2018中國智能手機產業焦慮中的海外機會

「電子股票現在是抄底良機，還是下跌中繼?」

http://www.eepw.com.cn/article/201802/375642.htm

最近，這類問題在各個手機概念股的股吧里討論的熱火朝天。從討論的過程看，大家爭論的核心焦點仍然智能手機產業到底還有沒有未來?

這個問題討論背後，實際上是過去一年手機概念股出現冰火兩重天的景象。2017年上半年，以舜宇光學、比亞迪電子、歐菲科技、京東方、信維通信等為代表手機概念股暴漲2~4倍。而2017年下半年至今，信維通信、安潔科技、長盈精密等超過10支以上的手機概念股，股價遭到腰斬。其中很多股票甚至創下了近幾年的新低。

圖：過去一年信維通信的走勢

二級市場的反應是行業真實體現，還是悲觀過度?最近筆者也走訪了包括終端廠商、供應鏈、行業分析師等後，總結他們的意見，得到一個比較理性的答案：「大盤穩定，結構化行情，增量可期」。

智能手機銷量不會雪崩，結構化行情持續

「智能手機不是流行商品，它已經每個人的剛需，這就意味智能手機產業不會出現雪崩。」一個行業分析師向筆者說道，「目前看，在5G來臨之前中國智能市場將維持在4.5億部上下波動是大概率事件。」

實際上這個觀點可以從最近公布的一批調研數據中得到佐證。2月6日，國際知名調研機構IDC發布數據顯示，2017年中國智能手機市場出貨量達到4.443億部，較2016年的4.673億部下滑4.9%。

雖然出現了下滑，但是這個下滑數字遠遠小於市場的悲觀情緒。?而2015年這一數據為4.299億部、2014年為4.233億部。從數據看，近四年中國智能手機總體都維持在4億部以上水平。

圖：中國市場智能手機出貨量(單位億)

對於整個智能手機市場未來走勢，分析師表示，大盤穩定不必擔心智能手機產業會突然崩盤。他的理由也很簡單，從2015年下半年開始，中國智能手機市場就已經進入了存量階段，影響出貨量最大因素之一就是智能手機保有量。而據此前美國Zenith 研究報告，到2018年，中國智能手機用戶數量將達到13億人次，位居全球第一。在如此龐大的用戶群情況下，市場會有一個最低的換機需求市場。而目前看在5G來臨之前中國智能市場將維持在4.5億部上下波動。

雖然上述數據和觀點被廣泛認可，但是筆者發現，產業鏈感受到的下滑似乎更嚴重。這又是什麼原因造成的?

分析師表示，「大多數人的悲觀情緒濃厚，根於在於目前市場出現了非常嚴重的結構化行情。」

從IDC 提供的數據看，2017年中國市場華為、OPPO、vivo、小米、蘋果排名前五，它們的合計市場份額超過了75%，留給剩下所有廠商僅24.3%的市場份額。這其中，剩下廠商同比去年下滑了31%，行業二八效應越來越明顯。

如此嚴重的分化，又疊加存量市場博弈，於是市場出現了多殺多的殘酷現象。前五名手機廠商為了保持增長，開始大量擠壓二、三線品牌市場份額。例如，有人認為，2017年樂視、酷派的崩盤為小米讓出了不少空間，類似這樣的情況預計還將在2018年繼續上演。

欲求增量，品牌廠商2018年開啟大航海時代

不過，大家都很清楚，國內市場天花板效應已經很明顯，要真正找到增量必須到海外。這一點已經成為目前中國品牌廠商的共識。華為、OPPO、vivo、小米、聯想等品牌都已經公布了今年出海的計劃。

首先看華為方面，此前有媒體報道稱，華為將今年的出貨目標定在了2億部。隨後華為終端董事長余承東在微信朋友圈否認，他表示華為不特別追求銷量。

華為到底有沒有制定2億目標?從分析看，該目標的真實性還是相當高的。一方面，余承東曾說過，到2018年華為手機要成為全球第二。而IDC 數據顯示，2017年蘋果手機銷量約2.16億部，這樣意味著要超越蘋果，2018年華為手機必須要超過2億部。另一方面，去年12月，榮耀總裁趙明稱，榮耀作為獨立品牌未來三年要進入全球前五。而全球前五的目前的標準是年出貨量達到1億部。

如何完成2億，包括余承東和趙明其實都已經給出了明確的答案：出海。趙明表示，未來三年榮耀海外市場銷售佔比從15%提高至50%。這意味著海外出貨量將增長4000萬部以上，達到5000萬部的出貨規模。

這顯然對任何一家手機企業而言都是一個難度很大的挑戰。但趙明稱，國外市場是坑還是蛋糕，都要親身去試試才知道，海外市場是未來榮耀增長的基礎。在策略上，他還指出，「將繼續強化歐洲等優勢市場，同時完成對全球主要人口大國的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國家都要進入TOP 5手機品牌。」

OPPO和vivo 方面也正在加緊海外布局。以OPPO為例，今年一月底正式宣布進軍日本市場。據悉，OPPO早在2009年就開啟全球布局，於同年4月進入泰國市場，踏上國際化之路。目前，OPPO手機業務在全球已經覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區域共計30個國家和地區市場。

OPPO在東南亞、印度等市場均保持著高速增長。數據顯示，在印度市場上，2017年第三季度OPPO迎來了出貨量最大的一季度，環比增長40%，同比增長81%。

圖：OPPO在全球的研發布局

另外，在上個月高通中國技術峰會上，OPPO CEO陳明永表示，接下來，OPPO還將會進入歐洲市場、為全球更多用戶提供極致科技體驗。

小米方面更不必說，2017年總出貨量中海外佔比超40%。特別是印度已經成為其重中之重。據調研公司Canalys數據顯示，小米2017年第四季度在印度市場出貨量達到820萬部，市場份額為27%，超過三星的730萬部出貨量，成為印度第一。1月25日，小米公司總裁林斌表示，從小米手機目前的發展來看，國際市場如果持續目前發展勢頭，小米手機海外手機市場份額超國內最早明年可實現。集微網了解，小米今年還將組織供應鏈廠商去印度考察、投資建廠等。

在行業一片悲觀情況下，今年華為、OPPO、小米的目標都已經確定在一億部以上。這也主要依靠海外帶來的增量。

供應鏈的機遇與挑戰

在手機廠商人士看來，「與前試探性海外布局不同，這一輪中國手機廠商的出海將更深度、更徹底。」他認為，一方面國內市場增長停滯，倒逼廠商必須出海。另一方面，敢於出海背後的底氣是，中國已經具備全球最完善的手機上下游供應鏈。

過去幾年，隨著智能手機產業的爆發，全球電子產業加速向中國轉移。目前在國內也成長起了世界級的手機供應鏈廠商。例如全球最大的智能手機ODM廠商聞泰科技、全球安卓手機最大的指紋晶元廠商匯頂科技、全球最大手機玻璃蓋板廠商藍思科技等，還有大量封裝、模組、元器件廠商等，它們都已經成為了這個行業頂級供應商。

一位產業鏈人士表示，「目前中國品牌廠商已經開啟了大航海時代，他們在外衝鋒陷陣拿市場，我們供應鏈廠商在國內準備糧草，支援征戰。分工明確，最終實現中國手機產業統治全球的局面。」

這個過程中品牌廠商將帶給供應鏈更多的機會。以ODM產業為例，品牌廠商海外的大部分訂單都會交給DOM廠商去做。一方面海外市場碎片嚴重，而ODM可以整合多家訂單，供應鏈成本更有優勢。另一方面，像華為、OPPO 等這樣大品牌，如果為每一個市場組建一個研發團隊，其成本會相當高，所以交給ODM廠商也是最優方案。

此前，聞泰科技董事長張學政表示，看好這一輪海外市場帶來的巨大增長空間。聞泰也與幾乎與全球所有運營商都有合作關係，非常清楚全球各個國家和地區的入網門檻和差異化需求，可以幫助客戶設計出針對不同市場的定製化產品，幫助客戶快速進入不同國家和地區。

當然，有機遇也有挑戰。碎片化的市場、多種語言多版本適配、複雜的地域環境、政治稅收以及不同地區人的不同需求等都給供應鏈帶來新的挑戰。

另外，不管是國內還是國外，手機市場份額都將繼續的高度集中，這一現象也將傳導到供應鏈廠商中。唯有與大品牌合作才會有更多的機會，而眾多中小供應鏈廠商也將迎來洗牌。

總之，以理性角度看，雖然目前中國智能手機市場增長陷入停滯，但是也不必過於悲觀，由於龐大的保有量和剛需在，智能手機產業大盤仍將保持穩定。而積極拓展海外，將給產業鏈帶來新的增長點。經過這一輪的深度的國際化，中國智能手機有可能成為真正代表中國品牌、中國品質的產品，徹底改變全球人對中國製造的認識。

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