有人大方宣言:「幹嗎只要做一個人的太太?他們全是我的。」




這正是這款遊戲想要實現的效果——《戀與製作人》打出的官方宣傳語是

「滿足你所有的少女心,來一場超現實的戀愛吧」!




在遊戲中,玩家扮演的女主角剛剛接手了父親留下的瀕臨破產的影視製作公司,要想方設法製作出好看的電視節目,維持生計。在這個過程中,她結識了4位身份、性格各異的男主角,上演了一幕幕令人心跳的戀愛大戲——無論是刀子嘴豆腐心的霸道總裁李澤言,儒雅神秘的天才科學家許墨,還是擁有超能力的特警白起,又或是純真可愛的偶像明星周棋洛,總有一款適合你。




在這個系統里,專一是毫無必要的,你可以同時和4位完美的男主交往、約會,可以和他們打電話、發簡訊,互相回復朋友圈。當男主角富有磁性的聲音在耳邊響起,深情款款地約你一起吃飯、看電影,彷彿就是身邊活生生的人,甚至還更好:他們永遠會秒回你的信息,永遠會在危急關頭及時出現;逛街時,「總裁大人」還會不由分說地掏出自己的黑卡。當然,如果想要加快闖關進度,解鎖全部隱藏的約會劇情,「氪金」(指為網路遊戲充值)是最高效的方法。




辛迪幾個月前第一次在微博上聽說了這款遊戲,她看了一下預告片,覺得「畫風不錯」,去年12月遊戲一開服就「入了坑」。正值期末複習考試的階段,但只要稍一有空閑,她都會拿出手機玩上一會兒,上線做做每天的任務,看看劇情發展。




4個男主角辛迪都很喜歡,但最喜歡的還是李澤言。在她眼中,李澤言就是自己的男朋友。她每天都會整理出一些他的「蘇點」發在微博上,從他「好看的鎖骨和胸肌」到他一句寵溺的「笨蛋」,都讓她心動不已。她覺得,李澤言「最大的套路就是沒有套路」:「喜歡你就處處為你著想,會做出真正對你有利的決定,而不是只許願不兌現,也不會只挑你愛聽的說。而且可以隨時放下總裁包袱,為你下廚房、為你上樹、為你淋雨……」




辛迪從初中開始喜歡上日本動漫,算是資深的二次元愛好者。上大學後,她第一次接觸到這種戀愛養成類遊戲,很快就入了迷。她玩過的第一個戀愛遊戲是日本的《夢王國與沉睡的100王子》,一直到現在仍在玩。

她沒算過自己為此花了多少錢,但「五位數是肯定有的」。




到了《戀與製作人》,正臨近學期末,需要用錢的地方不少,辛迪的生活費有些緊張,但也已經氪了一千多塊錢。這和其他不惜血本的「太太」們相比算是很少的了。在貼吧、微博上,氪金六千多元到兩萬多元的玩家不在少數,還有人為了解鎖全部劇情,已經氪了四萬多元。




作為一款模式並不複雜的卡牌類手游,為了和幾個虛擬的「紙片人」「談戀愛」就斥重金「抽卡」,這讓很多人難以理解。但對於這群少女玩家們來說,這是再正常不過的事。畢竟,「我貪得無厭,想要你的全部。」「不管過去還是未來,我要你的時間,為我停止。」「你和信仰,我都會誓死守護」——沒有幾個女孩能抵擋得住這樣的甜蜜與溫柔。




辛迪還沒有男朋友。她覺得自己不夠漂亮,因而也「沒抱有太大奢望」:「現實里不存在這麼優秀的男生,即使有也輪不到我。」過去她還會玩玩鬥地主、2048一類的小遊戲,但如今就只玩這類戀愛養成的遊戲了,「雖然花錢,但是心理上會得到極大滿足,可能比現實里談戀愛還要好。一方面不需要去遷就對方,另一方面也不需要浪費太多時間。」




雖然三次元世界中有種種不理解的聲音,但辛迪並不怎麼介意:「每個人興趣愛好不同,你願意把錢花在化妝、買衣服或旅遊上,那我就可以用來玩遊戲。你願意在現實里找男朋友,我也可以喜歡『紙片人』。我用我的手機,花我的錢,享受我的快樂,跟別人有什麼關係呢?」




怎樣擊中少女心?




《戀與製作人》的開發商疊紙網路科技公司(以下簡稱「疊紙」)第一次意識到這款遊戲火了,是在正式上線幾天後,他們開始在微博上看到各種各樣的同人文、同人圖片傳播起來。「很多人都以為那些是我們做的營銷、廣告,其實我們也是看到大家做的那些,才知道我們火了。」




大數據是更明顯的信號。百度指數顯示,《戀與製作人》的搜索指數在12月13日遊戲上線當天只有1700左右,但到了12月30日,已經猛增至近13.5萬。第三方市場研究機構極光數據的報告顯示,截至1月7日,《戀與製作人》的安裝數量達到了711.13萬,日活躍用戶數超過200萬,用戶群中超過94.2%為女性玩家,24歲以下的佔比達73.7%。有業內分析人士認為,這款遊戲首月的流水或將過億。

網友們紛紛感嘆:「這遊戲第一次讓我知道了女玩家的消費力是多麼驚人。」




《戀與製作人》可以被定義為「乙女向遊戲」。所謂「乙女」,來源於日文乙女(おとめ),意指「未婚的年輕女孩」,她們的年齡多在14~18歲之間,正處於從幼稚到成熟的過渡期。

這個階段的女孩對愛情有著天然的憧憬,粉紅泡泡般浪漫的幻想與期待形成了日本獨特的「乙女文化」,為女性提供虛擬戀愛體驗的「乙女向遊戲」是這種文化最重要的載體之一。




從1994年第一次出現乙女向遊戲至今,日本乙女向遊戲的市場規模已經超過了150億日元,每年都會發布幾十款新手游。長期以來,中國市場上針對女性玩家設計的遊戲少之又少,製作成熟的乙女向遊戲更是難覓蹤跡。《戀與製作人》的出現,擊中了萬千女玩家的少女心,也撬動了這背後那個被忽視已久的女性市場。




事實上,這並非疊紙第一次嘗試瞄準少女心。自2012年組建團隊以來,疊紙一直專註於女性遊戲的開發,過去幾年裡,推出了經典的「暖暖換裝系列」遊戲(以下簡稱《暖暖》):玩家根據遊戲劇情所要求的主題進行換裝,系統會對不同搭配給出相應的評分。由於畫風精緻,劇情豐富,這一系列的遊戲不僅在國內收穫了大批忠實的玩家,還一度登上了日本付費遊戲排行榜的第一名。




在疊紙看來,喜歡打扮、喜歡換漂亮衣服是女生們的「剛需」,《暖暖》對標的是曾經給女生童年帶來無限樂趣的芭比娃娃。儘管佔領全球市場多年,以百變造型著稱的芭比娃娃沒有與時俱進地邁入互聯網時代,而《暖暖》的成功正是因為抓住了這個機會。




到了這一次的《戀與製作人》,疊紙在滿足少女心的路上,又前進了一步。疊紙科技負責人告訴《中國新聞周刊》,其實,過去中國市場上並不是沒有過戀愛遊戲的嘗試,但真正成功的基本沒有。在長達兩年多的研發、製作過程中,他們也曾無數次地懷疑過,「到底什麼樣的戀愛遊戲才能受中國玩家的歡迎?還是中國市場就沒有這個基因?」最終,在不斷地推翻、建立之後,他們選擇了一條「生活化」的路徑,「因為我們覺得,生活是最好的IP」。




和大多數遊戲公司不同,疊紙團隊中的女性成員佔據了絕對的比重。《戀與製作人》的主創人員中,除了程序員是男生外,其他全都是熱愛遊戲、動漫、二次元的90後女生。她們本身是創作者,更是測試者:她們深知女生們喜歡什麼類型的男友,容易被什麼樣的細節打動,那些讓玩家們高呼「瑪麗蘇到肉麻」的台詞,都出自她們之手。




傳統的乙女向遊戲多以對話推進,但疊紙為《戀與製作人》設計出了完整的劇情和場景,隨著故事的深入,會有越來越多的曲折、反轉和懸疑。為了貼近生活,他們非常注意在其中融入中國元素:比如遊戲中有一個背著相機的狗仔名叫「卓尾」,還有一個長著一張「錐子臉」、天天拿著手機做直播的「網紅」郝美麗。




如果說女性玩家最在意男主角的「顏值」,其次可能就是「聲音」了。

為此,疊紙請來了中日兩國的頂級聲優為4位男主角配音。在中文版中,給周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中為趙又廷配音的邊江,為白起配音的是在多部偶像劇中為鍾漢良配音的張傑,他們本身就擁有龐大的粉絲群,不少玩家起初就是沖著他們來的。




不僅如此,為了讓玩家們獲得最大程度上的沉浸式體驗,疊紙又在遊戲中設計了虛擬的簡訊、電話、朋友圈功能,還會根據現實世界的日常生活進行實時更新:1月22日,全國多地迎來了2018年的第一場降雪。這天早上,每個玩家的系統手機里都收到了男主角之一白起發來的簡訊:「起床了嗎?收拾一下,半小時後我過來送你上班。」「今早雪剛停,地上積的很厚,你步行上班的話,不方便。」




諸如此類令人會心一笑的小細節讓《戀與製作人》屢屢成為女生們在社交網路上的共同話題,也讓她們心甘情願地打開錢包,只為解鎖更多甜蜜的可能性。但在疊紙團隊看來,與其說《戀與製作人》擊中了少女心,不如說他們成功塑造出了幾位優秀的人物。他們不認為這是一個瑪麗蘇的戀愛故事,那些撩人的情節、台詞也不是為了所謂虛擬的戀愛而存在的——它們都是人物塑造、劇情發展的必要組成部分。




疊紙負責人舉例說,

在遊戲內測期間,曾有種子用戶提出,希望能增加「觸摸」選項

:這是戀愛類遊戲中常見的付費功能,角色可以根據玩家觸摸的位置與其進行互動。但他們研究後認為,這與角色的人設不符,「李澤言是一個總裁,他怎麼可能允許你去摸他呢?」最終,他們沒有採納這個建議。




他說,「我們做戀愛遊戲的觀念,不是做一個戀愛對象給你,而是做一個優秀的角色出來,讓你和他產生互動,其他的東西留給你自己腦補就好了。」




那麼,「擊中少女心」和「激發她們的付費慾望」是一回事嗎?他停頓片刻,給出了肯定的答案:隨著時代和觀念的發展,現在的遊戲玩家和過去相比已經發生了很大變化。如今,

不需要做複雜的付費系統,只要你做出一款好的產品,擊中了他/她喜歡你的心,氪金其實是水到渠成的事情。




人人都有「少女心」




《戀與製作人》的火爆似乎是第一次將乙女向遊戲和女性玩家推到了聚光燈之下,但事實上,在遊戲領域之外,對「少女心」的挖掘與拿捏,一直是商業世界中人們津津樂道的話題。




幾年前,一張印有「投資人心目中消費投資&市場價值排行」的PPT在網上廣為流傳,排行榜上從高到低依次是「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」。而近年來,隨著「她經濟」的迅速崛起,作為其中一塊重要的細分市場,少女群體的商業價值又一次受到了前所未有的關注。




在剛剛過去的2017年,一眾品牌彷彿有默契一般,紛紛打起了「少女心」的旗號。打開電商社區「小紅書」,有關「少女心」的帖子有將近17.5萬條。女生們大方地曬出自拍和自己剛剛買回的那些粉粉嫩嫩的小東西。從美圖手機推出的M8美少女戰士限量版套裝到高露潔推出的「愛心牙膏」,商家們越來越懂得該如何吸引年輕的女孩們——儘管那款牙膏只是在晶瑩的膏體里放入了一些紅色的「愛心片片」,從功能上來說並沒有什麼特別之處,但粉嫩的「顏值」已足以讓它成為備受歡迎的熱銷明星。

在淘寶旗艦店的27000多條評論中,「少女心」是被大家提到最多的詞。




2017年9月,新興的網紅茶飲品牌喜茶在深圳推出了全國首家「喜茶粉色主題店」。與以灰白色調為主的標準店鋪不同,這家門店從店面招牌到店內的吧台、座椅、背景牆,全部都是粉色的。在這裡,消費者可以買到特色的粉色莓果茶飲,還有比利時進口的粉色草莓味脆珠可以撒在奶蓋上——當然,僅此一家才有。






喜茶粉色主題店。圖/視覺中國




「選擇用粉紅色裝扮店鋪,是因為喜茶80%的消費者都是女性,他們想用更貼近這些消費者的語言與其交流。」喜茶粉紅店的設計師曾在接受採訪時說。




商家們如此青睞「少女心」,究其原因,是這背後巨大的女性市場和女生們強大的消費實力。




2017年底,CBNData和天貓聯合發布的《2017年年度進口消費數據報告》顯示,2013~2017年期間,天貓奢侈品市場中90後消費者穩步增長,95後人群增速迅猛。如今,在中國跨境進口零售活躍用戶中,

90後和95後的佔比已超過50%,他們是美妝護膚產品最大的消費群體

。而根據天貓國際方面的數據,女性消費者是絕對的主力——90後初入職場的女性與95後學生黨貢獻了近75%的消費金額。




這無疑是特殊的一代人:在一個出生率跌至代際最低、人均GDP卻達到代際最高的時代,當物質生活的極大豐富與時代帶來的孤獨感並存,互聯網為這一代年輕人提供了足夠多的選擇和可能性。伴隨著消費升級,他們樂於嘗試新鮮事物,願意為「顏值」買單,擁抱個性化、與眾不同的體驗,更願意「對自己好一點」。




不過,要打動這些少女們的心並不容易。在這方面,1992年出生的胡辛束應該算是專家。作為有著「國內第一少女心自媒體」之稱的同名公號「胡辛束」的創始人,她從一個人寫情感類文章、畫插畫起步,到如今組建起了20多人的新媒體營銷團隊,服務過超過600家品牌廣告主,依靠的正是「販賣少女心」。




對胡辛束來說,如今回想起來,「一個人的少女心販賣館」不過是當初申請公號時順手寫上的一句簡介。2015年正式開始運營公號後,她會在每晚的22點22分準時推送一篇抒發少女心事的小文章,開心也好、失落也罷,只為把自己想表達的東西寫出來,彷彿一個深夜開播的「情緒小劇場」。但很快,當她發現自己很擅長寫這類表達少女情緒的東西,並因此吸引了一大批有同樣情懷的小夥伴,「少女心」也自然而然地成為了她身上最鮮明的一個標籤。




胡辛束擅長情感類的題材,風格非常有辨識度,《給我講講你愛的那個人吧》是她做出的第一篇10萬+。兩個月後,迪士尼電影《超能陸戰隊》大熱,她圍繞主角「大白」創作了一篇《像機器人一樣愛你》,3天內閱讀量就衝到了330萬,公眾號的粉絲猛增至5萬人。




隨著時間的積累,這類戳中少女情懷的內容吸引來的是一群特點鮮明、粘度極高的粉絲:她們大約在16~25歲之間,生活在一、二線城市,可能是大學生,也可能是剛剛畢業2~3年、初入職場的年輕女孩。

「她們白天可能是很開朗、很開心的狀態,但到了晚上也會有一些幽怨的小情緒。」




胡辛束懂得這些「小情緒」。在她看來,通常意義上的情感博主分為兩類,一類是「導師型」,另一類是「抱頭痛哭型」,而她屬於後者。她最大的優勢在於對粉絲心理的洞察與理解——她本身是個「情緒觸覺特別敏感的人」,擅長捕捉生活中的小細節,善於總結、表達出那些細膩的、常常被人忽略、或是不知該如何表達的小情緒、小心思。雖然胡辛束可能無法幫助粉絲們解決正在經歷的那些迷茫和困擾,但至少可以提供真實的情感共鳴與陪伴,「抱團取暖」。




憑藉精準的定位和強大的洞察力,胡辛束得到了眾多廣告商的青睞。起初,她嘗試著將情感類文章和品牌廣告結合起來,後來,又逐漸拓展出了文字之外的更多玩法。




一個最成功的案例發生在2016年的聖誕節。胡辛束聯手美妝品牌阿芙在三里屯舉辦了一個線下的「救色主」500色口紅展。她在現場放置了500支不同顏色的口紅供來客們任意試用、拍照,還設置了將抓娃娃機和口紅,這兩大「少女夢」元素合二為一的「口紅娃娃機」——每一個環節都瞄準著少女們的心。而在此之前,她和團隊設計製作的「口紅猜色號」H5遊戲已經大獲成功了,點擊量高達1600萬次,為線下的展覽賺足了人氣。




如今的胡辛束將這樣的玩法總結為「情緒營銷」

:在她看來,懷有少女心的女性往往對情緒、情感有著很高的要求,「她們希望能夠有一個載體,幫助她們來抓住某時某刻的情緒,並且,去放大這種情緒」——這正是胡辛束的任務,幫少女們造夢的同時,也幫助品牌更快地進入年輕人的語境。




在注意力稀缺的今天,要做到這一點或許需要一些小技巧:比如,在一個線下品牌活動中,一個能夠戳中少女情懷、可供她們拍照的場景是必備的。「你在網上打一句『今天的你真好看』,沒有人會覺得怎麼樣。但如果你把這句話貼在鏡子上,就一定會有人去拍照。」胡辛束對《中國新聞周刊》說,「很多時候,網路上的小巧思落在現實當中,大家會覺得很酷。」當少女們主動把照片傳到網上,也完成了品牌的傳播與轉化。




雖然從「少女心」起家,如今的胡辛束也在為「少女心」尋找更多的可能性。2016年6月,胡辛束的團隊得到了真格基金450萬元的天使輪投資,估值3000萬元。此後,他們相繼簽下了十幾個公號,構建成了一個涵蓋各年齡段女性讀者群的原創內容矩陣。2017年年底,胡辛束在三里屯SOHO開了一家名為「杯歡制茶」的奶茶店。這一次,作為一個獨立的新品牌,「杯歡制茶」不再主打「少女心」,提出的宣傳語是「柔軟的成年人,請將悲歡一飲而盡」。




「其實不同的人對少女心有不同的理解。日本的少女心可能是洛麗塔、蓬蓬裙,中國人相對來說就比較內斂一些,當人們和一樣物品產生接觸的那一瞬間,可能才是我們少女心暴露的時候。我定義的少女心是敏感、好奇心、柔軟,是一些形容詞的疊加。

很多男生也有少女心。」胡辛束說。




作為一個專註於開發女性遊戲的製作商,疊紙常常被問到如何看待男性玩家與女性玩家的區別,但他們覺得,「正是因為我們認為男玩家和女玩家沒有區別,我們才能做好女性遊戲。因為無論是對榮譽、競爭的偏好也好,還是對一款高品質內容產品的期待也好,人們本質的需求其實都是一樣的。」     




疊紙負責人告訴《中國新聞周刊》,他們做《戀與製作人》的初衷並不是認為需要滿足女孩們談戀愛的需求,

更多的是滿足玩家作為一個人最基本的被關心、關懷的需求

。「關心才是這個遊戲的核心。那些簡訊也好,電話也好,是關懷、是陪伴、是在你身邊。如果只是為了做一個虛擬的伴侶,這個出發點不夠高級。」他說,「很多人認為『少女心』就是傻白甜,就是追求一個不切實際的、甜美善良的夢。但我們覺得,現代女性的『少女心』,是當她們在經歷了世事艱難之後,依然保持著一顆追求甜美、浪漫、善良的夢的心。」




(應採訪對象要求,辛迪為化名)


值班編輯:俞楊








 

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