屢屢折戟沉沙，美的高端戰略如何才能柳暗花明？

文 | 劉志剛

近日，在美的2018經營管理年會上，美的集團董事長方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場發布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。

事實也的確如此，當前，主打智能的電視、洗衣機、冰箱等定價均在萬元區間，高端化趨勢明顯。消費升級無疑是整個家電行業的一次紅利期。而美的的高端戰略卻並不盡如人意，相比較而言，海爾及時推出了卡薩帝這一子品牌發力高端市場，目前已經取得了不錯的成績。

成功的經驗可以學習但無法複製，其實高端失意的也不僅僅是美的，那麼對於美的們來說究竟如何才能實現自己的「高端夢」呢？

要高端不要噱頭：借勢消費升級不等於透支

伴隨著國內經濟的高速發展，以及中產階級的崛起，品質生活、消費升級成為當下的「熱詞」。這波浪潮以摧枯拉朽之勢衝擊著各個行業，而家電作為日常生活最為緊密的電器，體現的更是淋漓盡致。尤其是國產家電企業確實取得了可喜的成績，但是與此同時，一些問題也接連出現。

與風口如影相隨的，往往是泡沫。國內的家電企業這幾年都在轉型高端，但真正成功的品牌少之又少。高端家電興起，但浮躁風，浮誇風，投機風也在蔓延，對於美的這樣的大品牌來說，高端家電其實並不算自己的主營業務，在用戶心中也有自己的定位，貿然發力高端並不合適。還有不少企業在低端產品尚未站穩腳步，卻也在追趕這波高端浪潮，具體而言主要表現為以下幾點：

一是，包括美的在內的很多家電企業的高端戰略定位，更多的還停留在輿論層面、戰略層面和規劃層面。很多企業的高端產品，就是定位於樹起企業的形象，而不是要上量和上規模，參與高端市場的競爭和搶奪，就是放在那邊展示門面，並不是要帶來多少的銷量，典型的高端產品公關化。

比如同為家電的大屏電視，有的產品動輒上百寸，售價幾十萬，這已經脫離了高端產品的定位，高端產品並非產品的另類，非主流，而是科技，設計及品牌理念孕育期中，舉個最典型的例子，就像女性背包，LV等奢侈品的背包並不見得大，而是品牌溢價，產品設計感十足，做大產品體積，產品非主流化，成本確實提升，售價也更高，但是並不具備高端產品的基因。

產品公關化並非家電領域的原創發明，這一點在汽車行業尤為常見，汽車新品一般都會有概念車，設計上，功能上吊炸天，雖然實用性不強，但是卻能吸引用戶眼球

高端產品之所以能夠實現公關化，也是有理論依據的。《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談論的就是怎樣讓產品發起流行潮，其中提到附著力法則，信息具有「附著」性，才能讓人印象深刻。那麼怎樣使信息產生附著力呢？任何觀念要對人產生震撼作用，關鍵之處都在於其內在質量，比如夠顛覆性，夠震撼，語音識別的智能電視，上百寸的智能電視，都極具話題性。

不客氣地說，當前很多本土家電企業之所以「樂於說高端」，核心原因還在於，「扯虎皮做大旗」，宣傳上做高端轉型，市場上還是中低端搶奪。「說一套、做一套」。

二是，當前大多家電企業的高端產品，多是「名不符實」。名義上是高端產品，實際上就是功能多一些，款式靚一些，將當前市場上各個高端家電產品的不同賣點、不同功能進行組合後簡單地拼裝。只是將產品的價格定高，而並沒真正抓住高端消費需求的痛點。

實事求是說，很多家電企業的所謂「高端產品」，可以理解為「高定價」產品，並沒有真正高端產品背後的高附加值和高吸引力。只是很多企業「被逼無奈」掛高端。

三是，高端產品在渠道管理上，尚有很多不足之處。筆者在走訪線下家電門店時，很多銷售人員都紛紛推薦最新款，推薦高檔電器，什麼炫酷的外表，吊炸天的科技元素，簡直吹上了天，當筆者對此不感冒時，又筆鋒一轉，紛紛推薦性價比高的家電產品，並對之前介紹的高端家電嗤之以鼻，各種吐槽，說這些家電並沒有多麼新的技術含量，噱頭成分大而已。

從一線銷售的市場反饋我們可以發現，儘管美的等很多家電品牌已經推出高端家電，但是其品牌影響力或者說叫新產品線並沒有深入人心，品牌影響力上不足以支撐高端價位，甚至連一線銷售人員對部分高端家電的定價也不安全認可。在一番詳談後，得知大量市場上的業務員、銷售員迫於經營目標和業績考核的壓力，習慣性地「以高端開路，市場主銷還是中低端」。

正如美的董事長方洪波在2018經營管理年會上反思時所說的：「集團層面對高端品牌不重視，一直放養是主要原因，而事業部層面運作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。」由此可見，美的們的高端戰略本身就一直存在著許多問題，屢次折戟也就成了自然而然的事情。

綜合來看，目前高端市場還屬於噱頭大於實用的野蠻生長階段，高端家電領域也沒有全面實現品牌效應和規模效應，而對於美的這樣的大品牌來說，最主要的問題是高端定位模糊，畢竟新定位與原先品牌定位出現衝突，如何處理這一關係就成了破局的關鍵所在。

從技術到藝術：圍繞生活方式深耕細作

前面我們提到過，儘管消費級市場吹起了升級風暴，但這對於包括美的在內的很多家電廠商而言，並非唾手可得的加分項。目前面臨的最主要問題其實是兩個：一是原品牌定位與新定位的關係處理方面，二是如何打造出用戶想要的高端家電而不是更多的概念包裝和噱頭。在筆者看來，美的要想實現這兩點以及在這輪風暴中獲益，還需在以下幾個環節發力。

1 開闢新的子品牌

例如同屬於家電的智能電視領域，傳統家電轉型升級可謂是大徹大悟，創維成立酷開子品牌，TCL旗下開闢雷鳥戰線，海信開闢VIDDA互聯網電視品牌。傳統電視一度被小米，樂視等互聯網電視打的招架不住，為了反擊，不少企業重金開闢新品牌。

傳統電視與互聯網電視涇渭分明，高端家電與原有的家電廠商品牌之間，其實也應該像傳統電視進軍互聯網電視一樣，開闢新的品牌，增加行業辨識度，這一點上，除了海爾開闢了卡薩帝高端子品牌之外，業內很少有企業這麼做。

這一點上，美的應該也應該多向手機廠商學習，華為作為世界級的通信設備供應商，推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機，上可進軍高端機品牌，下可殺入低端機領域，通殺整個產業鏈條，而且互不影響。小米作為屌絲機的代名詞，捆綁著性價比，屢屢進軍高端機市場折戟，與其低端機品牌形象不無干係。

對於美的來講，雖說旗下的東芝家電雖說相對高端一些，但其原先定位的品牌價值也並沒有達到當前高端家電的標準。而且事實也證明了，依靠東芝家電發力高端還遠遠不夠，無法實現「去標籤化」。

而美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但由於多種原因這個品牌一直沒能「火起來」，當初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學習歐洲的產品設計理念。如今既然認識到了原先的問題，不妨「打掃乾淨屋子再請客」，摒棄原先品牌，摒棄錯誤的觀念，一切從新開始。

高端品牌定位模糊，反應在消費市場，將會影響市場佔有率。美的本身深耕國內家電製造業多年，有著強大的用戶群體和信任背書，子品牌憑藉母品牌的品牌信任度可以迅速贏得用戶信任。從新開設高端子品牌對於美的來說，不僅不會影響自身的主營業務，同時還可以搶奪新型消費群體，布局新興消費市場。

事實也的確如此，據了解，美的將於下個月發布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，對於其高端戰略的發展來說，這將是非常關鍵的一步。

2 技術向左，藝術向右

現在的家電市場越來越具備快消品的特性，比如說智能電視，一會是液晶，一會是等離子；3D概念沒流行幾天，4K高清又出來了，如今的8K電視更是躍躍欲試；現在又是激光電視、ULED與OLED技術之爭。

雖說也有營銷方面的需要，但美的布局高端家電，不應該停留在技術上秀肌肉，什麼黑科技，人工智慧技術之類的，因為對於用戶來講，這樣的噱頭成分大，而且很容易就落伍了，花高價錢為一些非剛需的技術買單，得不償失。

技術再強悍，品牌弱，也是徒勞，我們那智能手機來講，國產安座機功能吊咋天，雙微信，多功能對話，雙系統，功能比蘋果多得多，但是對於很難擠上高端機市場，可見最炫酷的功能只是一個考量維度，決定勝負的還是品牌逼格。

由此可見，對於美的來說，要想徹底進入高端市場，要圍繞藝術，生活方式做文章，提升品牌逼格。主要有以下幾個維度：

維度1：建立自身高端家電哲學

海爾卡薩帝成功的經驗可以學習但永遠不能複製，美的高端戰略要想成功，還得有自己的一套高端家電哲學。

這一點最成功的當屬蘋果公司。對喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說：「做任何事，其實都是在展示我們內心的天性。這是我們存在的惟一目的。」

禪宗推崇「簡單」和「趨於直接」。「極簡」成了蘋果設計的核心、產品的哲學。蘋果產品iPod，沒有按鍵，以當中的圓形clickwheel控制，這clickwheel之圓圈其實與喬布斯修練行禪有關。蘋果產品獨具柔和的流線型，從iMac、iPod、iPad到iPhone，設計上都體現小巧、易操作的特點，喬布斯將禪宗「空」的理念應用在產品設計。直白的外觀、極簡的操控方式，最終以「極簡哲學」征服了世界。

再比如美的的競品卡薩帝，倡導將藝術回贈生活，倡導高雅、簡約、純粹的設計哲學和產品哲學，有自己的高端家電哲學，這也是其能夠成功的重要原因之一。

家電與智能機同屬硬體領域，手機圈早在前幾年就颳起了一股蘋果風暴，美的高端戰略布局也應該借鑒最新的品牌哲學，而不是像之前那樣，主營業務與新業務戰略上存在混淆不清的情況，獨立的高端家電哲學在很大程度上可以幫助美的避免之前走過的彎路。

維度2：強化自身品牌「人設」

實體製造業也需要互聯網思維，要從傳統的經營產品過渡到真正的經營客戶。

在品牌人設或者品牌知名度方面，美的似乎一直比較尷尬，家電市場，提到洗衣機，人們會想到海爾，提到空調人們馬上會想到格力。而這很大程度上得益於二者的品牌「人設」。海爾的張瑞敏的勵志以及格力掌門人董女士的強勢，除此之外海爾的品牌Logo相關動畫傳播率也極高，他們都是各自企業的名片，是品牌「人設」的重要組成部分，在廣大用戶中有很強的知名度。而美的沒有，無論是家電哪一細分領域都處於那種比上不足比下有餘的位置，它所缺少的其實就是自己的品牌「人設」。

廣告大師威廉·伯恩巴克認為，每種成熟產品都會產生一種與消費者發生微妙聯繫的元素，即「發現與生俱來的戲劇性」。企業品牌如「演員」，市場如「舞台」，品牌要想火，就得搞「人設」。

然後讓這個人設深入到廣大用戶的心裡，跟用戶建立強關係，營銷活動要讓用戶也參與進來，這一過程中其實起到的是搶佔用戶心智的作用。或許用戶暫時不需要，但一旦需要購買，心裡會有這樣這樣一個紮根很久的品牌，而這個品牌往往是用戶的第一選擇，這也是品牌「人設」價值的集中體現。。

維度3：圍繞產品和用戶關係構建的產品哲學

空調、冰箱不再只是調節溫度或者冷凍、儲存，在卧室客廳或者廚房還應該是一件精美的傢具，高端空調或者冰箱更代表著主人的品味，生活格調。在追求產品使用功能外，更應該講究外觀的精美設計。

家居裝修中，有新中式，歐式，地中海風，消費升級的今天，多樣化的裝修風格不再是裝修公司的紅利，美的的高端路線也應該真正洞察用戶對品質生活的實際需求，而不是單純的想當然，為了高端而高端。圍繞家居裝修做文章，這樣在市場上才具有獨一無二性，真正迎合了用戶對品質生活的需求。

3 高端家電是表，高端生產鏈條是里。

定製化，C2F浪潮是家電行業的一股新潮流，美的要想為用戶提供匹配的高端產品，需要在生產鏈上高端化，智能化。

一條產線由機器手臂自動識別、檢測、組裝產品，一條產線靠人工識別、檢測、組裝產品，最終出來的成品都是家用電器，但質量、成本投入和生產效率卻存在很大差異。家電高端化不是奢侈品化，沒必要主打手工概念，主打人力概念，要發揮先進生產鏈優勢。

高端家電只是其表，美的應該趁著這股高端浪潮的旋風，順勢提升產業鏈能力才是里，才是根本，這也與工業4.0相得益彰。

整個國內高端家電市場還處於發展階段，還有龐大的潛在市場亟待挖掘。對於美的這樣的大品牌來說，本身擁有足夠的財力和豐富的渠道，只要走出之前定位模糊的亂局，真正找准高端定位，走出一條獨有的高端品牌發展之路，挖掘出屬於自己的品牌文化，才能真正享受到消費升級所帶來的紅利。

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