Snap在暴跌的美股中上漲21% 的三大秘笈

科技 02-09

不久前，每當我提到Snap的股票時，好友們總是用調侃的語氣說，想買就買點吧，權當充值信仰好了。

全年「水逆」

自從年初上市以來，Snapchat就好像進入全年「水逆」。無論幹什麼都會走背運：新產品上線立即被臉書和Instagram抄走，然後對手用戶大漲自家股票狂跌。一上市就用飢餓營銷吸引小年輕徹夜排隊購買的網紅智能眼鏡，因為對市場的誤判，造成中國倉庫里積壓了超過10萬個Spectacles眼鏡在吃灰。Snap在其2017年Q3財報中列出的運營要點中指出，最後一項明確顯示有將近4000萬美元的費用與Snap的智能眼鏡積壓有關。主要在於庫存量遠高於之前的預訂量。

Q3財報中列出的運營要點指出：積壓的大批Snap智能眼鏡要為虧損買單

這份可以用慘烈來形容的財報顯示，Snap在過去幾個月的表現非常糟糕，低於華爾街的預期。截至去年9月30日的Q3，Snap營收2.079億美元，去年同期為1.282億美元。凈虧損為4.43億美元。而一年前為1.242億美元。華爾街此前預計的營收為2.37億美元。消息發布後Snap股價大跌20％。

很不好看的Q3財報

對於一個上市第一天就超越了Twitter，市值340億美元的華爾街寵愛的公司而言，僅僅是錢上的損失怎麼好意思說「人生低谷」。在Facebook（主要是旗下Instagram和WhatsApp）持續複製產品爭奪用戶的競爭衝擊下，雖然Snapchat一直在更新產品，陸續推出各種新奇有趣的AR濾鏡和廣告創新。結果就在剛進入新年，負責產品的VP Tom Conrad等頂級人才也開始相繼離開了Snapchat。

沒有人財兩空談什麼人生。要為這個「信仰」充值的人，是要像米蘭達可兒（Miranda Kerr，名模。Snap創始人Evan Spiegel今年剛娶了她）一樣，對SP抱有多大的愛意和信心呢。

絕地反彈

本周一美股暴跌。Snapchat卻絕地反彈。Q4財報顯示：去年最後一個季度，用戶增長率從2.9％回升至5％，達到1.87億日均用戶。財報發出，股價應聲上漲21%（最高點衝到27%）。

Q4的日活用戶數達到了890萬，DAU同比增長18％，我們前幾天剛大大表揚過的Facebook在Q4 DAU同比增長是14%。關鍵是Snapchat在去年最後三個月的收入是2.857億美元。同比增長了72%，每股調整後收益0.16美元。

目前Snap手上有20億美元現金流可以用於購買價值團隊和挖角人才。所以，為SP充過值的人，現在可以捂緊股票傲嬌地點點頭了。

三大主要秘笈

在一個並沒有任何「秘笈」可言的時代，所謂「秘笈」不過就是把自己從不care的事情提到TO DO LIST的最高級別——不管曾經認為這些事情這些人與自己如何不搭。同時把自己最引以為傲的屬性暫且放下——不管有多少強大的模仿者和抄襲者在追隨。

一定要重視安卓手機

如果要劃分一下Snap全年水逆的厄運值，不重視安卓系統的「原罪」大概應該佔70%。

考慮到CEO/創始人Evan Spiegel出身猶太家庭富二代的成長經歷，對於一個很早就開著高級跑車去斯坦福的90後而言。只重視與自己相關聯的同齡用戶群對手機產品的喜好，是一件天經地義的事情。

早在去年年初IPO文件中，Snap就承認：

儘管我們的產品同時支持Android和iOS操作系統，但我們優先針對iOS操作系統開發產品而不是Android。

所以，Sorry啦安卓手機用戶。

但其實即使在當初，Snap也明白，未來手機用戶的增長要指望Android，所以表示在今後的產品開發上，也會考慮到優先Android手機用戶。然而正是對這個「考慮」的執行不重視和延遲，才導致了Snap的流年不利。一個除了青少年其他人都不care的應用，只盯住美國的高端手機用戶，是沒法快速發展市場的。Snap在安卓系統上的視頻載入速度與iOS相比，簡直噩夢一般。無形中排斥了更廣泛使用安卓手機的青少年用戶。Evan Spiegel也不得不承認：歷史地看待產品的話，我們的努力的確是放在了高端手機和無線寬頻用戶上了。

中東兄弟們對Snap貢獻最大

Q4財報顯示，

用戶大增主要來自發展中國家。

此前Snap的主要用戶都集中在歐美地區。去年最後一個季度，來自世界其他地區的新增用戶達到4700萬，日均增加300萬。達到了與歐美市場同等的規模。這些地區的用戶在安卓端的比例不會低。

Q4的用戶業績證明了，一旦開始認真對待安卓用戶就會得到快速回報。Snap改進了Android應用的性能，使得Android用戶的留存率提高了20%以上。Spiegel認為這已經是安卓系統有史以來最低的崩潰率了。

隨著安卓系統的用戶體驗提升，不僅為Snap在發展中國家取得市場擴張，同時也

把平均用戶的貢獻值從0.30美元增長到0.56美元，使得Snap在發展中國家的總收入比上一季度翻了一番

，從1300萬美元增長到了2600萬美元。與去年同期相比，實現了驚人的333％的增長。

值得提及的是，事實上，社交巨頭們在歐美用戶市場基本都開始趨於飽和和增長停滯。大家都在積極發力海外尤其是發展中國家市場。比如Facebook目前的主要用戶增長也來自海外。為什麼相比之下，Snap的增長顯得如此強勁？

首先是因為Snap無論在安卓端還是在海外市場，原來的用戶基數就比較低。增長顯得高效很正常，並不代表會一直以這個速度增長下去。其次，Snap的主要用戶是14-34歲的青少年。他們對於新產品的好奇心、接納度，尤其是發展中國家跟風歐美青少年潮流的市場心態，對Snap在海外市場都是利好因素。畢竟對於中年以上用戶來說，這個打開可能根本不會用的惡搞鬼馬產品，沒有直接利益相關是驅動不到這部分人群的。

對於Spiegel來說，既不用去霧霾廣場跑步，也不用去哥斯大黎加慰問受災群眾。只要埋頭照顧好自己的安卓端產品就贏了海外市場。

iOS可以是手機中的戰鬥機，但是Android必定是拓展疆域的越野車。

廣告系統自動化

Snap這個廣告畫風也的確限制了那些不是針對青少年市場的品牌

Snap的廣告系統目前已經實現了90%的廣告自助投放，一年前這個數字只有10%。這也是順應國際市場迅速擴張的產品服務性能。如同先進的社交平台一樣，程序化自助式廣告系統能夠打破語言障礙，幫助廣告主或者代理商設定預算和目標後，通過自動程序推薦廣告位和優選價格，並且可以實時監測。

說起來其實也跟微信、臉書沒什麼不同。只不過對於Snap這樣剛剛起步的「新人」來說，能讓「代碼」成為通用語言，已經是很大的運營效率提升了。Snap的COO Imran Khan是這樣解釋這一舉措帶來的顯著成效的：在中東地區，我們完全依靠Snap（廣告）自助服務工具為客戶做廣告決策……在我們所有的國際辦事處中，該地區是我們Q4整體收入增長中最大的貢獻者。

性感搞怪的Snap濾鏡

Snapchat的新AR廣告可讓用戶與產品互動

如果可以摒除上述所有商業角度的分析，站在用戶角度讓筆者只選擇一個使用或者「信仰」Snap的理由，那必須是那些性感搞怪的濾鏡。

目前用戶

在Snapchat上發送的所有內容中，高達97%使用了Snap的鏡頭。而在所有這些鏡頭中，所有13到34歲的美國用戶，每周有一半以上都使用Snapchat的AR濾鏡。

那些惡搞和腦洞奇大的小濾鏡，幾乎是所有年輕人喜愛Snap的理由。

統計數據也證明了 Snapchat用戶，是最具玩轉Snapchat各款AR濾鏡的創意人群。Snap的核心盈利模式，正是來自通過把這類貼了地理位置標籤的濾鏡賣給廣告主和品牌，吸引用戶使用和發布實現的。Snap表示2017年為內容合作夥伴贏得了1億美元。

重視運營商合作

這一條其實不應該列入「秘笈」。但是與自助廣告系統一樣，對於大多數社交巨頭或應用而言，已經是天經地義的做法，對於「新人」來說只要做到了，就會有成效。

在向海外進軍的同時，Snap與十幾個當地市場的運營商建立了合作關係，以降低Snapchat使用成本。Spiegel說：「這一點非常重要，因為Snapchat是可以隨時隨地都可以玩得開心的產品，而不是只在家裡有Wi-Fi時才能用的。」

值得注意的還有，上面提到Snap在發展中國家取得的市場擴張，同時也把ARPU從0.30美元增長到0.56美元，這表明

Snap正在努力做到在網速較慢的舊手機上也能投放廣告

——儘管熟悉Snap廣告的同學都了解，買單這個應用的廣告主要因為用戶們都是視頻直播狂。

不忽視網速慢和舊手機用戶，Snap開始懂得高級會所要去，「廣場舞」也要去。

然後，正是產品更新很令人擔心

一直被媒體小道消息散布中的Snap產品大更新，將在今年Q1覆蓋全部用戶。而作為這一應用的資深用戶之一，筆者表示深深的擔憂。這恰好與目前關於更新應用後的用戶調查結果吻合：83%的iOS用戶給了差評。其中開始混亂的界面和混雜的消息推送，是最令人不滿的地方。

改版後的Snap被用戶差評

Evan Spiegel承認，從重新設計的角度來看，「我們的社區需要時間來適應變化」。不過，他表示

公眾內容發布商的內容與過去相比增長了40％，同時超過35歲的用戶開始顯示出核心價值，這證明了對於產品使用的簡單指引的出現可能是成功的。

有趣的是，最近戴上「重視用戶體驗」小紅花的Facebook正是因為降低了內容發行商權重，不惜降低廣告收入來提升用戶和當地信息露出，從而促進用戶互動，被媒體老師們點贊的。而Snap的收入增長卻建立在提升內容發布商留存，影響用戶體驗的「產品改進」之上。風水輪流轉，從Facebook步步緊跟抄襲Snap產品創意，到現在Snap反轉的每一步都是Facebook做過的。

年輕人就是這麼成為中年人的。

一個用「連線」的話說「專門用來刁難中老年人」的應用，開始做產品導航了。要知道以前的Snap才不會告訴你怎麼打開濾鏡、怎麼選擇好友和如何拍攝AR小視頻呢。對於手機攝像頭前長大的一代這當然不成問題。但是要想抓住真正有價值的中年人市場，就不能這麼任性了。

當一家任性的公司終於開始成熟和市場反彈時。你會看著股價懷念那些落魄卻性感的青春時光嗎？

從「約炮神器」到「手機鏡頭是新的鍵盤」。

所有的青春都有相同的美妙同時卻都永不回頭的。

善意就是告訴別人牙縫裡有東西——即使這令人尷尬

去年年初在IPO文案中解釋自己的價值觀和企業文化時，Snap對自己團隊的定義是：善意、聰明和創意（kind, smart, and creative）。在關於他們怎麼理解「kind」時是上面的這個註解（When we say 「kind,」 we mean the type of kindness that compels you to let someone know that they have something stuck in their teeth even though it』s a little awkward.）

一個中年人是不會告訴任何人他們牙縫裡有東西的。